数字经济下的奢侈品行业分析

张浩

本文分析了开云集团近几年的营收状况和战略问题，通过集团治理，网络治理，治理模式，转轨经济中的公司发展，公司战略等方面分析了开云集团及旗下品牌古驰过去，现在和将来的发展过程和趋势，同时对未来进行了分析和建议。

开云集团是一家全球高端精品集团，旗下拥有知名时装，皮具，珠宝等品牌，比如古驰，圣罗兰宝蝶家，巴黎世家等。古驰品牌旗下的类目分布有箱包服饰，童装，珠宝手表以及彩妆和家居饰品。本文将对其过去，现在和未来的发展做出分析。

一、

开云集团2019年营收同比增长16.2%，达到了158.8亿欧元，这个数字是比同类企业路威铭轩集团要高的，路威铭轩集团上个月公布的全年销售额增长为15%，整个集团在2019年度的表现都相对较好，路易威登与同品类品牌实现了各个方面的增长，而开云集团的总收入首次突破了150亿欧元的大关，圣罗兰超过20亿欧元，巴黎世家的销售额超过10亿欧元，整个集团的营业利润，第一次实现了超过30%。

虽然面临新型冠状病毒的大环境，整个行业都不算很景气，而开云集团也和其他集团一样，一定程度的缩减了在亚洲的各种投资和营销，在中国也缩减了相当部分的投资和营销活动。

当然集团对于中国的市场拿捏的非常准确，一旦疫情得到控制，中国的消费必将立刻回升。

开云集团在2019年达到了13.3%的小幅增长，低于2018年30%的增幅，其中中国市场的贡献率为30%左右，这与奢侈品行业全球销售额分布的比例大致相同，而在2019年的最后一个季度，中国内地的销售额则增长达到了30%以上，这及时的弥补了香港地区下跌的50%。

最近几年来，品牌古驰对于开云集团的贡献和影响可谓是巨大，开云集团80%左右的运营收入由古驰贡献，虽然在新冠疫情的影响下，增长速度有所放慢，但该品牌在去年最后一个季度的营收仍旧同比增长达到了10%以上，超过了之前普遍预期的9%的增幅，第3个季度的销售增长11%左右。

目前就中国市场而言，品牌古驰的发展和表现明显要优于整个奢侈品行业。门店的选址，布局，装潢均为一线奢侈品品牌水准，在消费体验，产品销售，服务水平，等方面均取得了不粗的成绩，和实现了较高的水准。销售门店的销售人员服务水平较高，态度形象都较为良好，会给消费者以不错的视觉和消费体验，对于销售的成功和品牌形象的塑造都有着很非常重要的作用。古驰不但在销售收入达到了同品类品牌的冠军，而且在品牌的创新以及营销上手段上，也明顯优于其他品牌。不论是紧紧把握住数字化销售的命脉，还是在设计和销售上的高标准和大胆创新，无疑用成绩告诉了我们古驰已经大获成功，开云在2019年2020年是铆足了劲的在拼在赶，就连产品的包装都全线更新换代，足以见之诚意和野心，

二、

纵观近些年古驰的公司治理策略，还是有很多值得探讨和参考的方面，首先古驰在近几年对于品牌的售价进行了更新定位，在价格上变得更加亲民，而且在定位上从之前的商务高端变得更加年轻化，风格也由之前的复古经典变得更加多元和注重色彩丰富和风格多元，在传承的经典理念的同时也及时的做到了风格的创新。

同时古驰及时弥补了彩妆线这个板块，同比其他量级品牌，迪奥香奈儿等品牌其彩妆业务均为企业的营收创造了不小的价值，彩妆护肤业务一直是古驰品牌所缺少的业务板块，及时弥补这板块对于品牌形象的塑造，客户群体的扩张以及广告效应也起到了非常重要的作用。

营销模式的创新，相对于路易威登，迪奥等品牌死守拒绝淘宝电商的防线，古驰则及时的更新了其销售平台以及营销模式，分别在微信，微博，抖音，腾讯，小红书等时下热门的平台上建立了自己的营销账户，及时跟随热点的进行宣传，能够把握住年轻人所关注的热点。

古驰在2017，2018年度的营业收入已经超过了路威铭轩旗下的皮具及时装品牌，在2018年，营业收入就已经达到了80亿欧元以上，超过了同品类品牌路易威登。在古驰势不可挡，一路飙升的营业额下，开云集团2018年年度的销售额同比增长30%左右，一度达到了将近140亿欧元，而其奢侈品牌。的营业收入更是连续两年增长超过20%，营收和利润都大大超过了路易威登迪奥等同品类品牌。

近几年开云集团最博人眼球的无非就是打造了其品牌个性的独特性，加速布局线上以及促进业务多元化等方式，在各个方面实现了弯道超车，相对于历峰集团以珠宝首饰和名表为主线，营业收入的增长趋于乏力，以及品牌单价过高等特征，开云集团旗下的几个品牌，则在定价上趋于灵活，并且及时的有打折促销的营销手段，对于其推广和消费者的进入门槛都具有一定的推动作用

抖音直播试水直播大秀，通过多元的媒体打造线上线下融合的沉浸式体验。在过去的几个年度中。古驰在数字化营销上也下了很多的功夫，首先制造适合网络传播的故事背景，发布联名系列，在及时的与顶流青年偶像及符合品牌定位的明星进行合作，全方位多层次宽领域的，将虚拟数字技术使用在其营销之中。2019年古驰在各个平台发布了了AR试穿功能，而开云集团的其他品牌，也通过中国主流电商平台设立了旗舰店，快速攻占中国这个全国最大的增量市场。

以更加年轻化的方式抵达消费者的内心，及时有效的和消费者进行沟通互动，提高品牌在年轻人群体中的影响力，这些都是各大品牌，纷纷拥抱数字化的动机所在，显然及时跟得上时代的变化，也使得这些品牌取得了相当的成功，毕竟得年轻者得天下，盲目守旧，拥抱过去确实无法与未来的世界向匹配，

三、

在未来，古驰对其产品应做到以下要求：首先，把好质量关，建立严格的质量监管制度。在未来的发展过程中，古驰还应该一贯的保持其品质高端，因为顾客支付高额的溢价相当的原因是因为产品优良品质以及精致的工艺。

第二，注重数字化营销网络运营的管理，古驰应继续强化社交功能，继续加强微博，微信，小红书抖音等平台的管理，及时的开发和管理小程序等应用程序，及时的跟上热点和流量，精准的通过账号与消费者进行交流和沟通，及时的获取消费者的兴趣和反应，及时的在其官方频道发布广告和宣传视频，优化席发布会的播出，全方位的扩大其曝光率和宣传的水平，及时的维持住老的消费者和扩大新的消费者。

第三，及时跟进环保政策。古驰一直坚守着保护地球和坚持可持续发展的项目和计划。在运营和工业链中彻底贯彻碳中和的理念，并且通过技术将。排放的所有剩余温室气体转化为有利于生物多样性和森林保护的项目。同时在箱包皮革的材料中使用了无金属鞣革方案。在多个皮革系列中采用替代的金属或无铬柔制技术。4618EAF4-1FD3-4CAD-87D5-1020AF98195E