从“国潮”到“国际潮”的品牌跳跃

魏东

年轻人是“国潮”的始作俑者，也是“国潮”的主要消费者。他们热爱时尚，具有广阔的国际视野，鲜明的个性主张，喜欢大声的说出自己的观点，表达自己的态度。这些被称作“Z世代”的年轻人出生于社交网络时代，成长于中国经济高速发展时期，他们了解国外的时尚潮流，不认可过去狭隘的国外品牌一定优于国产品牌的观念，而是平视整个世界，让自己成为地球村中的一员。他们是企业商家重点关注的消费对象，代表一个国家的未来。在中国经济高速发展，制造业空前强大的背景下，文化自信推动的以年轻人为主体的“国潮”也就成为中国品牌的释放窗口。

文化自信是根本

中国文化源远流长，五千年深厚的文化积淀是每一位国人身体里流淌的血脉，伴随着实现中华民族伟大复兴的中国梦，人们发现文化不仅仅是阳春白雪，更是渗入到人们生活中方方面面的印记，在衣、食、住、行、用这些日常生活中无处不在。当更多国人走出国门，或者从互联网中了解真实世界的时候，通过对比更加理解中国文化之美并产生自豪感，发现那些与生活息息相关、看似不起眼的中国品牌文化内涵，以及长久以来凝聚其中的中国人民情感。

企业想让“国潮”品牌再次焕发青春，年轻人是重要的关注对象，只有聚焦他们的情感记忆站在他们的立场和观点时才会引起共鸣。在“国潮”发展初期，运动服装品牌李宁扮演了重要角色，2018年，“中国李宁”四个字做为迎合年轻人的潮流元素，迅速被接纳，掀起一股“国潮”风。蕴含民族精神的简洁文字流露出的是一种文化自信，并在潮玩中融入世界潮流元素，在年轻人的心中植下“国潮”。然而，今天的“国潮”已经不再专属于青年人，随着各种媒体中出现更加丰富的传统文化传播方式，越来越多的中国人卷入其中。不同年龄的消费者对“国潮”表现出极大的热情，对新国货的支持，对情怀的赋能，让“国潮”成为全社会的共识。“国潮”引领下的国货不仅是中国传统品牌，华为、小米也被称作新国货的代表。这些品牌不再是远离时尚的“土特产”，而是一种与世界同步的时尚潮流，是对中国品牌、产品品质以及审美溢价的综合认可。尽管中国自有品牌是“国潮”发端，但是在今天，即使国外品牌也会借助“国潮”的力量加强与中国年轻人对话沟通。

设计、电商助力“国潮”

“国潮”品牌的繁荣离不开中国审美的魅力，五千年中华文明遗留下来的丰富文化遗产为品牌产品创造现代审美提供了源源不断的设计元素和文化底蕴，将传统文化融入时尚创意，是中国审美意识的觉醒，更是面向未来的文化延续，而文化力量正是一个国家、一个民族、一个品牌发展更基本、更深沉、更持久的力量。一直以来，中国元素如何融入现代设计都是中国企业寻求本土文化认可的重要方式。人们逐渐发现，中国元素不仅只是中国传统艺术、图案，还有那些我们在生活中司空见惯的日常物品、视觉样式和生活方式。很多年轻人爱上“国潮”品牌都是被产品中所显露出的中国审美和生活记忆所吸引。此外，企业充分利用“国潮”展开多样化营销，不同品牌、机构跨界联合让混搭风成为一种时尚，其背后所代表的多元文化创造了更多的品牌溢价，也成为年轻人颠覆观念，突破自我的宣言。

“国潮”的兴起还离不开电商平台助力。“国潮”的主要消费人群是90后和00后的年轻人，他们在互联网环境下长大，更熟悉互联网消费环境，互联网成为他们主要购买渠道。为了适应这种情况，电商巨头京东、天猫等纷纷推出的“国潮”品牌活动，为企业带来巨大利润的同时，也助推了“国潮”品牌的影响力。此外，中国产品自身品质的提升也是“国潮”持续的重要原因。人们发现相比国外同类品牌产品，国貨往往具有更高的性价比。所有这些，都成为“国潮”运动强大推动力。

从“国潮”到“国际潮”

“国潮”以品牌为载体，以文化为语言，是世界潮流文化和中国传统文化的契合点，是对国际文化的认同和中国文化的自信，中国的“潮牌”是“国潮”巨浪中的潮头，深潜水下的巨大能量是中国经济的快速发展和对中国悠久历史、文化的自信。尽管目前“国潮”品牌面临各种问题，例如，产品质量鱼龙混珠，部分产品设计风格雷同，品牌缺少辨识度等问题，但是，“国潮”品牌的积极发展趋势不可阻挡，随着中国经济深度融入世界，“Z世代”青年人的成长和中国文化的输出，中国品牌正在借助“国潮”走向世界，成为被全世界认可的“国际潮”。科技与文化结合也将为“国潮”打开新通道。

纵观世界任何一个知名品牌，本国文化都是其生生不息的源泉，是保持品牌文化独特性的根本，而多元文化交融则是国际品牌成长的必要条件。今天的“国潮”依托中国经济在全球范围的崛起，背后却是多元文化的碰撞以及中国文化的释放与自信，唯有如此，才会把流行变为持久，实现从“国潮”到“国际潮”的品牌跳跃。

（作者系中国传媒大学广告学院副教授）