基于不同市场结构的 平台卖家退货运费险提供策略研究

付文文 朱丹霞 浦徐进

摘  要：考虑不同市场结构的情形下，构建了由卖家、电商平台和消费者组成的供应链，研究了平台卖家的退货运费险提供策略。研究结果表明：（1）在垄断市场结构下，卖家不倾向于对消费者提供退货运费险，但是在退货率较高时，卖家可以通过提供退货运费险来降低一部分损失。（2）在竞争市场结构下，当退货率较低或较高时，卖家的退货运费险提供策略不受竞争对手的影响;当退货率适中时，卖家会选择与竞争对手相反的策略。（3）若退货率较低或较高，竞争对手的退货运费险提供策略对于卖家在不同的市场结构下的策略没有影响;若退货率适中，卖家会根据市场结构的变化来调整自身的退货运费险提供策略。

关键词：退货运费险;垄断市场结构;竞争市场结构

中图分类号：F713.365    文献标识码：A

Abstract： In this study， we explore the strategy of online sellers' return freight insurance under different market structure. The results show that aim to investigate how the competitive suppliers choose the e-commerce platform sales mode. The results show that the seller is not inclined to provide return freight insurance（RFI）to consumers under the monopoly market structure， but the seller can reduce part of the loss by providing RFI when the return rate is high. The seller's RFI strategy will not be affected by the competitors under the competitive market structure when the return rate is low or high; the seller will choose the opposite strategy to the competitor when the return rate is moderate the competitor's RFI policy has no effect on the seller's strategy under different market structure when the return rate is low or high; the seller will adjust his RFI strategy according to the changes of market structure when the return rate is moderate.

Key words： return freight insurance; monopoly market structure; competitive market structure

0  引  言

为了在市场中占据更大竞争优势，卖家往往根据竞争对手的经营策略（例如价格、产品种类、服务水平等）来选择自身的经营策略。例如在亚马逊平台上线之初，主要是一些经销商卖家入驻，由于经销商们可能选择销售同类甚至相同的产品，而亚马逊的buy box（黄金购物车）为同一产品挑选了最便宜的价格。这一设计直接导致了亚马逊平台上的价格战。卖家们既要努力平衡库存，也要尽力保证利润。在亚马逊推出FBA服务之后也是如此，使用FBA服务的卖家从2016年的53%增加到2018年的68%。因此，竞争性卖家之间的策略互动是运营管理领域关注的热点话题。

近年来，随着网络信息技术的快速发展，越来越多的卖家通过淘宝、京东等电商平台将产品销售给消费者。中国互联网信息网络中心（CNNIC）在2020年4月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2019年我国电商平台收入达8.5万亿元，同比增长19.5%[1]。但是网络购物存在的一个明显的弊端就是消费者不能亲身体验产品，因此导致退货率居高不下。对于那些通过电商平台或邮件订购的产品退货率可高达35%[2];对于时装产品类的卖家而言，退货率更是可高达70%[3]。

对于消费者的退货问题，目前绝大多数卖家都提供了全额退款政策，但是退货运费的承担对象成为了一个新的争论点。通过退货运费险服务，卖家联合电商平台、保险公司推出退货运费险服务，由卖家为消费者所购买的产品提供退货运费险，若产生退货行为，退货运费将由保险公司赔付给消费者，例如淘宝、苏宁的卖家对消费者提供退货运费险服务，京东的卖家对消费者提供退换无忧服务等。

退货运费险的推出会很大程度上消除消费者的购物顾虑，消费者的购物风险明显降低，在销量快速增加的同时，退货量也在激增。那么在这种背景下，卖家应该如何选择对消费者的退货运费险提供策略？对此，本文通过研究不同市场结构的平台卖家的退货运费險提供策略，重点分析了影响卖家退货运费险提供策略的主要因素，在垄断市场结构下，卖家的退货运费险提供策略受哪些因素的影响？在竞争市场结构下，竞争对手的策略是否会影响卖家的策略选择？以及在垄断和竞争市场结构下，卖家的退货运费险提供策略是否会有所改变？对以上问题的探讨可以为网络环境背景下的供应链运营提供理论参考，也为电商平台商家的退货策略提供决策借鉴。

1  文献综述

近年来，网络购物退货问题是国内外学者研究的热点，基于不同的角度来研究退货策略问题。Yan和Pei[4]研究了一种O2O的竞争模式来协调传统供应链环境下竞争性退货政策问题。研究发现，通过收益共享和利润共享模式，制造商和零售商采用不同的退货政策来协调O2O配送，从而实现供应链各方的帕累托解决方案。Radni和Zhang[5]研究了双渠道背景下的跨渠道退货问题。研究发现，在任何库存转移策略下，实体店（网店）的最优订单数量最多（最少）等于其在任何无库存转移策略下的订单数量。Tran等[6]从制造商的角度研究了部分退款合同、配额退款合同和组合合同三种策略下的退货策略。研究发现，在部分退款合同下，制造商的利润变化比配额合同下要低，而经销商的利润变化恰好相反。原逸超和石岿然[7]利用理性预期均衡构建了两期决策模型，研究了在允许和不允许无缺陷退货模式下策略型消费者对产品估值的异质性和无缺陷退货行为。研究发现，在这两种模式下，产品定价与其耐用性程度呈负相关，并且退货成本越低，允许退货优势越强。武钰才等[8]探究了供应链成员的风险厌恶程度对完全退货和无退货两种策略下均衡结果的影响。研究发现，供应链成员风险厌恶程度越高，零售商越倾向于完全退货策略;当厌恶程度足够大时，制造商和零售商均会选择完全退货策略。

随着退货策略的不断深入研究和退货运费险的推出，学者们对于这个领域的研究也不断增加。Geng等[9]通过利用前景理论研究了网上产品评论对投保人风险规避行为的影响。研究发现，当消费者对产品匹配不确定性的敏感程度为中等时，产品匹配不确定程度的增加会使保险费和赔偿朝着相反的方向移动。单汨源等[10]分析了不提供退货运费险、卖家购买退货运费险和消费者购买退货运费险三种策略对卖家的影响。研究发现，卖家购买退货运费险能够增强其盈利能力。马建业和孙军[11]利用演化博弈的方法研究了卖家购买退货运费险与消费者退货之间的关系。研究发现，卖家会朝着不购买退货运费险或都购买退货运费险的方向发展。杨雷和常娜[12]将退货运费险引入报童模型，分析了不提供退货运费、卖家提供退货运费险和消费者自己购买退货运费险三种情形下賣家的收益与消费者剩余。研究发现，在退货率较低时，引入退货运费险是帕累托无效的。

综上所述，文献[4-8]主要围绕收益模式、订货量、产品特质和风险厌恶程度等因素来考虑制造商或零售商的退货策略，没有讨论退货运费险的提供策略对零售商利润的影响;文献[9-12]主要研究线上评论、产品匹配程度、定价策略等因素对供应链成员中只有一个零售商的退货运费险提供策略，但没有涉及到考虑竞争市场情形下卖家的退货运费险提供策略的研究。基于此，本文在网络环境的背景下，基于不同的市场结构研究了卖家的退货运费险提供策略。

2  问题描述与模型说明

本文考虑两种供应链结构，一种由一个卖家和一个电商平台组成的供应链（垄断市场结构，如图1），一种由两个卖家和一个电商平台组成的供应链（竞争市场结构，如图2）。卖家通过电商平台将产品销售给消费者，卖家决定是否对所销售产品提供退货运费险。

模型的基本假设如下：（1）卖家将产品以代销模式将产品销售给消费者，电商平台对卖家的销售收入按一定的佣金费率进行分成[13]，佣金费率为η，提供的咨询及售后服务为t，服务成本为kt。（2）卖家决定对消费者的退货运费险提供策略。若提供退货运费险Y，卖家替消费者支付给保险公司的单位保险金额为m，若消费者购买产品后发生退货行为，保险公司会对消费者在退货过程中所承担的运费f进行赔偿，赔偿金为e，保险公司的赔偿金能抵消运费成本[10]，即e=f，卖家在处理退货产品后得到产品残值为s;若不提供退货运费险N，当消费者购买产品后发生退货行为，消费者则需自行承担运费f。（3）假设市场需求依赖于价格和消费者得到的退货补偿，退货量依赖于销售量和消费者得到的退货补偿。（4）用Y表示卖家提供退货运费险，N表示卖家不提供退货运费险，用K表示两个卖家的退货运费险提供策略组合，K∈NN，NY，YN，YY。NN表示两个卖家均不提供退货运费险的情形;YN表示卖家1提供退货运费险，卖家2不提供退货运费险的情形;NY表示卖家1不提供退货运费险，卖家2提供退货运费险的情形;YY表示两个卖家均提供退货运费险的情形。下标S、E分别表示卖家和电商平台。

当卖家不提供退货运费险时，若消费者产生退货行为，退货运费需消费者自己承担，此时退货补偿为退货金额扣除退货运费的残值，故退货补偿为p-f，参考Chen和Wang等[14]、赵晓敏和胡淑慧[15]的研究假设，构建产品的需求函数为：

d=a-p+bp+hp-f+t

其中：a为市场基本需求，b为需求对价格的敏感系数，h为需求对退货补偿的敏感系数， i=1，2。

同时本文假设退货量与需求呈正相关，是退货补偿的增函数，因此产品的退货函数为：

R=μd+λp-f

其中：μ退货量和需求量的关联度，λ为退货量对退货补偿的敏感系数，且0<μ<1、λ>0。

当卖家提供退货运费险时，是由卖家向保险公司购买退货运费险，将其作为一种促销手段赠送给消费者，若消费者产生退货行为，此时退货补偿为退货价格与购买退货运费险的保险费之和，故退货补偿为p+m。需求函数为：

d=a-p+bp+hp+m+t

退货函数为：

R=μd+λp+m

3  卖家在垄断市场结构下退货运费险的提供方式

3.1  当卖家不提供退货运费险时，卖家和电商平台的需求函数与退货函数分别为：

d=a-p+hp-f+t

R=μd+λp-f

利润函数分别为：

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=ηpd-kt

供应链中卖家和电商平台的博弈顺序为：卖家决定产品销售价格p。

3.2  当卖家提供退货运费险时，卖家和电商平台的需求函数与退货函数分别为：

d=a-p+hp+m+t

R=μd+λp+m

卖家和电商平台的利润函数分别为：

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=ηpd-kt

卖家和电商平台的博弈顺序为：卖家决定产品销售价p。

4  卖家在竞争市场结构下的退货运费险提供方式

4.1  当两个卖家均不提供退货运费险NN时，则卖家和电商平台的利润函数分别为：

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=ηpd+pd-kt

供应链中卖家和电商平台的博弈顺序为：卖家1、卖家2同时决定产品1、产品2的销售价格p、p。

4.2  当卖家1不提供退货运费险，卖家2提供退货运费险NY时，则卖家和电商平台的利润函数分别为：

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=ηpd+pd-kt

供应链中卖家和电商平台的博弈顺序为：卖家1、卖家2同时决定产品1、产品2的销售价格p、p。

4.3  当卖家1提供退货运费险，卖家2不提供退货运费险YN时，则卖家和电商平台的利润函数分别为：

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=ηpd+pd-kt

供应链中卖家和电商平台的博弈顺序为：卖家1、卖家2同时决定产品1、产品2的销售价格p、p。

4.4  当两个卖家均提供退货运费险YY时，则卖家和电商平台的利润函数分别为：

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=ηpd+pd-kt

供应链中卖家和电商平台的博弈顺序为：卖家1、卖家2同时决定产品1、产品2的销售价格p、p。

运用逆推归纳法来分析以上六种市场情形的博弈过程，可以得到不同情形下的市场均衡结果（如表1所示）。

其中：A=1-η-μa-fh+t，A=1-η-μa+hm+t，B=1-hc-μs，B=1-hc+m-μs，B=1-hc-μs，B

=1-hc-μs，B=1-hc+m-μs，B=1-hc+m-μs，D=λf+s，D=λs-m，H=b1-η-μ，M=λ+1-η-μ1-h。

5  结果讨论与分析

5.1  垄断市场结构下退货量与需求量的关联程度对产品價格与产品需求的影响。通过分别比较垄断市场结构下卖家不提供退货运费险与提供退货运费险的产品销售价格与产品需求，可以得到命题1：

命题1  在垄断市场结构下，若μ∈（0， ]时，p≤p;若μ∈（， 1]时，p>p。其中μ=+。同时不论μ为何值，d

命题1说明，在垄断市场结构下，退货量与需求量的关联程度，即退货率是影响产品销售价格的主要影响因素。当退货率较低时，卖家对消费者不提供退货运费险时的价格更为优惠;当退货率较高时，卖家对消费者提供退货运费险时的价格更为优惠。同时不论退货率如何，提供退货运费险情形下的产品需求永远大于不提供退货运费险情形下的产品需求。

这是因为，当退货率较低时，卖家将倾向于以较低的产品价格来吸引消费者购买产品，以此达到“薄利多销”的目的，提高自身的营业利润;当退货率较高时，卖家引入退货运费险将提高产品定价能力，以此来提升自身的利润水平。而对于产品需求而言，提供退货运费险服务能够降低消费者的购物顾虑，从而吸引消费者前往购买，因此，提供退货运费险情形下的产品需求高于不提供退货运费险情形下产品需求。

5.2  竞争市场结构下电商平台的服务水平对产品价格的影响。通过分析竞争市场结构下电商平台的服务水平对产品销售价格的影响，可以得到命题2：

命题2  若b<21-h+，则>0;若b>21-h+，则<0。

命题2说明，当需求对价格的敏感系数b∈0， 21-h+时，产品销售价格会随着电商平台提供服务水平的提升而增加;当需求对价格的敏感系数b∈21-h+， 1时，产品销售价格会随着电商平台提供的服务水平的提升而降低。

这是因为，当需求对价格的敏感系数较低，即产品可替代程度较低时，随着电商平台服务水平的提高，将会吸引更多的消费者前往购买产品，进而产品将获得价格优势，产品销售价格将会随之增加;而当产品可替代程度较高，两个卖家之间的产品竞争激烈，卖家将会采取降价的措施来获取竞争优势，从而保证自身的竞争优势。

5.3  垄断市场结构下退货率和产品残值对卖家退货运费险提供策略的影响。上述模型主要分析了在垄断市场结构下卖家对消费者退货运费险提供策略的最优决策。由于供应链成员利润水平的函数表达式较为复杂，下面将通过数值算例来进一步分析退货率和产品残值对卖家退货运费险提供策略的影响。通过比较和分析卖家在不提供退货运费险和提供退货运费险情形下的利润水平，可以得到图3。其中c=0.25，η=0.2，a=0.5，m=0.02，k=0.21，t=0.3，h=0.15，f=e=0.18，λ=0.4。

分析图3可以发现，产品残值是影响卖家退货运费险提供策略的一个主要因素。在垄断市场结构下，若产品残值远低于产品成本时，卖家不倾向对消费者提供退货运费险，并且随着退货率的增加，卖家的利润随之逐渐降低;若产品残值和产品成本相近，即无缺陷退货时，卖家仍不倾向于对消费者提供运费险，但是若退货率μ>μ时，卖家提供退货运费险时的利润高于不提供退货运费险时的利润水平，卖家可以通过对消费者提供退货运费险来降低一部分损失。这是因为现实生活中消费者的退货行为大多数是由于产品的不匹配性而产生的无缺陷退货，比如服饰类产品，退货后卖家可以对产品进行二次销售。卖家对消费者提供宽松的退货策略是为了降低消费者在购物时的顾虑，以此来吸引消费者购买;而若是产品退货后的残值较低，卖家则是倾向于对消费者不提供退货运费险，例如食品类产品，卖家通常是不提供退货运费险的，由消费者自行承担退货运费。

5.4  竞争市场结构下退货率和产品可替代程度对卖家退货运费险提供策略的影响。通过比较和分析在卖家2不提供运费险与提供运费险的两种情形下卖家1的利润水平（即NN与YN情形，NY与YY情形），分别可以得到图4、图5。其中c=0.25，

c=0.15，η=0.2，a=0.5，m=0.02，k=0.21，t=0.3，h=0.15，f=e=0.18，λ=0.4，s=0.25。

分析图4、图5可以发现，退货率是影响卖家退货运费险提供策略的主要因素之一。在卖家2不提供退货运费险的情形下，当退货率μ<μ时，卖家1对消费者不提供退货运费险时的利润水平高于提供退货运费险时的利润水平;当退货率μ≥μ时，卖家1不提供运费险时的利润水平低于提供退货运费险时的利润水平。在卖家2提供退货运费险的情形下，当退货率μ

<μ（其中μ>μ>μ）时，卖家1对消费者不提供退货运费险时的利润水平高于提供退货运费险时的利润水平;当退货率μ≥μ时，卖家1不提供运费险时的利润水平低于提供退貨运费险时的利润水平。即当退货率较低时，不论竞争对手是否选择对消费者提供退货运费险，卖家始终不会选择提供退货运费险;当退货率较高时，不论竞争对手是否选择对消费者提供退货运费险，卖家始终都会选择提供退货运费险;当退货率适中时，若竞争对手选择不提供运费险，卖家则会选择提供退货运费险，若竞争对手选择提供退货运费险时，卖家则会选择不提供退货运费险。这说明，当退货率较低或较高时，卖家的退货运费险提供策略不受竞争对手的选择;而当退货率适中时，卖家的退货运费险提供策略将采取与竞争对手相反的策略。

其次，需求对价格的敏感系数，即产品可替代程度也是影响卖家利润水平的一个重要因素。不是竞争对手选择何种退货运费险提供策略，随着产品可替代程度的提高，卖家的利润水平是明显有所提升。

5.5  垄断市场结构和竞争市场结构下卖家的退货运费险提供策略分析。通过进一步对图3、图4、图5的分析，将之绘制为图6，其中μ>μ>μ。

分析图6可以发现，当竞争对手不提供退货运费险时，若退货率较低μ<μ或退货率较高μ>μ时，卖家的退货运费险提供策略不受市场结构的影响，在退货率较低时卖家选择不提供退货运费险，在退货率较高时选择提供退货运费险;若退货率适中时，卖家会根据市场结构的变化调整自身的退货运费险的提供策略。当竞争对手提供退货运费险时，若退货率较低μ<μ或退货率较高μ>μ时，卖家的退货运费险提供策略也不受市场结构的影响，退货率较低时卖家选择不提供退货运费险，在退货率较高时选择提供退货运费险;若退货率适中时，卖家会根据市场结构的变化调整自身的退货运费险的提供策略。与竞争对手不提供运费险情形下相比，二者的差别在于退货率的临界点是不一样的。

6  结  论

本文对不同市场结构下卖家退货运费险的提供策略进行研究，分析了不同因素对卖家退货运费险策略决策的影响。研究表明：（1）在垄断市场结构下，卖家不倾向于对消费者提供退货运费险，但是在退货率较高的时候，卖家可以通过对消费者提供退费险来降低一部分的利润损失。（2）在竞争市场结构下，当退货率较低或较高时，卖家的退货运费险提供策略不受竞争对手选择的影响;而当退货率适中时，卖家的退货运费险提供策略将采取与竞争对手相反的策略。（3）当竞争对手不提供或提供退货运费险时，若退货率较低或较高时，卖家的退货运费险提供策略不受市场结构的影响;若退货率适中，卖家会根据市场结构的变化调整自身的退货运费险提供策略。

然而，本文存在一些局限，例如仅考虑了卖家将产品通过同一个电商平台进行销售的情形，而没有考虑卖家将产品通过不同电商平台进行销售的情形，作者在未来的研究中将继续开展研究。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心. 第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. （2020-04-28）[2020-11-01]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.

[2]  Guide V D， Souza G C， Van Wassenhove L N， et al. Time value of commercial product returns[J]. Management Science， 2006，52（8）：1200-1214.

[3]  Mostard J， Teunter R H. The newsboy problem with resalable returns： a single period model and case study[J]. European Journal of Operational Research， 2006，169（1）：81-96.

[4]  Yan R， Pei Z. Return policies and O2O coordination in the e-tailing age[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2019，50：314-321.

[5]  Radhi M， Zhang G. Optimal cross-channel return policy in dual-channel retailing systems[J]. International Journal of Production Economics， 2019，210：184-198.

[6]  Tran T， Gurnani H， Desiraju R， et al. Optimal design of return policies[J]. Marketing Science， 2018，37（4）：649-667.

[7] 原逸超，石岿然. 考虑策略型消费者和退货的零售商定价和订货决策研究[J]. 中国管理科学，2020，28（6）：83-93.

[8] 武钰才，李常洪，王继光，等. 考虑风险厌恶的供应链退货策略研究[J]. 预测，2018，37（5）：56-61.

[9]  Geng S， Li W， Qu X， et al. Design for the pricing strategy of return-freight insurance based on online product reviews[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2017，25：16-28.

[10] 单汨源，江黄山，刘小红. 在线零售商盈利能力及其退货策略研究[J]. 华东经济管理，2016，30（11）：123-128.

[11] 马建业，孙军. 基于演化博弈的电商卖家运费险购买策略分析[J]. 北京化工大学学报（自然科学版），2014，41（4）：117-120.

[12] 杨雷，常娜. 考虑退货运费险情况下的供应链运作决策研究[J]. 系统工程学报，2018，33（1）：116-124.

[13]  Abhishek V， Jerath K， Zhang Z J. Agency selling or reselling？ Channel structures in electronic retailing[J]. Management Science， 2016，62（8）：2259-2280.

[14]  Chen X， Wang X， Xia Y， et al. Production coopetition strategies for competing manufacturers that produce partially substitutable products[J]. Production and Operations Management， 2019，28（6）：1446-1464.

[15] 趙晓敏，胡淑慧. 网购环境下在线零售商的退货运费承担策略研究[J]. 中国管理科学，2019，27（1）：53-62.