一条：流量红利下的新零售生态

对于一家科创型企业，如何从真正意义上让科技改变生活，既是企业的发展之道，也是企业的责任担当。

一条，相信很多人并不陌生，一个中国新媒体界的“头部大号”， 正式上线后15天用户数即突破100万。至今，“一条”已拍摄6000多条原创短视频。

同时，一条也是中产阶层电商平台，汇聚了2500个品牌，10万件生活良品。从2018年9月份开始，一条又陆续在9个城市开设实体店。按照百度百科的叙述，一条，拥有短视频平台、电商平台和线下店，是一家综合了媒体、电商和新零售的公司，采用了线上线下打通的新零售系统。

从2014年9月8日，“一条”微信号上线，推出第一条精品短视频;到2016年5月， 一条推出了主打中产阶层生活方式的电商平台;再到2018年9月，上海3家直营线下店开业……短短五年间，一条的创始人——徐沪生踩准了微信红利爆发和新零售的兴起节点，针对中产群体市场的切口变得越来越广，折射出一个流量红利下的新零售生态的发展轨迹。

面对中产群体 坚持高品质内容

在创办一条之前，徐沪生曾担任《上海壹周》和《外滩画报》两本杂志的主编，这两本杂志针对的读者群体都是中产及以上人群。用他的话说，过去20多年都在研究这个群体。

“我不确定这个群体有多少人，但任何所谓小群体，只要能占到中国人口总数的1%到 5%，就是一个非常大的市场。” 徐沪生说，相信中产消费者愿意为原创设计、优质付费。

2014年，徐沪生从传统媒体跨界到新媒体领域，开设微信公众号“一条”，以每天一条的节奏拍摄、发布精美的生活类原创短视频，因为徐沪生知道，中产群体需求的“品质内容”仅通过图文展现是不足的，视频将会是更合适的方式。同时，2014年已经进入了全民信息碎片化时代，但那时人们认为，碎片化就应该是娱乐、搞笑。可对于平均年龄是70后的徐沪生团队而言，搞笑实在困难。“我们不擅长那个东西，做出来搞笑的东西就很尴尬。”

随后徐沪生大胆创新，将视频从互联网风格转变成较为安静精美的杂志风格，终于受到全公司的一致认可。但面临的问题是，这种高冷风格的视频能否受到市场的认可呢？当时有朋友对徐沪生说，“东西我很喜欢，但到市场上肯定会死的。”

而事实证明他的创新和坚持是对的，15天的时间，一条的粉丝量突破百万。至今，一条的原创短视频已经发布了6186条，全网订阅用户高达数千万。久而久之，短小的时长、精致的画面，成为一条最重要的公众印象。用徐沪生的话说，“一条是碎片化、高品质。”

微信的流量红利被徐沪生嗅到并捕捉到了。

遭遇变现难题 被逼转型电商

视频内容先天的高成本和转化折损，令短视频创业看上去很美，变现却很难。徐沪生坦言，“一条”在2016年时就已经遭遇这样的困境了。

2016年，徐沪生二次转型，开始瞄准线上电商。他在公司里建立起多个影棚，对在“一条”上售卖的商品进行拍摄。

相比于新媒体领域，电商领域对徐沪生来说更为陌生，但其最大的优势，是熟悉目标人群，熟悉这个人群的生活方式、消费痛点。

“做内容，核心是选题。做电商，核心是选品。只要把产品做到极致，原先你没有的势能，都会汇聚过来，把不可能的任务给完成。同时迅速学习新业务所需要的能力。战略和执行力，缺一不可。”徐沪生说，在做短视频内容时，采访了很多设计师，他们的产品很好，生意却很差。他们是一个设计师团队，不是一个成熟的公司，没有能力做市场推广。在信息不对称的情况下，我们就设想可以帮他们做推广。把中国所有好的产品放在一个平台上。这是我们最根本的一个出发点。“当中产群体在淘宝、天猫这样的大平台去买想要的产品，搜索成本很高。面向中产群体，一个聚集优质良品的平台是一个非常大的刚需。”

从起初的做内容，到后期的做点上，一条的客户群定位非常精确——中产群体。中产、新中产，是一个非常模糊、宽泛的概念。最宽泛的概念，是从杂牌货的升级，不买杂牌货、廉价货的人群，就被归入新中产了。几乎所有电商都开始重视中产消费，但对中产的精确定义却有很大区别：优衣库算不算中产？MUJI算不算中产？两者的目标人群差别其实很大。Moncler一件滑雪衣一万多，也说中产是自己的目标人群。

徐沪生喜欢用媒体来打比方：“我们不是日报，也不是VOGUE那种高端月刊，我们是高品质的生活类周刊，内容丰富多元，有独家原创的深度报道。我们的电商，汇聚的是品质最好的原创品牌、小众品牌。我们不以低价为最大卖点。我们觉得我们的消费者愿意为原创设计、优质付费。”

一条对销售品牌的准入门槛设置的较高，可能有的品类是在几十个品牌里挑一个。如果将前端的标准定得高点，后端的麻烦相对比较少，退货率更低。一开始，是一条的内容团队的人在选品。“我们的创始团队，都有丰富的生活类杂志经验，熟悉设计师圈子，也比较懂一点生活方式。”徐沪生说，后来，我们一点点建立了专门的选品团队，他们大多具有国外留学背景，熟悉那些优质品牌。慢慢地，每个门类、细分门类，也开始逐渐建立起自己的選品标准。共通的标准是设计要好，“颜值”要高，品质要最好。

转型线下新零售 抢占线下流量红利

从2018年开始，“一条”陆续在上海、南京、济南、北京、杭州、重庆、无锡、天津和苏州等地开设了线下实体店，定位在生活集合店，延续线上的“品质”定位和调性，把最能代表“一条”的产品、最热销的产品，做了进一步精选放在线下店中。

很多人费解大家纷纷“触网转型”“直播带货”的时候，“一条”为何杀回“传统战场”？ 徐沪生心里有他自己的盘算：我们需要更大规模的新中产用户。在线上寻找这些用户，成本太高，而且很难做到精准。而中国的Shopping Mall过去十年的蓬勃发展，其实已经给我们提供了一个中产人群的最大的“流量入口”。一个大型商城，全年人流动辄2000万、3000多万，进去开店，获客更加直接。

这种“流量思维”从目前“一條生活集合店”的选址也能看出一二：选的都是一二线城市最主力的商场，人流量达到一个量级的，人流量相对比较小的或是重奢的商场，一条都不进。

线下的巨大机会是线上流量见顶之后，被徐沪生坚定看好的新红利。

“我在我们突破1亿的月销售额的时候就开始思考新零售这件事情。月销售额1亿、年销售额十多个亿，是很多电商的瓶颈。”在徐沪生看来，线下店正是一条突破这个瓶颈，继续获客的重要渠道。依赖着线下购物中心本身的流量，线下店可以以更低的成本，进一步触达更大范围的线下用户。

“获客第一。”曾经吃下巨大流量红利的徐沪生算了一笔账：“在线上你用3个亿，只能砸出100多万购买用户，还有一部分是无效用户，他们来领个券之后再也不来，没有复购。在线下同样3个亿，开100个店，一次装修可以运营6年，而我们选的购物中心日常流量一些都有10万左右，哪怕是微信粉丝我也可以一年涨1000万。何况这个3个亿还是我的资产。”

线下获客线上复购 一条的新零售生态

从Shopping Mall获客的背后，徐沪生更看好的是能将用户在线下的低频购买转化为线上的高频购买，这个从盒马鲜生中得到启发和验证的模式，也是让一条的故事有更大想象力的重要源泉。徐沪生说，一条的年复购率已经高达50%，“拿我自己为例，现在我一年在盒马鲜生能下单100多次。什么生意可以做到让我100次到你店里面？只有网购。”

在一条的计划中，线下获客后会被转化为线上用户，再通过不断完善线上服务，促使这些用户留存和发生高频消费：“我们线下如果做10亿销售，这些用户将能给我带来30亿到40亿线上交易额。”

至此，公众号、小程序、APP与线下店，共同构成了一条的全消费场景。

其中，公众号作为“优质内容”、“美好内容”的输出方，填补着、引领着读者对美好事物的向往和需求;微信小程序不用下载，使用方便，成为从线下到线上、从内容到消费的重要节点，以及留存到店用户的重要手段和过渡;线下店，作为一条在售商品的精选，大约占其商品总数的二十分之一，能够为“一条”销售生态带来线下体验的同时，更直接、更低廉的获客;最终，公众号引流的群体和线下店引流的群体，经过维护和转化，在其APP中固化;同时，公众号每天推送的内容为自己的在售产品不断进行可信化的“背书”……

一条的“新零售生态”越发完善，越发健康。

（本刊编辑据“锌财经”“三声”“贤集网”综合整理）