商用车新媒体营销建议

彭维

摘 要：隨着全球互联网时代的到来，新媒体在不断地改变着人们的生活。新媒体具有形式多样、传播途径广泛，可以通过数据衡量产出等特征，将其应用在市场营销中，能够加强企业与用户之间的双向沟通，及时准确地掌握消费者信息及需求，为客户量身打造创造客户最大价值的产品，提升企业品牌形象及价值认可。商用车口碑传播及转介绍营销与新媒体营销特征相得益彰，未来可期，但目前仍处于起步和摸索阶段。本文从结合商用车新媒体营销现状，提出了相关改善建议。

关键词：新媒体营销 商用车 营销建议

New Media Marketing Suggestions for Commercial Vehicles

Peng Wei

Abstract：With the advent of the global Internet era， new media is constantly changing people's lives. New media has a variety of forms， a wide range of transmission channels， and can measure the output through data. Its application in marketing can strengthen the two-way communication between enterprises and users， timely and accurately grasp consumer information and demand， create customized products for customers to create the maximum value for customers， and enhance the brand image and value recognition of enterprises. The characteristics of commercial vehicle's word-of-mouth communication and referral marketing and new media marketing complement each other， which is expected in the future， but it is still in the initial and exploratory stage. Based on the current situation of commercial vehicle new media marketing， this paper puts forward relevant improvement suggestions.

Key words：new media marketing， commercial vehicle marketing suggestions

1 什么是新媒体营销

新媒体营销是指基于新兴的以互联网信息沟通媒介为载体的促销方式。包括广告、人员推销、销售促进及公共关系四种路径。新媒体营销的本质是在特定品牌价值呈现上，对产品的概念诉求和问题的分析，针对消费者的心理引导的一种营销模式。它通过借助媒体和舆论的传播，来促进消费者对企业的品牌和产品达到认同的目的。

结合以上定义，我个人认为商用车新媒体营销的意义在于基于商用车客户价值触点，运用互联网营销工具，与客户进行持续沟通、交流，想客户之所想，及客户之所急，从而促进客户对商用车产品及品牌价值的认可，愿意自己购买并转介绍周围的朋友去购买。

2 新媒体营销大有可为

据麦肯锡调研发现，中国的社会媒体用户群是全球最为活跃的群体，一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%;新媒体营销前景广阔。

新媒体营销正在以不可抵挡之势逐渐吞噬并替代传统营销，同时新媒体营销正大刀阔斧的进入并改变着各行各业。商用车作为生产资料和赚钱工具，用户对产品诉求及价值需求更加迫切，同时商用车用户群体处于中国社会底层阶级，用户文化水平低、生活方式单一、生活压力大、一部卡车承载了他们全家的生活寄托，他们更需要情感和精神上的理解和支持。新媒体营销方式以快捷、更深入客户端、双向互动性更强等特点更能深入卡车人心中，与他们形成共鸣，对品牌和价值传递更能深入客户心中。

3 新媒体营销特征

3.1 相比传统媒体，新媒体营销存在以下方面特点

（1）传播者不同。传统媒体以权威媒体组织传播，新媒体以所有人为中心传播。新媒体营销中，任何企业个人、渠道网络、线上线下媒介等都可以成为传播者。

（2）媒体形式不同。传统媒体营销以电视、广播、户外、报刊为主，新媒体营销以社交平台、直播平台、短视频平台为主。

（3）目的不同。传统媒体营销以交易促进为目的，新媒体营销以用户价值为核心。

（4）特点不同。传统媒体营销具有反馈周期长、漏斗式获取、多层级销售、单向输出等特点，更多的是体现一对多的广泛式传播;而新媒体营销具有反馈周期短、扩散式获取、直接销售、双向互动等特点，更多的需要体现一对多，甚至一对一的精准传播。

（5）优势不同。传统媒体营销具有机制成熟、资源丰富、权威性强等优势，新媒体营销具有覆盖面广、传播迅速及时、成本低、信息量大、交互性强、客户端产品营销效果佳、精准收集用户信息等优势。

（6）劣势不同。传统媒体营销具有影响力有限、技术限制性大、受政策影响、互动性弱、受众接受度有限、输出渠道单一等劣势。新媒体营销具有缺乏深刻性、严谨性、权威性，受网络因素限制，信息冗余繁杂等劣势。

3.2 新媒体传播具有双向化、移动化、个性化、实时化、多元化等特点和优势，留给给企业品牌传播的空间和手段更方便、快捷及广泛，具体体现在如下方面

（1）傳播方式双向化。传统媒体信息传播的方式是单向的、线性的、不可选择的。表现为特定的时间内由信息的发布者向受众发布信息，受众被动接受信息，缺少信息的反馈。这种静态的传播使得信息流畅性弱，传播效果不佳。而新媒体传播方式是双向的，每个受众既是信息的接受者，同样也是信息的传播者，进而互动性强，传播效果明显。

（2）接收方式从固定到移动。无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，通过移动互联网技术，使得用手机浏览网页、看电视等等实现动态化，不仅仅局限于固定场所。

（3）传播行为更加个性化。微博、微信、博客、播客等新的传播方式使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。

（4）传播速度实时化。相对于传统传播媒介的传播方式，新媒体的传播借助互联网技术，信息传播变得更加迅速，实时接收信息，实时做出相应反馈已不再困难。

（5）传播内容多元化。从传统媒介到新媒体，最大的变化同时体现在传播内容的多元化和融合化，传统纸质媒体通过平面展示文字信息、图片信息，而如今，借助新媒体形式，同时传播带有文字、图片、声音等等于一身的信息已成为可能，提高了信息量，提升了信息广度。

商用车新媒体营销应充分利用并借助新媒体营销的特点和优势，结合客户群体特征及价值诉求，开展针对性的精准营销，同时增强与客户互动，提升客户粘性。

4 商用车行业新媒体营销现状及问题

商用车营销自2015年开始进行新媒体营销转型，经过五个年头，目前转型已取得一定的成绩，主要体现在：从传统价格营销转向价值营销、从传统媒介传播转战新媒体传播、线上线下联动促销量、口碑传播、用户意见领袖建立。

目前商用车行业新媒体营销存在的主要问题：

（1）新媒体营销重形式，轻内容，最终体现形似而神不似。

（2）新媒体营销与品牌营销脱节，对品牌的沉淀和积累未能体现。

（3）新媒体营销对精准营销践行不足，传播对象和内容推送精准度不够。

（4）新媒体营销与客户互动不够，更多的是厂家层面的自编、自导、自演。

（5）对新媒体营销的效果及有效性评估不足，难以形成针对性的改善和提升。

5 新媒体营销策略及对商用车新媒体营销改善建议

5.1 正确认识新媒体营销

新媒体营销即新媒体运营，它不是传播，而是与消费者、行业、媒介、价值链上下游等社交关系的运营。运营是有情怀在内的，运营有着对用户和产品的尊敬，所以运营实现盈利的过程与销售不同，是一种更深层次的盈利模式。运营是通过情感来感染用户，促进消费。

对商用车新媒体营销改善建议：从形式上，我们要将新媒体传播作为与用户沟通的途径和方式;从内容上说，除了硬生生的产品卖点植入外，更多的应站在客户的角度，用客户的语言总结产品的配置卖点，同时要结合卖点直接告知给客户带来的价值。更进一步要把企业精神和品牌价值传达给客户，让客户理解并认可。

5.2 以品牌战略为统领，给予新媒体营销强有力的地位保障

（1）精准品牌定位：要让消费者清晰地记得你，要使品牌成为某个类别或某种特征的代名词。当围绕商品属性的时候，定位要越来越精准，便于很快建立与客户的连接;但从后期扩大客户群体来看，定位要越来越模糊。要从情感、道德、文化的角度去建立连接。

（2）从品牌触点寻找关系连接：通过客户售前、售中、售后各环节的沟通及体验，给予客户统一调性，在客户脑子中形成深刻的品牌记忆标签。

对商用车新媒体营销改善建议：（1）深入研究客户需求，倾听客户声音，并将不同细分市场客户进行分类，将产品定位与客户价值诉求进行充分匹配与结合，让客户真正去理解产品，认可价值;（2）基于品牌定位及价值诉求，针对面向终端客户的线下营销渠道，建立并不断完善面向终端客户的标准化VI形象及营销作业指导书，无声强化客户对品牌独特的认知，持续沉淀并占领心智。目前商用车行业多数企业在客户话术、客户开发流程方面缺乏标准化作业指导书，应快速补充并建立。

5.3 精准定制新媒体传播内容

（1）在知道内容之前，我们要弄清楚我们的受众者是谁、他们会对什么感兴趣 、我们应当以什么形式去发表内容才能成功抓住他们的眼球。

（2）收集素材：注重平时积累，取长补短、注重自己思维的整理、注重素材的采集和归类。

对商用车新媒体营销改善建议：一般而言，卡车司机对与自己车辆运营环境及运营收益相关的话题和内容比较感兴趣，我们在内容创造上可以从以下几个方面着手：

（1）道路运营及中重卡行业相关政策和法规、各区域或主要线路超限超载治理情况、车辆运输运价波动情况、油/气等价格走势等等，同时相关与自己同行业的卡车司机的生活现状、生活感悟，卡车人生活故事等等。

（2）围绕紧贴时事热点，通过内容建立与卡车司机关联性，提高用户的参与性和身临其境性;如无锡桥断裂事件，通过关联这个社会事件，一方面提醒卡车司机要珍爱生命，注意安全，同时告知用户要选择符合法规的标准化车型;同时通过 “安全、可靠、省油、高效”的卖点传播，借助卡车人生活的温情打造，向客户传递我的产品可以给客户安全体验和家的温暖。

5.4 采取多样化、针对性的新媒体营销方式

每一个媒体都有自己的品牌营销模式，每一个媒体都可以是企业的渠道，企业应搭建渠道矩阵，做好管理匹配。新媒体营销渠道类型包括：社交营销渠道、信息流广告渠道、直播电商渠道。

新媒体营销更适合做口碑营销，这与卡车行业口碑传播及转介绍模式不谋而合。它能为企业拓展品牌带来强劲动力，通过线上引流、互动，在线下实现成交。为此，我们必须做好：

（1）对媒体进行选择。结合卡车司机车辆购买全过程及购买习惯，在各环节选择不同的媒体平台，并进行针对性内容植入。如在购买前，客户通过卡车之家网站、抖音网红推荐、经销商直播平台了解产品配置及与竞品的对比信息;购买中他们会通过意见领袖咨询，4S店体验等进行决策;购买后他们会通过企业微信公众号、APP平台等了解企业三方及首保要求等。对此，我们需要针对这一系列的过程和形成，进行针对性平台选择和内容设计，直达用户心中，与用户进行互动，为用户创造价值，获得用户认可。

（2）在线上平台尤其是企业自由平台上通过设计算法，不留痕迹捕捉客户信息，对客户购买习惯、主要关注点进行分析，通过分析对客户进行归纳、总结并分类，并定制内容进行精准推送。

（3）建立新媒体营销效果性评价指标，以更好地引导经销商新媒体营销工作的开展。新媒体营销能为企业品牌带来强劲动力，可以形成一定流量和“集粉”，加快整体销售速度，但它不适合直接销售产品。因此建议新媒体评价指标可以为：用户关注度、粉丝数量、转发数量等;通过指标的跟踪和分析，也能帮助企业和经销商找到更优更好的传播渠道。

（4）针对现在流行的线上直播平台，要打造厂家+经销商的“专业”+“专家”的综合性人才。厂家层面基于产品层面的专家型人才比较多，但对线上直播的技巧、与客户互动的窍门缺乏;经销商层面销售人员整体素质偏低，但他们与客户接触多，更接地气，知道客户更关注什么，诉求什么。对此，厂商双方应沟通培训、取长补短。

（5）倾听客户声音，加强客户互动、沟通，保持客户粘性，为客户创造价值、传递价值并使其认可价值，持久留住客户。在公司微信公众号、APP、卡车之家等相关平台网站上要设置专门的新媒体营销人员每天去维护、跟踪，并对客户提出问题进行解答，对客户抱怨进行疏解，甚至制造话题与客户互动。

总之，商用车新媒体营销大有所为，在开展新媒体营销过程中，我们要持续强化客户体验性、沟通性、差异性、创造性及关联性，用行动践行新媒体营销的12字诀精髓，即：尊重客户、满足客户、成就客户！

参考文献：

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