电子商务信用标识服务机制探究

白肃跃 冯利君 陈玉刚

【关键词】电子商务;电子商务信用;信用标识;信用评价

【中图分类号】F724.6;F203【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）05-0222-03

0 引言

我国电子商务发展非常迅速，网络零售交易占社会消费品零售总额的比例越来越高。2020年1～11月，全国网上零售额为105 374亿元，同比增长11.5%;其中，实物商品网上零售额增长15.7%，占社会消费品零售总额的比重为25%，然而电子商务交易中普遍存在商家诚信不足、商品质量良莠不齐等问题，消费者无法了解电商的信用情况。随着直播卖货平台逐步增多，质量差、退货难、数据假等乱象层出不穷。为减少各类失信事件的发生，保护消费者的权益，促进电子商务健康、规范发展，应加快建立和完善电子商务信用体系。2019年7月国务院办公厅发布《关于加快推进社会信用体系建设构建以信用为基础的新型监管机制的指导意见》（国办发〔2019〕35号），明确要充分发挥“互联网+”、大数据对信用监管的支撑作用，积极引导行业组织和信用服务机构协同监管。电子商务信用标识服务能够把信用评价结果以在线、实时更新的方式进行披露，促进信用信息共享，同时能对顾客权益起到明显的保障作用。电子商务信用服务机构发放和管理网站信用标识能够以专业第三方的身份公示网上商家信用评价结果，独立第三方机构的信用评价及通过互联网提供便捷实时的信用标识服务是社会信用体系市场化运行机制的重要组成部分，也是对我国政府主导的信用监管机制的重要补充。

1 国外电子商务信用标识的应用

国外第三方电子商务信用评价和标识服务非常普遍，在发达国家，第三方信用评价和在线诚信标识服务对中小企业成长起到了明显的扶持作用。评价机构对自愿申请评价的企业的经营状况、顾客权益保护情况等进行评价，当评价结果表明该企业达到基本可信要求时，评价机构为此企业授权发放在线信用标识 [1]。企业一般将信用标识置于网站首页，有利于促进顾客对网站信任的形成，顾客点击标识时还可以查看部分评价结果。评价机构对已经发放标识的企业还负有实时跟踪信用状况、协助处理纠纷的义务。

美国VeriSign信用标识可增强企业和网站信赖感，其保护网站和数据的SSL证书服务被93%的财富500强企业，97%的世界100大银行，以及全球50家最大电子商务网站中的47家选择作为强化和保护消费者数字身份的重要手段。此外，以管理广告业的欺诈行为为初衷成立的美国Better Business Bureau（简称BBB）专注于促进市场信任，其增强企业和网站信赖感达36%，BBB为市场提供了规范化标准，信用评级系统最大限度地降低了信用交易双方的信息不对称性，使参与市场的企业更加重视自身信用，在一定程度上促进了美国市场信用的发展。信用标识相当于帮助顾客降低了买卖双方的信息不对称性，甄别了可信与不可信的商家，在可信商家与顾客之间建立起信任的桥梁。

2 我国电子商务信用标识应用现状

我国第三方电子商务信用评价和标识已经开始普及，绝大部分购物网站、银行、信息化服务网站及企业官网等都在网站首页显示第三方授权使用的信用标识，图1为网站展示的部分信用标识。北龙中网（北京）科技有限责任公司提供的“可信网站”标识公布了信用标识有效期限、信用主体的基本信息、评价结果及资质荣誉等，但未见评价数据来源、顾客投诉入口等信息链接。北京盘石网站安全信用认证中心提供的信用标识增加了部分评级数据验证源、公众监督举报邮箱。此外，部分网站所展示的信用标识链接错误且多数信用标识均展示于网页底端，顾客浏览频率较低。

我國电子商务信用标识的激励诚信制约失信的作用标识超链内容不规范，不同信用标识的超链内容差异性较大，多数缺少顾客投诉入口;信用状况跟踪不到位，仅少数机构能够进行实时跟踪，缺少企业发生重大失信事件后迅速反应机制、纠纷处理机制。规范的服务机制及信用评价是电子商务信用标识服务的基础，没有规范的评价作为依据，电子商务信用标识服务很可能会成为第三方机构对企业滥收费、滥发证的工具。

3 电子商务信用标识服务机制规范

在网络零售信用评价和标识服务领域，统一的评价标准和规范的标识使用管理要求是第三方信用标识服务发挥诚信激励和失信制约作用的基础。规范的电子商务信用标识服务能够大幅提升新兴、陌生但诚信经营网站的可信度，基于我国电子商务信用标识的应用现状的分析，建议电子商务信用标识服务从服务主体资格要求、发放和管理流程、信用标识超链内容、标识发放与授权及标识管理等方面进行规范。

服务主体资格要求：电子商务信用服务机构应能够按照国家或行业标准要求独立评价主体电子商务信用，跟踪已发放信用标识且标识在有效期内的主体电子商务信用，受理交易方投诉且能够初步判断责任，实现信用标识公示内容、有效期等信息的实时管理。

发放和管理流程：电子商务信用标识的发放和管理做到先评价后发放，发放后要实时跟踪和管理，主要流程可参考图2。信用评价为整体流程的核心环节，《电子商务第三方平台企业信用评价规范》（GB/T 36312—2018），《电子商务信用 网络零售信用评价指标体系》（GB/T 34056—2017）等 [2-4]应作为信用评价标准体系建立的基础。

信用标识超链内容：点击信用标识能够打开电子商务信用服务机构自行管理和维护的新页面，展示商家信用信息。信息包括公司名称、营业执照编号、统一社会信用代码、法人证书、许可营业范围、特许经营证书、网站ICP备案、个人身份证明等基本信息;信用水平或可信程度、信用指标分值、评价数据来源、投诉和处理记录、信用管理体系情况、评价时间、有效期等信用记录;顾客投诉入口，顾客与信用主体之间发生交易纠纷，但在平台内部或与信用主体之间未能妥善解决的情况下，顾客可在此处把交易纠纷描述和处理情况提交信用机构，请求协助督促处理。信用标识外观设计宜简洁直观，可通过文字、图形、符号、颜色等反映网站的可信水平的大致范围。同一家机构发放的信用标识应保持一致的风格。

标识发放与授权：电子商务信用服务机构可制定本机构采用的信用标识发放标准，以信用主体已建立并有效运行定期自我评估和完善机制的信用管理体系，或者第三方信用评价结果表明服务主体交易风险在可接受范围之内、符合交易方需求为发放前提。信用机构在发放信用标识之前，应与待发放标识信用主体之间签订授权和管理协议，协议内容应包括规范标识使用有效期，在有效期内为信用主体披露信用状况，即顾客通过点击信用标识即转到信用机构披露信用状况页面;实时跟踪信用状况，在接收到明显失信等可能影响信用水平的数据时，通知信用主体核实并采取措施，限期未采取有效措施时，信用机构有权发起重新评价;信用机构有权督促信用主体处理未能在交易双方或平台内达成和解的交易纠纷;信用标识的取消授权，在信用机构督促下，信用主体未能妥善处理交易纠纷或未能按自身责任承担损失赔偿等情况下，信用机构有权披露相关信息，如果信用机构接收到纠纷投诉数量和性质表明不适宜再为该信用主体授权信用标识时，信用机构有权取消信用标识授权，并把处理结果通知信用主体。

标识管理：信用机构应对已发放信用标识的信用主体的信用状况进行跟踪，受理交易双方未能达成和解的交易纠纷，定期进行评价并更新评价结果，对信用主体信用状况可能或已发生明显变化、达不到使用信用标识条件时，采用相对应的反应机制，直至取消信用标识授权。此外，设立复评程序应对信用标识超过使用有效期、信用主体提出更改申请等情况。

电子商务信用机构发放信用标识应以“保护消费者利益、以评价结果为依据、披露完整的信用信息、保障时效性及促进诚信履约”为基本原则，规范信用标识的发放及管理，提升新兴、陌生但诚信经营网站的可信度，帮助顾客降低了买卖双方的信息不对称性，甄别可信与不可信的商家，在可信商家与顾客之间建立起信任的桥梁。

4 结语

电子商务信用服务机构发放和管理信用标识的目的是以专业第三方的身份公示电子商务经营者信用评价结果，协助顾客辨别经营者真实的身份、了解其信用状况，督促经营者诚信履约，保护交易方的合法权益。本文从服务主体资格要求、发放和管理流程、信用标识超链接内容、标识发放与授权及标识管理方面提出了建议，为我国正在兴起的第三方电子商务信用评价和标识服务提供了统一的遵守规则，為第三方信用评价机构发放信用标识、跟踪和实时更新信用状况、督促诚信经营行为提供了规范。规范的电子商务信用标识服务能够提升信用标识的可信度，降低了信用交易双方的信息不对称性，使参与市场的企业更加重视自身信用，形成刚性约束，促进电子商务信用体系发展。

参 考 文 献

[1]李安渝，王韬，屈曼.浅谈国内外电子商务信用标识应用[J].中国信息界，2012（2）：22-23.

[2]GB/T 26842—2011，基于电子商务活动的交易主体 企业信用评价指标与等级表示规范[S].

[3]GB/T 29622—2013，电子商务信用 卖方交易信用信息披露规范[S].

[4]李向华，杜鹃，苏勇.电子商务主体分类及信用评价指标体系研究[J].标准科学，2014（1）：22-25.