新媒体环境下的“萌文化”现象解读

陈然

摘 要 在消费主义视角下，对“萌文化”进行分析，希望为以“萌文化”符号为特征的视觉文化发展提供有价值的分析与判断。

关键词 消费社会；“萌文化”；符号消费；影响

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0056-03

1 “萌文化”的概念

“萌”最早源自于日本。本意指读者在漫画中看到美少女时热血沸腾的状态。20世纪80年代，日本动漫、游戏被引进中国，日本的“萌文化”开始在中国传播。“萌文化”进入中国之初作为一种非主流文化，游走在社会“边缘”。随着社会经济的发展，媒介形式多式多样。在网络媒体和消费主义的助推下，“萌文化”在中国的发展呈现出多元化形态。政治力量和市场力量也开始利用“萌”的元素，不断生产和再造“二次元”话语，用于宣传、公关和市场营销[1]。“萌文化”的亚文化概念不断被消解，开始日渐融入社会主流话语。因此，当下的中国“萌文化”应该指的是，发源于御宅文化，受网络媒体、消费主义和政治力量影响，形成的一种带有后现代解构性、反智性、符号性，以可爱、易亲近、和谐等为主要内涵的大众流行文化[2]。

2 “萌文化”传播的视觉特征

鲍德里亚认为，人能够从对形象的消费中获取各种的情感体验[3]，实现符号与消费的真正价值。纵观所有“萌文化”，其表现形式都与“可爱”“轻松风趣”“呆萌”紧密相连。

2.1 以纯真可爱为主要特征

经过几十年的发展，“萌”的内涵已有所扩展，但可爱仍是其核心元素。这种视觉元素展现出的简单、单纯和无辜的信息不仅能够引发成年人照顾与呵护的心理[4]，还能让人们暂时逃离竞争激烈的社会以及紧张的生活状态，在“萌”营造的纯真世界中，重拾一种无忧无虑、轻松自在的精神状态。例如，“萌宠”博主@猫6岛在网络上传宠物的萌照后吸引了众多用户成为它的粉丝，关于宠物的各种“萌”表情包更是在网络上得到广泛传播。正是这种“萌”的符号契合了大家源自内心的感动、纯真、美好等情感，才能够在众多符号意义中被选择消费。

2.2 “丧”与“萌”相互融合

当理想遭遇残酷现实，一种挫败感、失落感油然而生，由此催生了“丧”的心理状态。作为“萌文化”消费主力军的青少年，将“丧”“萌”融合创新出一种新的表现风格。“萌”为载体搭配“丧”元素，以轻松有趣的形式达到调侃自己、讽刺生活、舒缓压力的效果。例如，网上流行的“橘猫”表情包，因其体形肥大、表情多样等有趣的形象受到大众喜爱。网友将橘猫的萌形象搭配上与其表情或形态相反的词语，以一种诙谐幽默的方式来表达自己内心对现实生活的无奈。这种以“丧”为元素的表情包，本质上充满着自嘲的态度，通过对其形象表达的认同，进而消解现实所带来的紧张感与残酷性，这不同于可爱带来的情感抚慰和治愈功能[5]。因此，以“丧”为特征“萌文化”为人们提供了一种情感表达与压力释放的新途径。

3 消费主义“萌文化”繁荣的原因

除“萌”自身的视觉特征是“萌文化”盛行的原因外，媒介的发展也推动了“萌文化”的繁荣。以新媒体为代表的媒介作为资本介入文化生产的重要工具，它通过传播让消费主义文化深入大众意识形态，并在传播的过程中建构和巩固着商品的符号化意义，影响着人们的消费价值观念和消费方式。而媒介主要以符号和话语权力[6]两条路径来建构消费主义“萌文化”。

3.1 新媒体：符号意义制造机

新媒体图像、音频、视频的多媒体优势，为大众提供了一场绚丽多彩的视觉符号盛宴。Hello Kitty、哆啦A梦、皮卡丘等萌图、萌动漫甚至生活中的萌宠都可以通过新媒体平台，形象立体地展现在受众面前，受众也在观看中实现了视觉快感的消遣与满足。鲍德里亚提出，在后现代社会，消费者已经不再追求物的功能作用，而转向对物的符号意义的追求[3]。新媒体的跨时空和多媒体特性，为大众构建了一个充满“萌”符号的世界。在这之中，“萌”不再只体现在视觉特征上，新媒体通过不断的传播将“萌”赋予上纯真、善良、简单的符号意义，人们通过消费“萌”产品来获得简单和快乐。长此以往，人们逐渐沉迷于“萌”的消费中，内心的欲望和虚荣心不断膨胀，再加上新媒体和商业市场的合力推动，在消费主义文化的裹挟下，对“萌”商品消费日渐成为了身份、财富和品味的象征。如星巴克“猫爪杯”的风靡，新媒体的造势宣传与商家的饥饿营销，让原本只售199元的“猫爪杯”被炒到6倍之多還“一杯难求”，此时杯子的使用价值已经不是消费者所看重的，而是通过争抢高价“猫爪杯”来表达自己的身份地位和财富，以区分自己与普通人的不同。

3.2 媒介话语权影响讨论话题

人受到能力的限制，无法完整、清晰地认识和了解自己活动范围以外的世界，必须依靠媒体去认知外部世界。但是，媒体对内容的呈现并非完全客观的，而是根据自定的标准对内容进行选择和排序，以此影响受众对事物的认知。

新媒体不同于传统媒体直接、严肃的议程设置方式，而是通过一种隐晦的、通俗化的形式向大众展现自己的主题内容。具有消费主义色彩的新媒体将所有“萌化”的生活用品、动漫、旅游、购物、美食等与人们日常生活紧密相关的内容，以互联网的软广告、信息流等方式呈现在大众眼前，引导大众在新媒体设置的话题里不断进行信息的再生产与传播，以此吸引更多的人参与到“萌”的讨论中，扩大“萌文化”的影响力。例如，在电影《魔童降世之哪吒》（以下简称《哪吒》）上映期间，微博网络平台对电影情节诙谐、人物形象可爱等内容的集中讨论，形成了有关《哪吒》的热门话题，微博用户在软件使用中频繁接触到有关《哪吒》的内容。这些内容看似只是传达了客观的信息和资讯，但无论受众是否参与讨论，都让其对电影形成一定的了解，并产生全员都在观看《哪吒》、全员都喜爱“萌”的社会认知，在未来某个契机的触动下，将认知转变为行为进行消费，进而影响受众对“萌文化”的社会认同和消费共识。

此外，社会经济的高速发展，大众的生活水平得到提升，对物质的需求已转向对休闲娱乐的追求，作为消费主义文化的“萌文化”能够满足人们愉悦身心、放松自己的精神需求，因此，新媒体不断迎合受众这一需求，生产和制造出令人喜闻乐见的文化内容，以获取阅读量和点击率，实现营收。在这之中，新媒体和消费主义“萌文化”两者之间形成了相互依存的发展模式。

4 消费主义“萌文化”现象的影响

4.1 “萌文化”的积极影响

1）大众生活的“减压阀”。新媒体的赋权让人人都能够通过社交平台实时分享信息，与他人交流互动。裂变式的传播特点又让更多人能够接触到“萌文化”相关的信息，并逐渐扩大影响力，成为人们关注的焦点，进而促进感兴趣的人主动获取信息，对信息进行二次生产与传播，比如在社交平台上上传视频、照片，发表看法等。因此，在充斥“萌文化”的网络社群里，人们可以逃离无趣、繁杂的快节奏社会，无拘无束地感受网络为其提供的轻松有趣、娱乐休闲的空间。他们把注意力转移到萌物上，在美好惊奇的视觉感官中安放他们在现实生活中的焦躁不安，为枯燥的生活增添一丝乐趣。“萌”凭借新媒体以更丰富立体、更直接的形式安抚着人们的情绪，甚至在一定程度上充当了社会“减压阀”的功能。

2）人际关系的黏合剂。随着网络技术的发展，通过微信、QQ等社交平台联系已成为人们日常交流的主要方式。不同于传统面对面或者电话交流，网络交流无法完整、形象地表达出双方的真实情绪和语义，极易造成沟通隔阂，产生误会。在这种背景下“卖萌”式交流成为有效沟通、避免误会的方式。它能在最快时间内促进人与人之间的沟通交流，拉近彼此距离、提升好感，在情感交流方面起着重要的黏合作用。无论是“萌萌哒”的语言，还是“萌表情包”“萌视频”，都能够让身处网络两端的人在“冰冷”的网络中展现自身的亲和力，营造出放松、随意的氛围，让人们的沟通更加顺畅，更加容易被理解，减少了矛盾的产生。

3）社交媒体平台促推“萌经济”。“萌文化”在日本取得的巨大成功，充分展示出其具有的经济效力。机器猫、樱桃小丸子等日本代表性动漫人物早已随着互联网的发展而火遍全球，吸金无数，催生出一种新的经济形式：“萌经济”。尤其在社交媒体时代，“人人都是麦克风”，都可以传播“萌文化”，而其中具有较多粉丝量的意见领袖则成为传播“萌文化”，促进“萌”商品销售的重要一环，他们与商家达成合作，凭借自身的影响力，通过测评、直播带货等方式进行销售，使“萌文化”的经济效力得到最大发挥。在网络购物平台上，从手机壳、再到玩具玩偶、再到T恤，各类“萌文化”的衍生产品样式多样、琳琅满目，商家利用大众对“萌”的喜爱和欲望生产出品种繁多的产品，从最初的卖萌到消费主义时代的“卖”萌，以“萌”符号为特征的视觉消费正发挥着强大的经济效力。

4.2 “萌文化”的消极影响

1）新媒体舆论导向职能的缺失。无论在传统媒体时代还是新媒体时代，为大众提供优质内容，发挥舆论导向作用都应该是大众传媒的职责。然而，被消费主义裹挟下的新媒体以商业为导向的性质不断凸显，开始以充满羡慕、鼓励的方式将畸形的消费行为全部合理化，大众在新媒体的宣传和刺激下，形成了不健康的消费心理，只有在攀比、不理智消费中才能得到虚无的满足。这种畸形的消费市场正是由于新媒体舆论导向职能缺失导致的结果。对消费主义文化的过度关注与过度推崇，形塑着网络大众的消费价值观念并延伸至现实生活中。非理性的消费主义行为，极可能激化社会阶层矛盾，甚至引发部分中低层群体的抗争。此外，对消费主义文化的崇拜和追求，还可能导致犯罪行为的产生，不利于社会和谐稳定。

2）低俗的视觉元素泛滥。“注意力经济”时代，为刺激消费，“萌”常与暴力、色情元素混杂在一起，并在“萌”外壳的包装下畅销于消费市场。除新媒体的隐匿性让这些内容能够在网络平台中传播而不易发现外，媒体的高度商业化也是重要原因。只要消费者能在其中获得享受快感，新媒体便会不顾一切地传播、宣传以此获取经济利益。消费者也在集体无意识的状态下接受低俗画面的残害，逐渐丧失理性思考的能力。尤其是作為主要受众群体的青少年，人生观、价值观尚未健全，欠缺辨别优劣信息的能力，在“萌”伪装下的劣质信息极易对其身心发展造成伤害，作出错误的导向，引诱他们作出伤害自己、不利于社会的行为

3）新媒体和资本“合谋”侵蚀精神文化。在消费主义的裹挟下，新媒体也纷纷转向以唯经济利益为主的传播方式，各类商业广告、影视作品信息充斥在网络平台上，内容同质化、泛娱乐化问题不断凸显。新媒体生产的内容不再以生产社会真正的文化需要为己责，而是一味迎合大众喜爱的东西，如“萌图”“萌物”“萌视频”等等，一切可以供大众娱乐消遣的东西，以此获取更多的点击量和关注度。而大众也在内容高度相似的“信息茧房”中，无意识中地完成了新媒体和资本“合谋”对自己的规训，并通过不断地消费来满足心里的快感。因此，当“萌”符号占据了人们大量的时间后，人精神很容易异化，使人封闭自我、或是贪图享乐，通过消费来缓解焦虑、逃避现实，甚至沉迷其中，无法分清真实与虚假，离本真生活越来越远。

5 结语

通过前文探讨，我们可以知道“萌文化”纯真可爱、既丧又萌的视觉特征是其受到大众喜爱的原因。随着互联网技术的发展，新媒体依然掌握着媒介话语权，支配人们讨论和关注的内容，通过构建“萌”的符号意义，让大众沉浸在“萌”符号的消费主义世界中。新媒体环境下“萌文化”的发展一方面有利于缓解社会压力、缓和人际关系、催生“萌经济”，另一方面又存在新媒体舆论导向缺失、低俗视觉符号泛滥、侵蚀精神文化的负面影响。

因此，面对新媒体环境下“萌文化”的发展，新媒体要重担职责，为社会生产和传播优质的内容、优秀的文化，消费者则要时刻保持清醒的大脑和敏锐的判断力，警惕消费主义的陷阱，坚决杜绝含有色情暴力的垃圾信息。一面享受“萌文化”给我们带来的精神抚慰时，又要警惕消费主义下的“萌文化”符号对我们精神思想的侵蚀和毒害。

参考文献

[1]何威.从御宅到二次元：关于一种青少年亚文化的学术图景和知识考古[J].新闻与传播研究，2018，25（10）：40-59，127.

[2]吴一帆.中国萌文化的发展现状及流行动因探析[D].广州：暨南大学，2016.

[3]让？鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2000.

[4]刘晓东.“幼态持续”及其人文意蕴[J].南京：南京社会科学报（社会科学版），2014（6）：77-89.

[5]庞胜楠，李攀.“卖萌”与卖“萌”：“萌文化”的表现特征与消费特征研究[J].文化产业研究，2017（3）：56-64.

[6]韩洁颖.新媒体环境下消费主义文化对女性形象塑造的影响[D].上海：上海外国语大学，2013.