浅析社交媒体高互动环境下古驰节日文化传播策略

王靖豪 梁文锐 赵梓翔

摘要：伴随5G等技术在中国的快速发展，社交媒体平台俨然成为各大国际品牌进行广告传播的途径之一。品牌想要深入民心，除了对产品与服务质量有所要求之外，还要借助广告进行宣传。但是因为不同国家与民族在文化习俗方面有所差异，因此品牌要结合自身特色进行宣传，树立积极的跨文化理念，并通过社交媒体平台进行传播，从而使得广告效果最大化。

关键词：社交媒体，节日文化，古驰，心理距离感

一、古驰传播策略研究背景

在全球突发性公共卫生事件期间，世界100强品牌中43%的品牌增长，57%的价值下降（2019年下降29%），因此国际品牌大都十分重视中国市场，其中古驰品牌价值下降2%。 （Interbrand Best Global Brands，2020）另外，气候变化在未来将影响全球变局，因此品牌可持续以及本土化的发展才是关键。

每到節假日来临之际，都是各大国际品牌营销蓄势待发之时，是使品牌走向本土化、提升品牌的美誉度与认知度的时段。古驰在过去几年一直十分注重将自身的品牌文化融入本土文化中，从而给当地人一种“一致性理念的认知”。为庆祝即将到来的中国农历新年——牛年，古驰推出跟Doraemon（哆啦A梦）联名系列，本次双方的合作也是为纪念这部漫画诞生 50周年。同时Doraemon在全球有着极高的认知度，许多中国人从小就看它长大，因此与Doraemon联名也能够拉近品牌与消费者之间的心理距离，产生好感度与亲近感。

二、古驰节日文化营销出圈的真相

（一）搭乘节日顺风车吸引注意力

在注意力社会时代，获取注意力就能够提高变现转换率。世界上大多数成功的企业，都倾向于带领消费者一起向目标出发，而不是给他们描述一个“虚无缥缈的未来”。搭乘节日顺风车，是指品牌融销售指标于活动当中，将产品或服务以消费者喜闻乐见的方式中展现出来的媒介策略。古驰将中国春节风俗习惯融于品牌营销活动中，推出定制款的微信红包封面，从而成功实现了品牌的高触达率。古驰微信红包小程序在1月20日上线，通过与Doraemon知名动画形象联名合作，投放个性化红包封面，因为结合了喜庆的中国元素，另外哆啦A梦是许多人的童年回忆，容易消除品牌与用户之间的“距离感”，人们对于熟悉的事物也会更加信任，所以迅速引起了受众群体的注意并参与其中。

（二）社交媒体多级传播

在社交媒体环境之下，“两微一端”平台提供了多级传播的渠道。2021年微信的上半年调查报告中显示，微信用户人均拥有红包数量为7.37款红包封面。本土化策略也是国际品牌打入中国市场的一个重要策略。国际品牌只有充分考虑中国的民俗习惯，才能够使得广告宣传起到最佳的效果。古驰在深入研究了中国春节的习俗之后，将其与社交媒体结合，使得这次广告具备了浓郁的中国春节气息。

1.借助微博“出圈”

第一步，通过微博的头部KOL带动与宣传，使得古驰微信红包获得了足够的关注度。在1月20号古驰上线了微信红包抽奖小程序后，微博各头部KOL就发微信红包的相关微博，并带 # 古驰红包封面 # 话题。到了21号，阅读量已经达到了2.1亿人次。第二步，通过话题引起其它国际品牌关注，并跟风。在古驰推出了微信红包封面大获成功之后，Tiffany、雅诗兰黛也相继推出微信红包的广告营销，并加入了其它春节元素、还找代言人合作，使得微信红包封面受到了更大的关注度，获得二次传播。 （杨筱 & 吴双，2021）.另外，微博还通过提供原创设计传播渠道，使得许多用户自己定制专属的微信红包，增加了用户的参与度与体验感。但是因为古驰是第一个创新此举的国际品牌，因此大部分人都是首先想起古驰的微信红包营销。

2.借助微信本土化传播提升“效力”

一般而言，微信广告投放主要集中在相对的“公域领域”，比如朋友圈、公众号等，但是古驰这一波营销则把广告从“公域”引向了“私域”，延伸到对话框这一用户场景当中。另外，通过定制、抽奖等方法领取特定的微信红包封面也为用户提供了更多的参与感与体验感。古驰在微信红包上做封面故事，展开视频或者图文，也传达了品牌的相关理念。同时，并通过限量的方式更是刺激人们的“中奖心理”，在朋友圈还掀起了获取定制红包封面的社交话题。在微信的对话场景增加了古驰的广告触达率，提升品牌知名度。古驰在深入研究了中国春节的习俗之后，将其与社交媒体结合，使得这次广告具备了浓郁的中国春节气息。

三、古驰微信红包营销的存在的问题

（一）品牌定位不一致

古驰的定位一直是走高端奢侈品路线，并努力向爱马仕、路易威登、香奈儿、迪奥等看齐。古驰可以说是具备了“贵族”符号的品牌。因此选择采用中国人民都会接触到的红包作为传播的方式，虽然能够拉近用户的心理距离，不再给人高高在上的距离感，推动了品牌的广告触达率，实现广告效果最大化。但是也正因为红包这一形式过于普通化，与品牌的定位产生了不协调之处，因此容易导致用户对于古驰的形象认知会有所偏移，不利于高端奢侈品的品牌定位。

（二）流程繁琐，稀缺性影响体验感

古驰这一次的营销流程是通过KOL与公众号、朋友圈广告进行引流，接着通过小程序使得更多用户可以方便快捷的看到相关信息。 （黄鑫娅，2020）用户在点开小程序之后需要填写相关的个人信息，并使其注册会员。注册完成之后，才能参与微信红包封面的抽奖活动，并且抽奖概率并不是特别高。因此用户在后面的过程中，可能会因为无法获得相关的回报而有所反感，从而产生稀缺性，并导致负面的评论与认知。

（三）用户注意力分散

古驰这一次的营销活动融合了中国春节习俗“派红包”，具备了满满的中国元素，但是如果用户仅仅关注情感方面的内容，就容易产生注意力分散。即用户可能会把更多的注意力放在情感信息上，无法分散注意力给其它信息上。比如过年期间大家最期待的是红包里面金额数目？数目越大表示派红包的人越重视你，而自己本身也会因为收获心仪的金额而开心。因此不少用户都一把心思的放在了金额上，点开红包后会把重点放在金额上，这就容易导致用户没有注意到红包封面上的古驰品牌信息，这样会干扰用户对品牌信息的记忆与正确的解读，而广告的传播效果也会因此被削弱。

四、古驰春节营销所产生的意义

（一）品牌形象的新塑造形式

许多著名广告人都认为广告要能够有助品牌形象的提升，要服務于品牌形象，而不能单纯追求短期的利益。国际品牌如果打入中国市场，就要对自身的品牌形象有清晰的认知，并区分出目标群体市场与其它市场的区别，只有这样才能塑造出属于自己的本土品牌调性，以此来占领用户心智资源。古驰通过结合中国春节元素，拉近与用户的心理距离，从而打造出新的春节红包外形，品牌形象也在这次的广告传播中逐渐被塑造。

（二）从用户角度出发定位跨文化传播

国际品牌想要成功打进中国市场，要围绕中国消费者，以中国消费者为核心。因此国际品牌进行广告营销时，不仅要有树立积极的跨文化传播观念，同时还要结合本地的媒体产业，采用具体的创新的手法，以消费者喜闻乐见的广告形式进行推广传播，比如邀请普通人拍摄具有中国元素时尚照片，古驰从中选择选取几名用户邀请他们作为某件产品的宣传大使，从而获取用户的关注、参与、记忆、分享。

（三）新环境助力广告扩大传播范围

古驰微信红包封面的成功，可以证明在新媒体环境下广告的触达率有质的提升。因为两微一端具有的交互性、传播性、娱乐性、在身性等特征，使得国际品牌可以将公域流量转化为私域流量，从而助力广告精准传播。另外新媒体的获客成本较低，且具备社交属性，因此也可以帮助品牌低成本高获益，提升品牌广告触达率。

四、结语

中国人自古都十分重视春节，因此备受关注。国际品牌如果想成功打入海外市场，要树立正确的跨文化观念，还需要了解东道国的风土人情，民俗习惯，并挖掘目标群体的需求点，塑造独特的品牌形象与文化，同时充分在大数据环境下结合新媒体进行广告精准化传播。另外还要注重广告投放的时间段与持续性，提升用户的参与度与体验感，只有这样才能实现品牌的文化传播。

参考文献：

[1] Interbrand Best Global Brands 2020 Desktop.http：// www.doc88.com/p-98239716167642.html

[2] 杨筱 & 吴双.（2021）.新媒体环境下国际品牌的春节广告传播策略探析——以Gucci微信红包封面为例. 视听（05），194-195. doi：10.19395/j.cnki.1674-246x.2021.05.090.

[3] 黄鑫娅.（2020）.基于IMC理论的时尚产业传统奢侈品品牌转型策略研究（硕士学位论文，南京艺术学院）.https：//kns. cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbname=CMFD202101&fil ename=1020124541.nh

[4] 叶青青.（2016）.新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销策略研究——以Gucci品牌在中国的营销策略为例. 商场现代化（25），76-78. doi：10.14013/j.cnki.scxdh.2016.25.048.

（作者简介：王靖豪，南方都市报记者，获北京师范大学珠海分校学士学位，现攻读北京师范大学—香港浸会大学联合国际学院传播文学硕士，研究方向：融媒体传播；梁文锐，华南理工大学艺术学学士学位，深圳大学文学学士学位，广东技术师范大学管理学学士学位，现攻读北京师范大学—香港浸会大学联合国际学院传播文学硕士，研究方向：融媒体传播、老龄化传播；赵梓翔，现攻读北京师范大学—香港浸会大学联合国际学院传播文学硕士，研究方向：整合营销传播）