运用四种媒介技巧分析德芙巧克力广告

【摘要】本文将使用符号学理论、马克思主义理论、精神分析理论以及社会学理论对于德芙巧克力广告文本Its Not Just Dark 进行解析。

【关键词】媒介分析技巧 广告

中图分类号：J9                    文獻标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.07..073

此广告是是德芙巧克力公司经过一年的努力，找寻并应用已故女星奥黛丽·赫本生前大量的影像资料，包括《蒂芙尼的早餐》、《罗马假日》等经典影片，运用CG影视技术所制作出来的一个广告。赫本乘坐的汽车因交通事故停下来后，她不经意地打开自己的手提袋，微笑地看着包里的德芙巧克力。随后，男主开着小汽车停在了她的旁边。从男女主相遇开始，赫本原唱的Moon River便在观众的耳边响起，接着两人对视了一眼，派克邀请赫本坐上他的小汽车。下一个镜头是她吃下一块巧克力，双眼微闭十分享受，然后是一个德芙巧克力广告的惯用的镜头：巧克力变成一条条丝带从赫本的身上滑过，最后一个镜头是广告的文字。本文将使用符号学理论、马克思主义理论、精神分析理论以及社会学理论对于德芙巧克力广告文本Its Not Just Dark 进行解析，以其探究广告的本质。

1. 广告中的隐喻

隐喻和转喻是文本传递意义的方法。隐喻是通过类比指出两件事物之间的关系，转喻是一种以联想为基础，用来暗示思维关系的符码。从而使人们能将两件事物关联上。隐喻和转喻通常交融在一起，有时某个特定的事物可能同时具有隐喻和转喻的意义，它能够使读者能更清楚地知道事物与形象是如何产生意义的。

1.1 影像

奥黛丽·赫本是好莱坞著名影星，被美国电影学会评为“百年来最伟大的女演员”第三位，她在几十年演艺生涯中演绎出了无数经典荧幕形象，优雅、高贵是她的代名词。在此广告中，制作者运用CG技术将这个去世多年的传奇影星再现到了荧幕之上，让观众瞬间把德芙巧克力与赫本优雅、高贵的形象挂钩起来，人们会不自觉地把对于赫本的喜爱转移到巧克力上。同时，赫本对于此巧克力的“代言”也隐喻了德芙是一个历史悠久且品味十足的品牌。

从转喻的角度来看，赫本的“贵族”式的优雅代表了端庄、高贵等优良特质。这会激发观众的联想，使得观众认为赫本所代言的德芙巧克力也是巧克力产品中的贵族。

1.2 音乐

Moon River是奥黛丽·赫本在《蒂芙尼的早餐》中演唱的一首经典歌曲，该广告中的影像与音乐隐喻一直伴随着观众。罗兰·巴特的符号学理论认为符号含有两个层次的表意系统。在巴特看来，索绪尔的“能指+所指=符号”只是符号表意的第一个层次，而将这个层次的符号又作为第二个表意系统的能指时，就产生了一个新的所指。第一层次的意义，巴特称之为“所指意义”，而第二层次是“内涵意义”。从第二层次意义来看，Moon River作为能指，所指向的是完美的爱情。当音乐响起，观众的记忆就被唤醒，进而就回想到电影中赫本所演绎的那些爱情故事的经典片段，此广告也隐喻了巧克力是爱情的象征。

1.3 文字

在广告最后一个镜头才出现该巧克力的广告标语：Its Not Just Dark，its DOVE。该广告主要宣传的产品是德芙黑巧克力，广告中的“dark”也是隐喻新推出的黑巧克力。

众所周知，“DOVE”的隐含意义是“Do you love me”，结合德芙巧克力那个浪漫的诞生背景故事，观众已经将其转喻理解为“爱情”，德芙巧克力的产品实物也被转喻激活成产品的标志。

2. 消费社会中的广告

对于媒介分析的研究者来说，马克思主义的分析方法是分析社会与社会机构最为有力和最具开创性的方法之一。运用马克思主义理论分析广告文本，可以得出该广告的运作方式以及背后的权力关系。

今日，我们身处于一个大众传媒与消费主义主导的社会。广告生产焦虑，人为制造需求，通常使得资本主义的异化得以滋长，以维系消费文化的运行。而广告的功能之一就是把人们的注意力从敏感问题上引开，转移到对自我的关注上。在广告中，观众不再会去关注阶级的存在，也忽视了社会的现实。观众在观看Its Not Just Dark 的时候，潜移默化地影响了观众的消费心理，刺激观众的购买欲望：赫本代言的德芙巧克力是一种象征着爱情的高端巧克力。这使得观众产生了匮乏感，在需要爱情、享受的时候会想要去购买德芙巧克力，仿佛买了之后自己就可以像奥黛丽·赫本一样，优雅地享用巧克力。进而，这会刺激人们努力工作，积累财富，然后去消费，这是一个循环的过程。

广告不仅是促销商品工具，它还控制着日常生活，支配着社会关系。它是向的大众传播信息的大众艺术，是一种“劝服艺术”，所以它承担众多任务，直接任务是推销商品，长期任务是维护从业者的利益。而媒介在广告方面的行为掩饰了阶层差异。德国马克思主义学者沃尔夫冈·弗里茨·豪格提出了这样一个观点，在资本主义社会中，控制生产的阶级已经明白如何将人造的欲望融入商品之中，进而控制对统治阶级有利的人民群众的生活——即购买商品和服务。该广告利用并控制了人们欲望：女星奥黛丽·赫本与型男格雷戈里·派克，当然还有德芙巧克力，在广告中的美好画面塑造了一幅美好的场景，这改变了人们的需求，促使人们去进行消费。这使得观众产生了一种错觉：人们以为自己想买什么，想做什么，全都是自己的主意。但实际上，广告把个体“询唤”为主体，使其臣服于主流意识形态。通过“询唤”的方式，意识形态剔除了主体对社会的种种不满，从此主体不再对社会秩序构成威胁，反而能够绝对地服从。这十分具有讽刺意味，我们都确信自己能自由地做出自己的选择，因为我们确信自身的独立性，而实际上我们的选择是别人强加给我们的，是由主流意识形态代言人广告业强加给我们的，这种自主的幻觉使得我们更加容易被操纵与剥削，使得观众认同“旧秩序”，认同资本主义。

3. 广告中欲望的释放

精神分析批评是一种运用精神分析概念来了解某主题事物的研究方法，它对于人性进行了深入地探讨。Its Not Just Dark這部广告片牢牢地抓住了个人潜意识中的本能欲望，让受众对于该广告文本产生了深刻的影响，进而使得消费者在潜移默化中接受了广告所传达的概念，达到了宣传效果。

按照弗洛伊德的观点，潜意识包括人的原始冲动和各种本能，以及各种和本能相关的欲望，由于这些冲动和欲望可能与民俗、习惯、道德、法律相悖，因此常常被人们压抑到自己的潜意识之中，但是它仍具有强大的能量，人们不断地按照“快乐原则”想从其中获得心理满足。从而，潜意识是人类心理深层次的基础和人类活动的内在驱动。德芙巧克力广告Its Not Just Dark篇，利用浪漫的恋爱情结表达并满足人们的潜意识需求。这一方式通过男女情爱来说明与衬托商品，感染观众，是一种常见的商业广告表达形式。虽然表面上广告中奥黛丽·赫本邂逅格雷戈里·派克的浪漫情节与商品本身并无直接关联，却能引起观众的联想、幻想，观众浓厚的兴趣，潜意识里释放了观众的欲望，或者使得观众的力比多能完全的发挥作用。从而，广告也达到了自己的预期效果：受众一旦在自我释放中感觉到愉悦，就是或多或少的了解到了广告内容的隐秘意义，这是受众的本能欲望在幻想的形式中得到满足。

4 .从社会学视角看广告

广告的影响力是十分深远的，其产生的影响包含单不限于商业。有学者认为，我们可以从不同的角度来看待电视广告，广告不仅是商业性的，同时它也具有社会性。它讲述着或参与着社会场中各种力量之间正在进行的游戏。”正如奥古斯特·孔德所说，社会学是整个人类理论与实践知识的工具，它的目的是为了了解并控制人类的行为。那么，广告对人产生了什么影响呢？

生活方式一词包罗万象，包括一个人在服饰、车子、娱乐和文学等方面的品味。“方式”表示格调，“生活方式”一词描述一个人的生活格调。生活方式经常与一个人的社会经济阶级相关，并且体现在个人的“形象”上。人们通过大众媒介完成自身的社会化，而作为大众媒介之一的广告也势必对人们的社会化产生重要的影响。当今的电视广告，使用价值已经被淹没在各式各样的视觉奇观当中，符号价值大行其道。消费商品，不再仅仅是消费它的使用价值，而主要是消费它所代表的符号意义。消费者更注重的是商品所带来的社会地位、品味的象征，以及浪漫等感性的含义。这样一来，观看了Its Not Just Dark 后的观众，消费的不仅是德芙巧克力的使用价值，而是与奥黛丽·赫本和德芙巧克力所挂钩的那种高雅品味，但是这种品味实际上是媒介人为地赋予给它的，而不是它本身就具有的。人们更多地消费的是它的符号价值，而并非是使用价值。人们在消费后会产生幻想：我也吃了德芙巧克力，我跟奥黛丽·赫本拥有了同样的品味，我也会拥有她那样的魅力，获得型男的青睐。对于这个现象我们应该辩证地看待：从正面谈，它促使了人们更加努力工作，积累财富，积极地追求。从负面谈，这种消费主义意识形态在给人们带来快乐与满足的同时，也在不断麻醉人们的思想，让人们安于现状，丧失以批判的眼光看待事物的能力，使得人们迷失在消费主义的生活方式中无法自拔，这也不利于人的社会化。

参考文献：

[1][美]阿瑟·伯格.《媒介分析技巧》[M].李德刚等译.北京：清华大学出版社，2011.

[2]史可扬.《影视批评方法论》[M].广州：中山大学出版社，2015.

[3]郑达.以精神分析视野看七喜广告《中奖篇》[J].青年记者，2012（02）.

作者简介：朱晟，，湖南益阳，硕士研究生在读 研究方向：影视艺术与文化