融媒体时代移动短视频的选题策略及传播效果研究

【摘要】融媒体时代，移动短视频的发展进入黄金时期，各种类型的短视频正全方位“占领”人们的生活。短视频的传播加速了人们“碎片化”的信息接受习惯，同时也深刻地改变着大众传播的媒介形态。随着移动短视频迅速成为主流的媒介传播手段，各大传统媒体也开始进驻短视频传播领域，积极构建以移动短视频为主的新的信息传播矩阵。本文重点分析在融媒体背景下移动短视频的传播效果，并提出新时期短视频的选题和传播策略。

【关键词】融媒体;短视频;传播效果

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.07..064

随着网络信息技术的加速发展，互联网逐渐成为推动大众媒介传播的主导力量。尤其是在媒介融合趋势不断加快的融媒体环境下，各大媒体都在积极推动自身媒介传播形态的转型升级，积极构建更能适应新时期网络受众需求的移动短视频传播架构，通过在各大平台开通短视频账号来进行短视频新闻传播。移动短视频作为一种新的传播媒介手段，它仍然没有改变信息传播的本质，还是要以其传播效果来对这种新的传播形态进行精准评估。本文以传统媒体为研究主体，重点对主流媒体利用移动短视频媒介形态进行传播的传播效果、选题和传播策略等内容展开论述分析。

1. 我国移动短视频的发展现状

目前，我国移动短视频行业正处在高速发展极端，短视频用户人数增长一直保持高位状态。根据《中国视听新媒体发展报告（2020）》的数据调查显示，截止2020年3月，中国网络视频用户人数已经达到8.5亿，占全国总网民人数的94.1%。根据《中国网络视频精品报告（2020）》的数据调查显示，目前，国内移动短视频用户人数达到7.73亿人，占到网络视频用户总人数的91%，占国内网民总人数的85.5%。目前，全国短视频用户人数的规模已经达到6-7亿人，普及率是比较高的。以抖音、快手等为代表的短视频新业态的发展也进入到爆发式成长的阶段，根据抖音公布的数据，截止2020年11月，抖音的日活用户数为6亿，使用抖音APP30分钟以上的用户占比35%。移动短视频新业态正成为网络视听行业的新贵，借助技术创新、结构重建等创新举措，移动短视频行业的发展速度仍在不断加快。

2. 移动短视频传播效果分析

上世纪60年代，美国学者弗雷特·罗杰斯首先提出了创新扩散理论，即通过新媒介手段来劝服人们去接受新的传播观点、传播事物、传播技术等。创新扩散理论是经典的传播效果理论之一。这一理论也被运用到各大媒体通过使用移动短视频媒介形态进行信息传播的过程中来。它重点强调对网络受众的“劝服”。近年来，央视新闻、人民日报等主流媒体纷纷开始布局短视频新媒体，进驻了抖音、快手等短视频媒体平台，开始借助融媒体手段来提升其新闻传播的覆盖面。截止2020年底，人民日报的粉丝人数为1.1亿;央视新闻的抖音粉丝人数已经突破1億大关，人民日报抖音账号的每条短视频的点赞数都超过百万。主流媒体利用其在新闻制作、传播方面的天然优势，积极布局其短视频新媒体领域，以受众偏好的信息接受方式来进行其主流价值观的传播，是有利于更好地引导受众的信息接受和认知行为的，使其从过度接触泛娱乐化信息到更积极主动了解国内外的时政大事，使其更加关注社会的发展动态等，进而起到创新扩散理论所强调的“劝服”效果。

一是从传播内容类别上来看。移动短视频的内容生产和传播机制也与媒介平台自身的内容生产定位有直接关系，它强调的是立足媒介平台自身的发展需求，尽可能选择独特的内容制作成短视频进行传播，即强调短视频内容的独特性价值。即在内容类型的定位上，要以市场受众的需求为目标，选择具有创意创新性的“蓝海”领域和“垂直”领域的内容进行短视频加工，目前，短视频平台上最受欢迎的短视类别主要包括：教育、文化、综艺娱乐节目、旅游、汽车等垂直细分领域。此外，通过短视频平台系统的构建，不少过去比较冷门的领域也逐渐被网络受众所接受，例如知识科普类的短视频传播越来越受到网络受众的欢迎。2021年1月，清华大学新闻与传播学院、字节跳动等单位联合发布的《知识的普及—短视频与纸质传播研究报告》，该报告指出短视频的一个重要目标就是知识传播，即让更多普通受众都能够参与到知识传播中来，调查显示自2018年7月以来，抖音的天文地理科普类UP主的粉丝人数增长了4682万，作品累积获赞超过2000万，相关视频播放次数超过5亿次。根据抖音发布的年度调查报告显示，抖音上知识类创作者的水囊不断增长，累积发布300万知识类短视频，累积播放次数达到3388亿次。目前，抖音平台删最受欢迎的知识类短视频包括：科普类、考学类、才艺类、母婴类。

二是从传播媒介覆盖面来看。随着媒介融合发展趋势的加快，传统媒体纷纷加强融媒体网络传播力的提升，积极布局互联网新媒体平台，各大主流媒体如央视新闻、人民日报、湖南卫视、新华社等都积极加强对自身融媒体互联网传播力的自我评估，加强自有短视频APP、官网以及其他第三方聚合平台的建设。根据调查数据显示，全国38家省级以上电视台中，有80%以上的电视台至少拥有一个超过百万粉丝的短视频官方账号，拥有超过10万粉丝的短视频账号的电视台占54%。中央电视台在短视频平台的网络传播力的排行榜上高居第一位，旗下的《新闻联播》、《央视新闻》等栏目及频道都开设自己的短视频官方账号，其粉丝关注度都非常高。此外，湖南卫视、北京卫视、浙江卫视的短视频传播力排名也非常高。

3. 融媒体环境下移动短视频的选题及传播策略分析

3.1 选题策略

一是选择符合其市场定位的选题内容。作为制作、传播短视频的传播主体，必须首先对自身在信息传播领域的定位予以明确，根据媒体的传播属性和类别来选择与其传播目标和价值取向相贴近的选题内容。例如央视新闻、人民日报等主流媒体，其在短视频内容的选择上必须贴近其主流媒体的媒体身份，要选择关注社会实时热点类的新闻类的内容作为短视频传播的主要选题内容。而娱乐媒体而选择娱乐新闻等作为主要选题。不同的传播主体，其短视频选题的偏向性是有所不同的，必须要结合媒体自身的定位来进行有针对性的内容选择，这样才能更符合目标受众的信息需求。

二是短视频选题要善于寻找关键内容和亮点。短视频选题凸显其“短小精悍”的特点。在移动短视频的选题过程中，要充分掌握短视频的传播特性，短视频的时长一般只有几分钟甚至几秒钟左右，即要把握住核心新闻点，只选择最有价值、最能满足受众的核心信息需求的关键内容进行短视频传播，即要善于在海量的新闻信息中选择最具高光时刻的内容。

三是短视频选题要以满足受众寻求问题答案的需求为重点，加强短视频内容的问题引导，以此来吸引受众的关注和传播。要善于选择那些受众普遍关注的社会现实议题，以引导式的内容设置来带领受众去寻找问题的答案，同时也要结合议题的社会讨论给出多方的观点、意见，满足受众对各方意见的知晓权的需求。可以通过故事化叙事等手法的运用来更好地突出短视频内容中关于议题的冲突性，以此来增强受众关注相关事件的兴趣，有利于短视频的二次传播。

3.2 传播策略

一是增强短视频的趣味化传播。即对短视频内容的新闻性等价值特性与其趣味性进行平衡，例如将严肃新闻进行故事化、情境化等趣味性处理，这样能够更符合年轻受众的信息接收习惯和偏好。尤其是科普类知识，运用更受年轻受众喜爱的趣味化传播手段的处理，这样有利于科普类知识在短视频平台的二次传播，实现更广阔传播人群的覆盖。

二是充分结合互联网传播特点，增加短视频传播的互动性。目前，抖音、快手等短视频平台的用户以年轻受众群为主，因此，大部分短视频内容都呈现年轻化的特点。要提高短视频在年轻受众群的传播力，必须对传统的严肃化信息传播形态进行创新，多采用网络流行的元素和方式，例如多使用网络流行语，使用网红歌曲作短视频的背景音乐，使得短视频的传播内容更符合年轻受众的审美品位和需求。此外，还可以加强与网络受众在评论区的实时互动，以此来增强短视频传播的互动性。

三是加强融媒体资源整合，实现多媒体平台的跨屏联动传播。传播主体需要对自身的媒介资源进行优化整合，构建相互联通的融媒体传播体系，实现对多种新媒体、传统媒体手段及资源的联合，实现传播主体在短视频传播上的多屏联动传播。以传统电视媒体为例，要实现对某以新闻的联动传播，除了要利用好传统的电视媒体平台之外，还需要截止抖音、快手等短视频媒体平台，制作相关的短视频进行传播，通过多平台的联动传播，以此来实现对某社会议题的话题引导传播，进而实现主流媒体对社会舆论的引导。

4. 结语

综上所述，在融媒体环境下，各大媒体都开始加强自身短视频传播渠道的开发应用。而任何时候，无论传播渠道如何更改，内容生产和传播都是最关键的。因此，加强移动短视频选题和传播的创新应用是非常必要的。当前，随着信息化技术更新速度的不断加快，移动短视频的传播模式也在不断地发展和变革之中，加强对短视频传播效果的研究，必须紧跟短视频传播的实时发展现状和趋势，不断加强对短视频传播内容分析。

参考文献：

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[2]孔娇娇.移动短视频生产与传播中的问题及对策研究——以“抖音”短视频为例[J].西部广播电视，2020，41（23）：31-33.

[3]陳鹏，周秦.主流媒体移动短视频传播策略分析——以“央视新闻”抖音号短视频传播为例[J].声屏世界，2020（22）：100-101.

（作者简介：韩建民，男，汉族，山东枣庄，2000年12月26日，研究员助理，，研究方向：传播效果研究。）