新媒体时代下传统电视媒体的生存之道

吕晶

【摘要】电视是最具影响力的传统媒体，但随着社会经济科技的发展，新媒体时代已经到来。伴随着新媒体的崛起，电视媒体的受众正以惊人的速度流失，剩下的观众也在逐渐老化。电视媒体的变革與变革迫在眉睫，对传统电视媒体提出了巨大的挑战和机遇。电视媒体的变革与变革迫在眉睫，对传统电视媒体提出了巨大的挑战和机遇。本文首先分析电视媒体在新媒体时代的发展。其次结合电视新媒体的特点及传统有线数字电视媒体在新媒体时代遇到的困境，提出传统有线电视在这一时期的应对策略。

【关键词】新媒体;电视媒体;传统有线数字电视;发展现状;应对策略

中图分类号：TN94                 文献标识码：A               DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.07.051

自21世纪初以来，随着计算机，网络和移动终端等技术的发展，新媒体时代的到来给传统媒体的发展带来了空前的影响。多样化，单一化以及高科技与新媒体之间缺乏互动的时代给传统电视媒体带来了巨大的挑战和冲击，并带来了新的发展机遇。因此，在新媒体时代，传统电视媒体必须有自己的发展，必须实现新旧媒体的融合以及优势互补，研究传统电视媒体如何转型变革显得格外重要。

1. 新媒体的涵义

相对于传统媒体而言，新媒体是一个全新的概念，是技术变革带来的新媒体形式，而非新型媒体。准确的说，新媒体是以数字技术为基础的多媒体信息传播平台。相对于报纸、户外、广播和电视这四种传统媒体，它是“第五媒体”，也是数字时代的产物。

通过计算机网络，无线通信网络，卫星和其他渠道，以及计算机，移动电话，电视和其他终端，新媒体使用数字技术为用户提供各种形式的信息和娱乐服务。在数字化、信息化迅猛发展的今天，新媒体的发展以互联网作为信息传播的载体，使人们能够评论信息。这种双向的信息传播平台，大大丰富了传媒产业，更好地为人们提供了传媒服务。

2. 中国电视新媒体时代下的发展现状及特点

作为传统媒体，电视媒体相对于其它媒体而言，具有媒体资源丰富、信息发布及时、信息图片直观易懂、受众面广等优点。但它还具有线性传播、保存效果较差、交互弱等缺陷。

伴随着电视广播的全数字化，传统的电视媒体已经逐步在技术和功能上与其他信息通信领域的手段相融合，形成了一个全新的庞大的数字电视产业。2009年开始，全国有线电视网继续推动数字电视的高清交互工作，数字电视也由传统的电视服务提供商转变为多业务提供商。新型数字电视具有双向互动、强抗干扰、高频资源利用等优点，积极发展高清、点播视频和电视评论等服务，以满足个性化需求，同时保证节目传输。2010年1月13日，国务院总理温家宝召开常务会议，决定加快电信，广播电视网络和互联网的融合。促进三个网络的整合，也给电视通信带来新的发展机遇。从基于广电网络产生的网络电视（IPTV），以互联网技术为依托，利用互联网和安卓系统的互联网电视和智能电视，实现网络功能。用户可以在欣赏普通电视内容的同时，安装并卸载各种软件，扩大和升级电视产品的功能，电视媒体进入了新媒体时代。

3. 新媒体时代电视媒体的特点

新媒体时代，三大网络的融合，给传统电视经营模式和商业模式带来新的变化，从而电视新媒体具备以下特点：

3.1 提升交互性

电视媒体与新媒体互补融合下，增加与观众的交流互动，推出“边看边买”、“边看边猜”等功能，使观众不仅可以接收内容，还可以购买、投票、竞猜、分享等行为。同时，通过活动与观众建立彼此之间的互动，让他们参与其中，而衡量用户对内容喜爱程度、质量高低的标准也由以前的“收视率”转变为现在的“转化量”。

3.2 主动性增强

传统电视媒体“你播我看”的时代早已过去，随着新媒体技术的发展，视频点播、电视回看等功能的实现，让观众在时间、空间上将手中的遥控器从“看电视”到“用电视”，使观众有较大的自主性，也能满足现代人的生活需要和生活节奏。

3.3 迎合收视主体 实现个性化需求

随着数字浪潮的出现，通过观察用户行为数据，电视媒体可以对受众进行细分，为目标用户提供精确的个性化内容体验。如根据用户需求，可以将喜爱的节目进行投屏观看，还可以在家进行大屏健身、大屏教育，满足不同人群的各种个性化需求，提升用户的忠诚度，实现更大的价值收益。

4. 新媒体时代下传统电视媒体遇到的困境

由于社交软件和短视频等多种形式和内容的出现，电视媒体的市场影响力逐渐下降。虽然电视媒体和新媒体不断融合，它的发展也不可避免地面临着困难，主要表现在：

4.1 收视时间减少 流失严重且呈现老龄化趋势

虽然电视媒体通过视频点播和多样化的内容来学习新媒体，以增加与观众的交流和互动，但由于受到技术限制，遥控器与鼠标的区别不同，操作方式不同，导致电视媒体与观众之间的互动较差。如今，人们把他们的大部分空闲时间都用在了网络、微信、短视频等新媒体平台上，而收看电视的人越来越少。在方便、快捷的生活节奏下，网络视频、手机视频对电视产业的冲击力极大，让年轻人更愿意在家抱着手机看视频而不再打开电视，而真正能静下心看电视的人少之又少，大多都是老年人，区域老龄化。

4.2 电视媒体市场竞争激烈 传统有线电视渗透率逐年降低

目前，电视媒体大屏端收视渠道主要包括DTV（又称DVB，有线数字电视）、互动网络电视（IPTV）和OTT（互联网电视）是三种类型。DTV、IPTV和OTT在不同市场上进行竞争，基础业务市场的核心是电视频道直播，OTT不能提供实时直播功能，主要是因为政策限制，与DTV和IPTV在这个市场上没有直接的竞争关系，其以影视、动画、游戏、教育为核心的互动增值内容为核心，就互动增值内容而言，OTT是IPTV的有力竞争者，而DTV受广电网络限制，无法参与网络形态上的竞争。

在中国电视媒体市场中，IPTV、互联网电视（OTT）利用新媒体模式，充实大屏电视的内容和服务，提高用户体验，为大屏幕培育了一个增量市场。网络电视具有交互性、整体性、个性化、人性化等特点。通过IPTV，它可以实现真正的互动和娱乐、通信和其他优势是其最重要的特点。这也正是IPTV和DTV的不同，是大众所喜欢的原因。OTT不同于数字有线电视（DTV），利用开放的网络，通过卫星或电缆传输数据，通过电信运营商的专用网络，通过IPTV传输数据，其优势在于资源丰富，交互性性强。根据相关数据显示，2019年我国OTT行业渗透率为45.7%，IPTV渗透率为62.6%，而DTV用户渗透率在不断下滑，2019年仅为31.5%。

传统的有线电视用户规模已经达到了极限，伴随着我国宽带建设的不断推进，IPTV用户呈现出快速发展的趋势，有线用户将继续向IPTV用户转变。但未来IPTV普及率的提升其用户增量将有所放缓，预计到2023年用户规模将超过6亿户。

4.3 广告市场被瓜分 广告客户大量流失

广告创收一直是电视媒体生存的主要来源，但近几年来，电视业的广告主不断涌入新媒体平台，新媒体已经占领了部分广告市场。因此，广告主会在电视媒体上投入巨资，而且网络广告比电视广告更有针对性，也更准确。比如人们在网上购物会经常使用购物软件，在浏览服装、配饰等相关物品时，根据页面的浏览轨迹和偏好，网页会准确地推出。商家会不时在相关产品上做广告，人们无意中就会看到广告，而与电视上的广告不同，广告显得十分刻意，观众遇到广告就会换频道，甚至有时还会接到广告多、时间长的投诉。

根据中央电视台市场研究中心发布的《2019年上半年中国广告市场分析报告》，中国整体广告市场在2019年上半年下降了8.8%，出版成本同比下降，电视广告收入下降了12.4%，广告时长下降了17.2%，央视广告支出减少近10%。这对电视媒体产生颇大的影响。

3. 传统电视媒体在新媒体时代下的应对策略

面对开机率持续走低的传统有线数字电视，必须加快实现传统媒体深度创新发展，利用自身优势，把握时机，刻不容缓。针对传统电视媒体，笔者提出几点应对措施：

3.1 丰富平台内容 运用互联网思维

新媒体的优势就是内容丰富，时效性很强，互动性强，方便检索。电视媒体要想在这场博弈中保持竞争优势，就要与新媒体融合发展。就像陆小华所说的：“今天，要想适应与新媒体的竞争，就必须在理解网络文化的基础上，在直播卫星的发展中形成电视文化和电视形式。”

对于有线数字电视，在广电网络和政策的限制下，可根据广电总局节目播出标准引入互联网视频内容满足大屏幕播放的要求（如爱奇艺、腾讯、优酷等）作为视频点播内容的补充。同时引入短视频内容，丰富平台内容，引入现在先进的瀑布流交互界面，这一界面对于老年人小孩来说非常简洁，能方便的使用。对内容进行多方位、多维度推荐，使年轻受众看到传统有线电视“时尚界面+优质内容”的变化。此外，在功能上将“轮播+点播”相結合，让老人、小孩可以通过熟悉的线性播出的方式进行观看，而年轻人可自由点播，扩大受众人群，让大家打开电视就能看到自己喜欢的内容，将观众渐渐拉回大屏。

3.2 技术创新 结合5G+8K技术带来全新视听盛宴

在网络电视蓬勃发展的今天，从现在的角度来看，新媒体并不能完全取代传统电视媒体。传统电视媒体在很长一段时间内是情感的联络，逢年过节、大型庆典仪式，一家人坐在一起看电视节目，这种感觉是无法消除的。传统电视应该利用这种情感的归宿，利用大屏电视带来的视听享受，找到突破口而寻求发展。

随着科技时代的进步，人们在提升生活品质的同时，人们还需要更高的视觉效果。2018年3月1日，工业和信息化部与国家广播电影电视总局共同发布了《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022）》，明确表示将遵循“4K先行，8K同步”的技术路线，大力推动超高清视频产业及应用。广电传统电视媒体应紧握5G+8G带来的机遇，实现电视媒体的转型。

当然，笔者也看到传统电视媒体做出的努力：如2019年70周年国庆盛典，CCTV与中国移动咪咕公司联合推出5G时代大阅兵，创造历史上第一次4K超高清全景直播大阅兵;而今年的春节联欢晚会，依托近年来全面推进8K超高清电视科技创新的最新成果，在除夕之夜，大幅度融合前沿科技手段，充分呈现中央广播电视总台“5G+4K/8K+AI”战略迅猛发展的最新成果，为观众带来巨大的视听震撼体验。同时，总台也通过8K超高清电视试验频道进行首次8K春晚直播。这一切，离不开技术的支持，利用最新技术提高收看者对广播电视领域的关注与忠诚也是电视媒体领域长期发展的基础。

3.3 保持自身优势 扬长避短

传统电视的权威与专业是新媒体所不能与之相比的，这也是传统媒体的优势所在。电视媒体在节目内容制作上，经过几十年的发展，已经比较成熟，呈现出“少而精”的特点。中共中央总书记，国家主席，中央军事委员会主席习近平在2016年2月19日的党的新闻和舆论工作论坛上发表了重要讲话。党的新闻舆论工作必须在概念，内容和类型上进行创新，并提高形式、方法、手段、格式、体系和机制的目的和效率。习近平总书记的这一重要讲话，激励和鼓舞了电视新闻媒体，指明了融合发展的方向。

4. 丰富广告形式 加强大屏广告创意

传统电视媒体的广告形式不够丰富，给受众有刻意性的感觉。改变广告模式和不同形式的植入也是一个趋势，利用如"创意中插"、"创口贴"等多种个性化、情节化广告产品，可以增强广告的创造性，使广告植入更深、更广，同时也能吸引更多的受众，保证广告的收益和效果。此外，有效利用开机广告、贴片广告等广告形式，推出“3D全屏广告”等产品，突显大屏广告优势，让受众有身临其境的感觉。

5. 创建并完善会员体系 增强用户粘性

针对传统有线电视行业，可以在视频点播方面有所突破，加强会员运营、用户运营。会员核心权益是基础，创建会员用户体系，从增值服务、用户体验、品牌形象等方面加强运营手段，不同等级的用户有不同的权益。建立专属的星级服务，让用户增强粘性，提高其对产品的忠实度。同时，利用大数据洞察平台和用户画像，收集用户的行为数据，包括访问次数、在线时长、任务完成度等累计成长值，针对成长值进行划分用户等级，帮助运营方快速、准确地识别出优质用户。此外，加强与用户的互动、联系，活动运营也很重要。日常可以推出签到、游戏、抽奖等活动，激励用户保持活跃度。当然，如果在活动过程还可以通过投票，问卷调查等方式收集到用户意见，了解用户，为用户提供优质的服务，满意的体验。

参考文献：

[1]广电视讯：“2020年中国OTT行业市场现状及发展前景分析”，2020-10-30.

[2]前瞻趋势：“2020年中国IPTV行业市场现状及发展前景分析未来两年用户规模有望突破6亿人”，https：//www.sohu.com/a/447478293_120868906，2021-01-29.

[3]漾夕.广播电视广告刊例收入分别减少9.7%和12.4%[N].中国新闻出版广电报，2019-08-21（005）.

[4]陆小华.新媒体时代电视如何变革[J].传媒，2008（08）：40-42.

[5]工业和信息化部广电总局中央广电总台关于印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》的通知[J].中华人民共和国国务院公报，2019（22）：49-53.

[6]人民日报记者.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[J].新闻前哨，2016（03）：1-2.