媒体融合背景下新闻宣传的应对策略

龚远会

宣传工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。

当前，以互联网为代表的信息技术不断迭代，消融了媒体之间的界限，尤其是微博、微信、抖音、快手、今日头条等媒体渠道的快速发展和智能手机的普及，使得信息实现了更大范围的时空覆盖、更多数量的主体覆盖、更加多样的生产主体、更加多元的传播渠道和更加快速的传播效果。

在当下这种媒体环境中，不管是主流央媒、社会媒体，还是企业媒体，都在探索如何有效利用各种媒体资源和媒介手段进行宣传，提升传播效果，实现传播价值的最大化。

尊重规律，实现传播效果最优化

要实现传播效果的最大化和最优化，让央企好声音和好形象传播得更开、更广和更深入人心，就要充分尊重传播规律，坚持正确的舆论导向，坚持内容为王，坚持统筹推进，不断创新内容生产形态、开拓内容传播渠道、更新传播语态。

坚持正确的舆论导向。习近平总书记指出：“新闻舆论各个方面、各个环节，都要坚持正确的舆论导向。”正确的舆论导向，是新闻宣传工作的生命线。把握正确的舆论导向，才能提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。国有企业要着力推动习近平新时代中国特色社会主义思想深入人心，着力培育和弘扬社会主义核心价值观，着力加强新闻舆论工作，为改革发展提供坚强的思想保证和强大的精神力量。2020年疫情防控关键阶段，航空工业响应国务院国资委号召，承担了疫情防控医疗紧缺生产设备口罩机研制，16天成功研制首台口罩机。在口罩机研制项目的宣传中，展示了央企在国家灾难面前“勇于担当、为国分忧”的大局意识和“頂梁柱、顶得住”的担当精神。航空工业在宣传中，始终坚持正确的舆论导向，营造了“强信心、暖人心、聚民心、筑同心”的舆论环境氛围。特殊时期，这些价值观的提炼、强化与传播，大大增强了国人打赢疫情防控阻击战的信心，巩固壮大主流宣传舆论。

坚持内容为王的底线。媒体是一种信息服务，内容既是其安身立命之本，也是核心竞争力，是媒体影响力和公信力的根基。尽管随着媒介生存环境的变化，“渠道为王”“产品为王”“技术为王”“服务为王”等观点一度受到追捧，而且现在依然在和“内容”争“王”。但不可否认，渠道、产品、技术、服务等因素可以在短期内使媒体赚得流量，但从宏观和长远来看，坚持内容为王，依然是媒体发展的根本，是做好新闻宣传工作的根本遵循。很多业界专家认为，将渠道、产品、技术、服务的重要性凌驾于内容之上，实在是本末倒置的做法。在口罩机研制项目的宣传中，新闻媒体记者充分践行“四力”，深入科研生产一线拍摄采访，获得了大量一手鲜活的高质量素材。在这些素材的基础上，自主策划的MV《祖国不会忘记》和记录研制过程的战地日记，还有长篇通讯《一场大考中的“大考”》以及每天跟拍的大量声像素材，吸引了中央电视台、新华社记者多次探访研制现场并录播节目，中央电视台视频播出后一度冲上微博热搜，引发了全网超1亿的现象级传播，这充分说明了内容为王的重要性。

坚持多渠道统筹推进。当前，各个媒体平台都在走媒体融合发展道路，传统媒体和新兴媒体从最初的相加阶段逐渐迈向了相融阶段。传统媒体出身的记者，更擅长对优质内容的挖掘;新媒体平台的运营者，更懂得用户喜爱的语言和形式。二者充分相融，才能实现传播效果的最优化。事实证明，只有坚持多平台统筹推进，加快构建合二为一的全媒体传播格局，不断开拓内容传播渠道，才能形成最大化的传播辐射效果。在口罩机项目研制过程中，承制单位制作了MV《祖国不会忘记》在院内视频平台播出，在研制关键阶段起到了凝聚人心、鼓舞士气的作用。按照事先策划，研制成功之后，航空工业主动对接央媒，中央电视台来现场探访，节目播出后，引发网络热议，登上《人民日报》微信头条，此头条评论点赞就有15万+，极大传播了航空工业的美誉度和影响力。此次传播取得良好效果，正是坚持消息、通讯、视频在自有媒体平台和社会媒体尤其是央媒等重要传播渠道统筹推进的思路，这也是媒体融合的趋势所在。

口罩机项目宣传成功，充分说明在流量成为稀缺资源的背景下，要完成新时代新形势下宣传工作举旗帜、聚人心、育新人、兴文化和展形象的使命，最大效果地扩大传播效果，一定要尊重传播的规律，坚持正确的舆论导向，坚持内容为王的底线，坚持多渠道统筹推进，用融媒体思维做好宣传工作的重要性。

守正创新，深度融合促发展

关于媒体融合，习近平总书记曾指出：“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。”

媒体融合的重要性已上升到治国理政，不管是央媒等主流媒体，还是企业媒体，都在探索符合实际情况、适合自身特点的运营模式。因此，科研院所的新闻宣传工作，要充分借鉴主流媒体的成功经验，探索适合自己的方式方法，守正创新加快推进媒体融合发展，实现从“纸媒”到“屏媒”的用户之变，从“单一”到“融合”的跨界之变，讲好央企故事，传播正能量，唱响主旋律，融入社会主义核心价值观的“大合唱”和“交响乐”。

借鉴“中央厨房”的做法，提高信息的综合利用率。现在，《人民日报》等央媒为了实现集约化的新闻策划、新闻生产、新闻发布与传播效果监测，组建“中央厨房”，也称“全媒体中心”“融媒体中心”。其媒介融合运行机制主要特点是“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”。《人民日报》媒体融合的成功探路，成为很多融合转型慢一步的行业媒体争相学习的对象。科研院所经过最近几年的融合探索，逐渐意识到不融合不行，融合慢了也不行，更要借鉴“中央厨房”的理念和做法，从项目策划开始就组成团队，做到“一次采集、多种生成、多元发布”。从事新闻宣传工作的记者，要有意识从单介质记者向多媒体记者转型，成为能策划、能采访、能拍摄和视频创作的复合型人才。过渡期间的最佳策略，是根据项目内容组建小规模的团队，优势互补，提高一次采集信息的综合利用率。

根据受众需求考虑选题，用供给侧改革思维拉动内容生产。 “供给侧改革”原本是经济学领域的概念，对媒体而言，供给侧改革即是对内容生产的改革，是一种“需求一供给”的双向互动模式。广大受众对抖音、快手和B站等感兴趣，究竟是内容更吸引人，还是有其他因素？以B站为例，经过调查分析，有70%的人认为B站的内容吸引人，另外30%就是新媒体的呈现手段，比如，弹幕、互动、网上社群等。弹幕是当下广受欢迎的一种表达方式，受众在欣赏内容的时候，找到了表达想法的渠道，并且这种表达还能在受众之间形成互动。这也充分说明了，“用户意识”深入人心的重要性。那些屡屡刷屏的爆款，都是找准了受众兴趣点。我们经常说要推出广大职工“喜闻乐见”的作品，“喜闻乐见”就是员工的兴趣点。因此，科研院所的新闻宣传工作，一定要充分考虑受众的兴趣点，用供给侧改革思维拉动内容的生产，才能产生优质的新闻宣传作品。

把握不同媒介渠道特点，形成多维辐射效果。同一内容不同形式的新闻产品，要根据不同的媒介渠道，如手机、广播、电视、网络等，沿着各自的渠道运行，从而保证新闻产品的多渠道、多介质、多样貌的传播，实现多维辐射效果。要考虑不同媒介用户对新闻产品期待的差异，不同媒体要求的新闻文体不同，需要的传播语态也不尽相同，应该有所侧重，形成区分。从表现形式看，消息侧重陈述基本事实，通讯应以细节和故事以小见大写出深度和高度，视频则应以视觉画面为主。这些特点也决定针对手机、广播、电视、网络等不同的媒介渠道，所提供的内容应该各有侧重。这里尤其要注意在网络媒体宣传中，要充分考虑引发舆情的各种可能，而成功的宣传往往是有意识引导舆情。只有充分考虑不同媒体介质的传播特点，才能有针对性地准备相关内容，形成多方位辐射的效果。

宣传工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。当前，国内外舆论环境极为复杂，科研院所的宣传也要因势而谋、应势而动、顺势而为，集中展示央企的科技力量、责任担当和大国制造实力，凝聚广大民众的理想信念和价值理念，真正做到了让正能量的声音传得更开、传得更广，传得更深入，扩大主流价值的传播版图，发挥主流媒体牢牢掌握舆论主动权和主导权的作用，做党的政策主张的传播者、社会进步的推动者和公平正义的守望者。

（作者单位：航空工业制造院）