资源供给视角下海滨城市的休闲体育旅游吸引力——一项重游意愿影响因素的实证分析

郭 帅，周 冰

(广东海洋大学 体育与休闲学院，广东 湛江 524000)

体验经济时代，随着现代社会经济和科学技术的飞速发展，人们的闲暇时间日益增多，热衷于生活质量和幸福指数的提升，开始关注生态休闲和运动健康。海滨的自然环境吸引着社会上的不同人群，他们追寻着滨海休闲的浪漫和海上运动的刺激，滨海休闲体育成为人们休闲、运动、娱乐的新选择。与此同时，休闲经济成为社会经济发展的重要力量，滨海休闲体育旅游成为经济新常态下海滨城市转变发展方式、拉动经济增长的新动力。滨海休闲体育旅游资源的供给反映着资源的分布、休闲体育需求的范围以及休闲体育活动的形式。而重游意愿是衡量目的地是否能够满足消费者需求的重要指标，如果消费者表现出较强的重游意愿则体现了对目的地产品和服务较高的满意度和对再次体验的良好预期。因此，市场逻辑下，提供什么类型的休闲体育资源、如何使消费者故地重游、如何通过满足人们的休闲和运动需求来提高重游意愿，成为海滨城市发展建设面临的现实问题。

经济学理论认为，所有产品和服务都是由需求和供给两个主体所构成，供需矛盾是发展需要解决的主要矛盾，滨海休闲体育旅游领域亦是如此。在解释重游意愿的影响因素中，消费者自身的体验价值备受关注，Beeho和Prentice[1]以及Petrick和Sheila[2]的研究均证明了消费者的体验价值是影响重游意愿的重要因素。但是，体验价值对重游意愿的影响机制远未梳理清楚。资源供给是城市旅游业发展的基础，滨海休闲体育旅游资源的供给直接影响到人们参与休闲体育活动的广度、深度以及积极性和有效性，进而影响他们再次参与的意愿。滨海休闲体育旅游资源配置是消费者体验感知的对象，资源供给也对其重游心理倾向或行为的产生具有重要影响。因此，资源供给可能在滨海休闲体育体验价值与重游意愿之间发挥着中介和调节作用，然而目前这方面的研究较少。现阶段，为适应我国经济发展的新形势，习近平总书记明确提出：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。积极推进供给侧结构性改革是适应我国经济发展新常态的必然要求，也是解决现阶段供需矛盾的重要手段[3]。因此，通过体育旅游资源供给的结构性调整来满足消费者需求，可能是提升他们体验价值、增强其重游意愿的有效手段。

基于上述分析，本研究将理论建构并实证检验滨海休闲体育体验价值、资源供给影响重游意愿的路径，尝试解释滨海休闲体育旅游资源供给在调节消费者体验价值与重游意愿间的机制和作用。研究以在深圳、三亚、湛江三地参与滨海休闲体育活动的人员为对象，研究结果对滨海休闲体育旅游资源配置的优化，海滨城市体育旅游、休闲经济的可持续发展具有实践价值。

1 相关研究述评与研究假设

滨海休闲体育旅游是指人们以休闲和运动为目的，在滨海的水域或陆地上进行的参与滨海体育活动、观看滨海体育比赛或参观滨海体育实体景观等旅行、游览活动的总称。体验价值是随着人们消费的发展而产生的一种新的顾客价值观，是顾客价值在新形势下的发展和演进。早期的顾客价值研究主要从经济学的视角采用利得与利失比较的方式进行探讨，但是，后续的一些学者发现这种方式在衡量服务性产品的顾客价值时很难进行，“体验价值”开始被越来越多的研究采用。Holbrook和Hirschman[4]的研究表明，体验价值是一种与实用价值相对的顾客价值形式。Schmitt[5]、Mathwick[6]等研究指出，体验价值是产生于顾客消费过程中的一种综合性感知评价。因此，本研究的体验价值主要指消费者在体验滨海休闲体育产品和服务的过程中获得的整体感知评价。体验价值结构维度划分的研究得到国内外众多学者的关注，目前主要存在“二分法”和“多维分法”两种观点。在“二分法”观点中，Babin[7]、Mathwick[8]等认为体验价值主要包括功利主义和享乐主义价值，前者是指产品和服务带来的基本利益，后者是指主观情感上的感受。而在“多维分法”观点中，Sheth[9]将体验价值划分为功能性、社会性、情感性、认知性、情境性五个维度，分别代表产品和服务的适用性、群体关联性、个人情感的满足、求知欲的满足和对特定情境的感知； Mathwick等从快乐价值、审美价值、消费者投资价值、完美服务价值四个维度对体验价值进行解构。上述学者关于体验价值结构的划分各具特色，均推进了体验价值理论的研究。根据滨海休闲体育旅游的特点，结合国内外已有的旅游产品体验价值量表，综合应用“二分法”和“多维分法”中的不同观点，本研究从功能价值、情境价值、认知价值三个方面建构滨海休闲体育旅游体验价值结构体系。

资源是能生产出满足人类现实需要的产品的客观事物，体现出人与自然、人与社会、人与自身的关系[10-11]。从空间角度来讲，资源是一个国家或地区所拥有的人力、物力、财力等各种要素的总称。而在旅游资源的概念界定上，当前国内外并没有形成一致的观点。我国学者李肇荣、曹华盛[12]在综合分析国内外关于旅游资源界定的基础上，将旅游资源定义为：在自然界和人类社会中，可以激发人们的旅游动机，并且经加工后能带来经济、社会和环境效益的各种事物的总称。赵承磊[13]进一步提出，体育旅游资源是指能够被开发、利用形成体育吸引物的各种客观要素。据此，本研究认为，滨海休闲体育旅游资源是以滨海特定环境为时空载体，能够被开发、利用形成体育吸引物的各种客观要素。滨海休闲体育旅游作为滨海休闲体育活动和旅游活动相结合的新兴事物，其资源构成既应有旅游资源的共性特征，同时也应有滨海休闲体育活动的特殊性。旅游资源构成的研究中，基于不同的划分标准，主要存在“二分法”(自然旅游资源和人文旅游资源)、“国家标准法”(主类、亚类、基本类)、“三分法”(自然旅游资源、人文旅游资源、社会旅游资源)以及功能划分法和游客体验划分法[14]。而关于体育旅游资源构成的研究中，多数学者[15-17]从主动体育活动、赛事旅游和人文景观三方面进行研究。鉴于以上分析，本研究从体验型体育旅游资源、观赏型体育旅游资源和社会资源三个方面解构滨海休闲体育旅游资源供给的结构体系。

市场逻辑下，随着市场竞争的日益加剧，重游意愿对旅游目的地可持续发展和建设的重要作用愈加凸显，重游意愿成为国内外众多学者关注的焦点。Kozak[18]指出，重游意愿是指游客在消费某一旅游产品或服务后，经自身认知和情感的对比，乐意再次消费的心理倾向。Chen和Tsai[19]也认为，重游意愿是指游客根据目的地资源体验的评价而产生的可能再次访问该地的意愿。因此，滨海休闲体育旅游者的重游意愿主要指他们在体验目的地的滨海休闲体育旅游资源后，经自身认知和情感上的比较，愿意再次体验的心理倾向。当游憩者体验到比预期更满意的产品和服务时，就会比其他人具有更高的重购意愿，并且向其他人推荐该产品和服务。鉴于此，本研究从重购意愿和推荐意愿两个方面解构滨海休闲体育消费者的重游意愿。

根据上述分析，不难发现滨海休闲体育体验价值、资源供给和重游意愿三者在内涵上存在一定程度的重叠，这种重叠引发笔者对滨海休闲体育旅游资源供给能否在体验价值和重游意愿之间发挥中介作用的思考，如果这种中介作用十分明显，那么滨海休闲体育旅游资源供给的结构性调整和有效配置就具有很强的现实意义。

1.1 体验价值与重游意愿的关系

消费者购买某种旅游产品或服务大多是为了获得其体验价值。期望价值理论认为，价值是消费者动机和行为产生的主要原因。本研究的重游意愿是指消费者在体验目的地的滨海休闲体育旅游资源后，经自身认知和情感上的比较，愿意再次体验的心理倾向。Juaneda[20]的研究指出，游客对旅游地的积极印象有助于提升其重游意愿。Beeho和Prentice也认为，当旅游者在旅游体验之后，如果其认知和情境上的体验价值较高，就会向亲戚和朋友推荐该次旅行。而Kozak和Rimmington[21]以及Petrick[22]的研究都证实，如果游客对目的地产品或服务的体验价值不高，就不会有再次旅游的心理倾向或行为。因此，消费者在滨海休闲体育旅游过程中，如果其认知、情境等体验价值较高时，就会产生再次旅游或向他人推荐的意愿。可见，体验价值是消费者获得重游意愿的重要条件。基于上述分析，本研究提出以下假设：

H1：滨海休闲体育体验价值正向影响重游意愿，即消费者在滨海体育休闲过程中获得的体验价值越高，其再次旅游的意愿就会越强。

1.2 滨海休闲体育旅游资源供给在体验价值与重游意愿间的中介作用

假如消费者对滨海休闲体育良好的体验价值能促进重游意愿的产生，那么滨海休闲体育旅游资源的供给能否给消费者带来良好的体验价值、效果如何，是值得深入思考的问题。资源供给是滨海休闲体育旅游产品和服务的基石。赵煌庚[23]认为，城市体育运动设施、文化娱乐设施、服务设施和开放空间等资源的布局均直接影响城市的吸引力。金银日等[24]的研究指出，休闲体育资源的合理供给会影响人们休闲动机和需求的产生，并带动人们休闲消费的意愿。因此，滨海休闲体育旅游资源的有效供给和恰当配置，能够带动人们的消费意愿，有助于其重游意愿的产生。另外，从供需理论来看，对消费者需求的正确认知有助于旅游资源的合理配置，只有当滨海休闲体育旅游资源的供给与消费者的实际需求达到一定程度的平衡，消费者才会产生较高的体验价值。基于上述分析，可以理出一条思路，滨海休闲体育旅游“资源供给”或许能改善消费者的“体验价值”并能促使其产生“重游意愿”。因此，本研究将资源供给纳入滨海休闲体育体验价值与重游意愿关系的框架中，提出以下假设：

H2：滨海休闲体育旅游资源供给正向影响重游意愿，即合理有效的资源供给有助于消费者重游意愿的产生；

H3：滨海休闲体育体验价值通过资源供给的中介作用影响消费者重游意愿。

2 研究设计

2.1 样本数据收集

采用问卷调查法进行数据收集，研究首先以在湛江市金沙湾地区参与滨海休闲体育活动的人员为调查对象进行初始问卷的小样本测试，在此基础上形成最终的调查问卷。正式调查于2018年7月至8月在深圳、三亚、湛江三城市进行，深圳地处中国南部海滨、经济发达，且大小梅沙海滩被称为“东方夏威夷”；三亚是中国南部的热带滨海旅游城市，空气优良、海水清澈，并且是中国水上运动项目最全和发展最好的城市；湛江是中国最早一批沿海开放城市，在海滩、海岛旅游开发上面很有特色，这三座城市每年吸引着数量众多的国内滨海旅游游客，且有很多国外游客慕名而来。问卷发放对象为在这三座城市参与海滨休闲体育活动的人员，通过课题组成员现场发放的方式进行数据收集。在正式调查过程中，共发放问卷1 159份，收回923份，经筛选剔除后得到有效问卷720份，有效回收率为62.12%。从整体上看，本次调研样本涵盖中国东北、华北、西北、华东、华中、华南、西南七个地区在深圳、三亚、湛江三市参与滨海休闲体育的人员，并有少量外国人，且样本人员在不同年龄段、不同职业背景、不同学历等方面均有分布，因此样本具有较好的代表性。

2.2 变量的测量

本研究测量滨海休闲体育体验价值的量表借鉴Sheth、Babin、Mathwick的研究，最终确定6个题项，包括滨海休闲体育功能价值、情境价值和认知价值三个方面的内容；测量滨海休闲体育旅游资源供给的量表借鉴李肇荣和曹华盛、赵承磊、Gibson、夏敏慧的研究，最终确定6个题项，包括体验型滨海体育旅游资源、观赏型滨海体育旅游资源和社会资源三方面的内容；测量游憩者重游意愿的量表借鉴Chen和Tsai、Haemoon[25]、Castro[26]等的研究，最终确定4个题项，包括重购意愿和推荐意愿两方面的内容。研究选用Likert-5级量表进行测量，1表示完全不符合，5表示完全符合，中间依次递增，体验价值和资源供给的测量题项中各有一个题项反向计分。

2.3 信度和效度分析

2.3.1 信度检验

本研究采用Cronbach’a系数值检验各变量量表和总量表的信度。社会科学研究中，总量表的Cronbach’a系数值在0.8以上表示在可接受范围，高于0.9则表示量表的信度甚佳，而分量表的Cronbach’a系数值也应在0.7以上才能达到可接受范围[27]。经检验，滨海休闲体育体验价值、资源供给、重游意愿三个变量测量量表的Cronbach’a系数值分别为0.85、0.91、0.83，总量表的Cronbach’a系数值为0.89。可以看出，体验价值、资源供给和重游意愿三个分量表以及总量表的Cronbach’a系数值均在0.80以上，说明本研究变量测量量表的信度较佳。

2.3.2 效度检验

实证研究中通常运用收敛效度和区分效度检验各因素构念的效度。一般而言，潜在变量所有测量题项的标准化回归系数(因素负荷量)均在0.5以上且达到显著水平，潜在变量的组合信度(建构信度)高于0.7且平均方差抽取值高于0.5，收敛效度才能达到要求[28]。本研究进行验证性因子分析的结果显示，体验价值、资源供给、重游意愿三个潜在变量所有测量题项的标准化回归系数值分别在0.58～0.97、0.70～0.85、0.69～0.77的范围内，三个潜在变量的组合信度分别对应0.88、0.92、0.83，平方差抽取值分别对应0.57、0.65、0.54(见表1)。可以发现，这些指标均达到可接受范围。因此，本研究三个潜在变量的收敛效度较佳。

表1 潜在变量的组合信度和平均方差抽取量(AVE)

借鉴Fornell和Larcker[29]以及吴明隆[30]的研究，本研究采用任意潜在变量的平均方差抽取量的平方根高于该潜在变量与其他潜在变量之间的相关系数作为鉴定区分效度的标准。表2中，0.75、0.81和0.73三个值对应潜在变量的平均方差抽取量的平方根，0.48、0.36和0.50三个值为对应的横向和纵向潜在变量之间的相关系数。可以看出，潜在变量体验价值的平均方差抽取量的平方根为0.75，明显高于该潜在变量与资源供给、重游意愿的相关系数0.48和0.36，而资源供给、重游意愿两个潜在变量的平均方差抽取量的平方根分别为0.81和0.73，均明显高于各自与其他潜在变量的相关系数，因此，本研究所使用的三个潜在变量均具有较好的区分效度。

表2 潜在变量的相关系数和平均方差抽取量(AVE)的平方根

3 实证分析结果与讨论

3.1 结构方程模型检验

在运用结构方程模型检验本文研究假设之前，首先对涉及的潜在变量进行Pearson相关分析。从表3可以看出，潜在变量体验价值与资源供给、体验价值与重游意愿、资源供给与重游意愿均存在着显著的正相关关系，研究假设得到了初步验证，可以进行下一步的分析。

表3 三个潜在变量之间的Pearson相关分析

为了进一步验证前文提出的研究假设，研究运用AMOS21.0统计软件，采用极大似然法进行结构方程模型分析。图1为滨海休闲体育体验价值对重游意愿影响的结构方程分析结果(模型1)，图2为滨海休闲体育旅游资源供给中介效应的结构方程模型分析结果(模型2)。在图1和图2中，A1-A6为潜在变量体验价值的测量题项，B1-B6为资源供给的测量题项，C1-C4为重游意愿的测量题项，图1中e1-e10为相应测量题项的测量误差，e11为潜在变量重游意愿的干扰变因，图2中e1-e16为相应测量题项的测量误差，e17和e18分别为潜在变量资源供给和重游意愿的干扰变因。根据吴明隆关于结构方程模型适配度指标的研究结果，本研究模型1和模型2的整体模型适配度的各项拟合指标值均达到相应的适配标准(临界值)，说明模型的拟合度较好(见表4)。

表4 模型1和模型2的结构方程拟合指标

从图1中可以看出，体验价值影响重游意愿的路径系数为0.34(P<0．001)，说明滨海休闲体育体验价值正向影响重游意愿，假设H1成立。图2的结构方程模型检验结果显示，资源供给影响重游意愿的路径系数为0.45(P<0．001)，说明滨海休闲体育旅游资源供给正向影响重游意愿，假设H2成立；体验价值影响资源供给的路径系数为0.50(P<0．001)，体验价值通过资源供给间接影响重游意愿的效果值为0.50×0.45=0.225，说明滨海休闲体育旅游资源供给在滨海休闲体育体验价值影响重游意愿的过程中发挥着重要的中介作用，假设H3通过检验。

图1 体验价值对重游意愿影响的结构方程模型分析结果(模型1)

图2 资源供给中介作用的结构方程模型分析结果(模型2)

3.2 讨论

3.2.1 滨海休闲体育体验价值与重游意愿的关系

本研究的实证分析结果表明，滨海休闲体育体验价值对重游意愿具有促进作用。这一研究结果与其他研究中关于体验价值与重游意愿关系的探讨相一致，也符合期望价值理论的观点。从重游意愿来看，只有其在体验产品或服务的过程中获得期望的价值，甚至超出期望的价值，得到认知和情感上的满足，才会产生重游的心理倾向。正如Beeho和Prentice的研究发现，旅游者体验价值对重游意愿以及行为意向存在着显著的直接影响。Speigelman[31]也证实，顾客体验价值会对其重购意向和行为产生积极影响。另外，从图1可以看出，体验价值的6个测量题项中，A2-A6的因子载荷介于0.55～0.85之间，A1(游憩设施的安全性)的因子载荷为0.495，接近0.50的临界值，说明滨海休闲体育产品或服务的质量、过程中身心的愉悦和放松、服务人员的素质、滨海特色休闲体育文化感知以及滨海休闲体育知识和技能的了解对体验价值影响的强度较大，滨海休闲体育设施的安全性对体验价值也存在相当程度的影响。这一结果与Jooyeon和Jang[32]的研究中将体验价值划分为功能价值和情绪价值，通过提高产品和服务的质量，满足消费者在情绪情感上的需求，进而形成较高的体验价值的研究结果相一致。Javier 等[33]也指出，顾客体验价值包括功能价值、情感价值、社会价值等，优质的产品或服务、合理的价格、悠闲舒适的环境以及新鲜的事物有助于顾客情绪或情感的满足，对顾客高体验价值的获得具有积极作用。因此，滨海休闲体育体验价值对重游意愿具有促进作用，目的地应尽可能提供物美价廉、符合消费者需求的产品或服务，帮助他们在目的地感受到心灵和情感上的放松，体验认知方面的升华，从而使其获得较高的体验价值，进而产生重游的心理倾向或行为。

3.2.2 滨海休闲体育旅游资源供给的中介作用

本研究从资源供给的视角，把滨海休闲体育旅游资源供给纳入到滨海休闲体育体验价值与重游意愿的过程变量中，解释资源供给的中介作用及形成路径。图2的实证分析结果显示，滨海休闲体育体验价值正向影响滨海休闲体育旅游资源供给，滨海休闲体育旅游资源供给正向影响重游意愿，滨海休闲体育体验价值通过资源供给影响重游意愿的间接效果明显。这充分说明，滨海休闲体育旅游资源供给在体验价值影响重游意愿的过程中发挥着中介作用，在考虑资源供给的情况下，滨海休闲体育体验价值对重游意愿具有显著的间接影响。另外，由图2可知，滨海休闲体育旅游资源供给的6个测量题项B1-B6的因子载荷介于0.62～0.85之间，均明显高于0.50的标准，说明沙滩类运动等岸上运动场地、专门的水上运动区域、滨海休闲体育娱乐游戏、滨海休闲体育文化景观、专业服务人员、基础配套设施是滨海休闲体育旅游资源供给的主要内容。由此，可以推知，在滨海休闲体育体验价值的情境下，目的地的运动场地资源、游戏娱乐资源、文化景观资源以及基础设施和服务人员等资源的有效供给和配置，有助于重游意愿的产生。这一研究结果符合供需理论中关于消费者只有在资源供给与实际需求平衡时才能获得较高的体验价值的论述。同时，金银日等在研究中指出，休闲体育资源的有效供给能够影响人们的休闲需求和动机，并且带动消费意愿，也就是说滨海休闲体育旅游资源的有效供给能够促进重游意愿的产生。Dewar等[34]也指出，城市通过自身资源的创造性供给来吸引旅游者，满足游客的价值需求，促进游客的消费意愿。因此，滨海休闲体育旅游资源供给促进重游意愿的产生，资源供给在滨海休闲体育体验价值影响重游意愿的过程中发挥着中介作用，在体验价值情境下，科学有效、满足消费者需求的滨海休闲体育旅游资源供给能够促进重游意愿的产生。另外，供需矛盾也是现阶段我国社会经济发展需要解决的主要矛盾，供给侧结构性改革是解决该矛盾的主要方法，从体育旅游资源供给的角度满足群众需求，提升海滨城市吸引力，从而促进经济发展具有很强的现实意义。鉴于此，海滨城市在滨海休闲体育旅游目的地的规划管理中，一方面应注重沙滩排球、沙滩足球、健身步道等岸上运动场地的设置，划定专门的水上运动区域，同时配备具备专业知识的服务人员，包括救生员、教练员等；另一方面应努力开发一些群众喜闻乐见的滨海休闲体育游戏娱乐活动，打造滨海特色文化景观，同时关注基础配套设施的完善和提升。

4 结论与展望

4.1 研究结论

本研究在大力促进体育消费，全面推广供给侧结构性改革的背景下，从资源供给的视角出发，实证检验了滨海休闲体育体验价值与重游意愿的关系，得到以下结论：(1)滨海休闲体育体验价值促进重游意愿的产生，功能价值、情绪价值、认知价值对滨海休闲体育体验价值影响的强度较大；(2)滨海休闲体育旅游资源供给促进重游意愿的产生，体验型运动资源、观赏型运动资源和社会资源对滨海休闲体育旅游资源供给具有较强影响；(3)在考虑滨海休闲体育旅游资源供给的情况下，资源供给在滨海休闲体育体验价值影响重游意愿的过程中发挥着中介作用。

4.2 管理启示

根据以上结论，海滨城市在滨海休闲体育旅游目的地规划管理上可从以下入手来提高游憩者重游意愿，进而增强吸引力：(1)滨海休闲体育旅游目的地应注重岸上运动场地和水上运动区域的有效供给，合理设置沙滩类、垂钓类、船艇类等运动项目场地和区域，并且配备相关领域的专业服务人员，包括教练员、救生员等，同时高度重视消费者人身安全，保证相关设施的安全，建立应急预案，努力提供优质产品和服务；(2)滨海休闲体育旅游目的地应努力开发一些群众喜闻乐见的游戏娱乐活动，包括农家活动和传统活动等，适时承办滨海体育运动相关的国际、国内赛事，积极打造滨海休闲体育特色的文化节、主题公园等文化景观，同时关注餐饮、住宿、出行等相关基础配套设施的完善和升级；(3)滨海休闲体育旅游目的地应该以满足消费者需求为目的，通过提供科学有效的滨海休闲体育旅游资源，打造物美价廉、符合需求的产品和服务，从而使消费者在体验过程中获得较高的功能价值、情绪价值和认知价值，进而产生重游的心理倾向或行为。

4.3 局限性及未来研究方向

由于条件和时间的限制，本研究存在一定的局限性。研究主要探讨了三个潜在变量之间的关系，但是没有涉及控制变量，如不同的旅游景点、不同的游客等。然而，从一些学者的研究来看，这些控制变量在其中发挥了一定作用。因此，后续的研究将考虑不同的控制变量在其中的作用和影响。另外，本研究采用截面数据进行横向的研究，但是资源供给的调配需要一个过程。因此，进一步的跟踪研究能更好地揭示滨海休闲体育体验价值通过资源供给影响游憩者重游意愿的机制，这也是未来研究的方向。