设计思维培养的四个着力点——以视觉传达设计专业为例

（中国美术学院设计艺术学院,浙江杭州 310024）

2005 年，斯坦福大学成立了设计思维学院（d.School），把源自企业协作流程整合为一门“设计思维”课程，给视传教育界带来不小的影响。其同理心、问题定义、创意构思、原型设计、原型测试五步操作流程简单易懂，对于初学设计思维的人容易掌握，而且对于公益设计和产品设计非常实用。2010年，中国美术学院视觉传达设计系成立多维设计工作室，在全国率先开设了“设计思维”“多维设计与策划”“叙事传达”等课程，并形成链状教学模式。课程团队共同“创见”，总结出了自己的方法论——“三钻模型”研究工具。

哈佛大学教授有句名言：教育的目的是学会一种思维，而不是学会一堆知识。无论是SPA的3个阶段，还是英国的4D、d.School的5个步骤、HPI的6个步骤，掌握上述流程并不困难，难的是如何让学生真正领会设计思维的内在本质。总结我们十多年的探索，觉得应该从以下四个方面着力：

一、责任和使命的自觉思考

设计师到底应该为了什么而设计？这个问题是艺术设计界一直在讨论的问题。但不管怎样，其初心是要与人为善，为社会造福成了一个不言而喻的道德认同。为人类的可持续发展做出贡献，这是时代赋予设计师的历史使命。就课程而言，学生不仅要掌握设计策略和技能，还要在教学中逐步树立社会责任感。“三钻模型”研究工具的第一步“遭遇与质疑”，就是要培养学生关注社会、主动发现问题、保持质疑的职业习惯。

美国特里萨·丹科维斯基博士，在非洲发现当地居民普遍存在缺乏干净的饮用水之后，开始致力于研发净化饮用水的方式，最终设计出一本“会喝水的书（DrinkableBook）”。该书内页纸张含有纳米级的银或铜，可作为滤纸使用；纸面以可食用墨水结合多国语言印出使用说明和卫生饮水保健知识，方便多国使用者轻松了解使用方法，普及卫生饮水的健康知识。每本书可以供应一个人四年的饮用水，而且制造成本较低，所以被《时代》评为2015年最棒的25个设计之一，同时还获得了首届中国设计智造大赛最高奖——金智奖。

随着社会的发展，超市里的商品琳琅满目，同类产品的种类众多。这给大众提供了更多选择的同时，也给视障人士增大了购物的难度。越来越多的商家会将盲文通过凹凸工艺做在产品包装上，来帮助视障人士辨别产品信息。而文字的阅读会降低顾客的购买速度，尤其是同类产品的区分。随着读图时代的到来，日本的设计师利用给牛奶盒上增加的小凹槽，来达到方便视障人士区分鲜奶和其他乳制品的效果。

2009年杭州的“70码”事件引发社会大众对爱心斑马线的热议，更多人在大力提倡严格遵守交通法规之外，努力探索新的降低车祸发生概率的新方法。根据我国交通法规车辆与行人靠右行驶的规定，设计师利用斑马线本身的宽度，分别在两端的右侧增加向前的凸起，在视觉上刺激行人靠右行驶；两端左侧的空间则给该方向行驶的车辆延长了刹车距离，从而在一定程度上降低车祸概率。

多维设计工作室创立至今，经历了设计解决文化传承、城市治理、健康关怀、危机共生、未来可能等一系列项目制教学，努力改变以往视觉美学技术教学的单一培养模式，把以问题治愈为目标的视觉传达作为新的教学方向。

二、应用场景的想象与营造

设计思维有其特定的流程，它就像一本菜谱，提供了烧菜的具体步骤、时间和配方等等，但是，相同的菜谱不同的厨师炒出来的口味各不相同。究其原因，在于设计师是否真正懂得“菜谱”的内涵，真正了解应用场景中客户的真正需求。

d.School设计思维的流程的第一步是同理心。同理心又叫作换位思考、感同身受、同感共情等。“三钻模型”研究工具的第三步“聚焦与定义”，它是“三钻模型”五步骤中的中枢。想要获取目标人群的真实需求，最好的方式便是“成为他”，走入对方的角色。同理心实际上就是要坚持以人为本。这个“人”不仅是客户，而是客户的客户，即最终客户。书籍设计的最终客户不是出版社，而是读者；包装设计的最终客户不是产品公司，而是消费者；电梯按钮设计的最终客户不是电梯生产厂家，而是电梯的乘客。有的电梯间内指示开关门的箭头并非印在按钮上，而是处于按钮旁边位置。而现实生活中被按的发亮的箭头标示，说明很多乘客误将箭头标示当成按键，而不是按箭头旁边的按钮。

平时，当我们需要撕开肯德基、麦当劳等西式快餐酱料包的时候，常常因为力度控制不好，而弄得酱汁到处都是，严重影响用餐体验。设想，一个用双手都不一定很顺畅完成的操作，对于手部受伤或者残疾人士来说，就更难完成了。日本有款酱料包外表长得有点像麦当劳的甜酸酱，但用法完全不同。用户使用时，只要把酱料包开口处朝着食物，然后往上一对折，通过对折后两半酱料包装的相互挤压，用户既不沾手，又能毫不费力地把酱料挤得干干净净，并且可以轻松地用单手完成这个动作。

2020年12月底开通的杭州地铁6号线，进入地铁美院象山站，只看到枸桔弄和桂花西路/双浦两个方向的导示牌，而这几个地名的知名度并不高。作为美院象山站主要乘客的美院学生绝大部分来自外地，经常因走错通道而浪费时间、耽误行程。这不能不说是设计师没有掌握目标人群的真实需求、缺乏应用场景的想象惹的祸。其实，只要在导示牌旁边增加一张地铁线路图，乘客就可以快捷的确认去哪个站台，这个问题也就迎刃而解。

由此可见，设计要进行应用场景的充分想象与营造，需要考虑受众的接受度。6号线的开通本该为杭州转塘附近居民的出行提供便利，但却因乘客导向指示牌设计的不周，不仅大大影响了乘客的出行体验，也影响了作为国际著名旅游城市杭州良好的城市形象。

三、把握目标人群的特点

“三钻模型”研究工具的第二步“分析与阐释”，就是让学生明确“为谁做”“做什么”和“为什么做”。所以，设计要明确目标人群的特点，才能更有针对性、更准确地展开研究。

都说设计的不断更新是为了方便和改善人们的生活，就如柯达创始人乔治·伊士曼（George Eastman）于1883年发明了胶卷而引发了摄影行业革命性的变化一样，数码相机的问世和普及也必将成为一种必然。在胶卷相机流行的年代，柯达曾为胶卷行业的龙头老大。该公司研发出了世界上第一台数码相机，但因为该相机不需要胶片而将之雪藏。伴随着数码技术的不断冲击，本有机会提前做好应对措施或是转型的柯达变得手足无措，希望通过焕然一新的企业形象，来重新吸引顾客。可2006年问世的现代感极强的新版logo并没有让柯达摆脱衰败的命运，于2012年提交了破产保护申请。实际上胶卷相机和数码相机还是有差别的：胶卷相机所呈现出来的视觉质感、换胶卷和冲洗照片的仪式感、使用胶卷相机时每次按下快门前的深思熟虑，以及去影楼拿冲洗完的照片时满怀期待的感受，都是数码相机所没有的。正因如此，虽不及以往，但总还有一批热衷于使用胶卷的客户人群。通过重新对目标人群、核心理念等进行相关分析研究，柯达于2016年再次更换logo，在保留以往经典的K形象的基础之上，对文字部分有所调整。正如设计师所说：“我们不认为这是一个大的品牌宣言，相反，我们只是寻找与一家充满光荣与传奇历史的公司进行对话。”

四、体现用户的文化构建

文化是现代设计的灵魂，凡是优秀的设计，总蕴含着深厚的文化内涵。设计产品不仅是一幅广告、一件产品这样的物化形态，更是一种新的生活方式，体现出一种新的文化。

宽松的家居生活展览馆式的购物环境，或是半成品式家具内的组装说明图纸，都反映出宜家（IKEA）“人性化、简单、方便、自给自足”的企业文化。宜家坚持关注不同人群的切实需求，利用自己的原创设计，服务社会，提高人们的生活幸福度。宜家的设计师充分考虑到年轻上班族收入水平、饮食需求和开支、食品安全问题、做饭时间以及厨艺水平等相关因素，设计了一款方便这类人群使用的烤箱纸——只需按照纸面刻画的图形和文字信息，将所需的食材和佐料按照规定数量摆放在对应位置，最后拧紧烤箱纸，放入烤箱烤制规定时间，就可以获得一道美味佳肴。烤箱纸种类多样，除了主食、菜肴，还有饭后甜品，为年轻人提供了一种不仅成本较低，而且可以方便快捷地获得不同的美味佳的可能性。同时，烹饪所需的其他工具甚至食材，都可在宜家实体店该款烤箱纸的陈列货架边上买到。一张烤箱纸在为顾客创造一种生活方式的同时，也坚持了宜家的企业文化，扩大了其品牌的影响力。

总之，我们的“三钻模型”不仅要帮助学生搭建起问题解决的策略框架，更注重对设计视角的“批判性重构”，对设计过程的“反思性实践”，培养学生发现问题、遇见问题、分析问题、解决问题的多维视野和素养，其核心是强调培养学生的设计思维。责任和使命的自觉思考、应用场景的想象与营造是视传专业学生的基本素质，把握目标人群的特点、体现用户的文化构建是视传作品的价值追求，也是我们培养学生设计思维的四个着力点，这四点都围绕着应用场景来展开，这也是我们视传专业设计思维教学的一个突出特点。