基于新发展理念背景下菏泽传统体育产业发展的SWOT分析*

刘雪钰,王朝信

(菏泽学院体育与健康学院，山东 菏泽 274015)

菏泽素有一都四乡美誉，是山东省著名的文化大市，以文化为主导的产业经济，为地方社会经济发展作出了积极的贡献.当前以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局为文化产业带来了前所未有的发展机遇，使得以消费带动投资、扩大产业集群化发展成为文化产业发展的主要特征.近年来，菏泽市以传统体育文化为核心、以体育融合产业为主体、以体育文化创意产业为多形态的产业链条已初具规模，逐步形成了贯穿体育产品设计、销售、生产、流通、服务、消费为一体的产业集群，但发展规模与经济效益仍处于初级阶段.通过对菏泽市传统体育产业发展的SWOT分析，可以准确发现所面临的现实问题，进而提出可行的发展建议与对策，助推菏泽传统体育产业的高质量发展.

1 菏泽市传统体育产业发展态势

根据SWOT模型分析法的研究步骤，从影响菏泽市传统体育产业优势、劣势、机遇、威胁四个层面的因素编制调查问卷，对专家和业内人员进行调查，通过频数统计，按照影响因素的重要程度进行排序，调研结果见表1：

表1 菏泽市传统体育产业现状排序表

续表

根据调研结果可以看出，菏泽市传统体育产业在近年来的发展过程中既有优势，也面临一系列威胁.

1.1 发展优势

1.1.1 政策优势

党的十八大以来，国家、山东省相继出台了多项促进体育产业高质量发展的政策和指导意见.2018年山东省出台了“关于突破菏泽、鲁西崛起的若干意见”，明确指出：“对菏泽引进的重大产业项目优先纳入省新旧动能转换项目库，并在用地上给予重点支持”[1]、“引导和支持省级创业投资引导基金、省级股权投资引导基金等重点向菏泽倾斜”[1].2019年山东省人民政府办公厅印发了《关于印发支持菏泽市及鲁西其他四市发展若干政策的通知》也明确规定：“对包括文化创意产业、精品旅游产业等新上鼓励类产业项目，省财政给予最高500万元专项激励”[2].搭乘政策东风，菏泽市政府办公室印发了《菏泽市人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》，将推动体育产业转型升级作为发展重点；并确定以满足日益扩大的市场需求、提升产品和服务质量、提高产业总量为目标；以强化政府规划引导、完善政策扶持、培育体育消费市场、创新体制机制、激活市场活力作为基本路径；以创新体育产品和促进体育科技成果转化为主要驱动力[3].此后，菏泽市政府确定了打造“231”特色产业体系的工作思路，并把体育产业作为菏泽的特色培育新兴产业集群.从而为菏泽市体育产业提供了良好的发展环境.

1.1.2 传统文化优势

菏泽历史悠久，文化底蕴深厚.素有“天下之中”的别称，是著名的军事家孙膑、农学家氾胜之、经济学家刘晏、文学家温子升等历史名人的出生地，史上著名的“商界鼻祖”范蠡经商、刘邦登基称帝、曹操成就霸业、黄巢起义、宋江聚义等历史事件都发生在菏泽，目前仍保留着永丰塔、尧王墓、蚩尤冢、陈王台、范蠡湖、孙膑故里、秦王洞、宋江故里等100多处名胜古迹.为此，菏泽市以牡丹文化、水浒文化、黄河文化作为城市发展名片，以黄河故道生态旅游发展翼、黄河休闲文化旅游发展翼为支持，协调牡丹文化大景区、水浒文化大景区、黄河休闲文化大景区、黄河故道休闲旅游区、伯乐教育大景区和昌邑古城大景区等六大景区联动的“一核引领、两翼支撑、六区联动”作为文化保护与旅游发展的大格局.此外，菏泽市群众性传统体育活动开展广泛、历史悠久、基础雄厚.以武术为代表的一批传统体育项目被国家列入非物质文化遗产保护项目，以梅花拳、洪拳、炮拳为代表的39个武术拳种，以斗羊、鲁西斗牛、曹州斗鸡、水泊斗驴为代表的四大“国宝”田园体育项目，以打花棍、踩高跷为代表的古老民间体育项目，以及以花灯、秧歌、黄河腰鼓、商羊舞为代表的传统体育舞蹈，遍布菏泽各市、县、区.总之，100多处名胜古迹和传统体育项目成为现代菏泽的传统文化符号，也为菏泽体育产业创造了较高的潜在开发价值.

1.1.3 区位优势

菏泽市地处鲁苏豫皖四省交界处，面积12 239 km2，878.17万人口.菏泽“四纵四横”高速公路网络已基本形成，县县通高速已“目之所及”；拥有4个登机桥、9个站坪机位的牡丹机场将于2021年通航；鲁南高铁、雄商高铁分别与2021年和2022年竣工通车.届时菏泽将实现国道省道全覆盖、“三纵四横一联”高速公路网南北东西贯通、高速铁路并网国家“八纵八横”大动脉、飞机直抵全国立体化交通网络.现代化立体交通网络会使菏泽成为山东省“双向开放”的桥头堡和鲁苏豫皖四省交界地区的综合交通枢纽.便利的交通可以为体育产业发展提供强有力的交通运输支持，助推体育产业的快速发展.

1.1.4 经济发展优势

2017年以来，菏泽市经济社会发展稳中有进、持续向好，全市GDP、第三产业增加值均保持快速增长态势，增幅率均居全省前列.见表2.

表2 菏泽市2017～2019年主要经济指标统计表[4]

通过上表可以看出，菏泽市产业结构持续向好，特别是第三产业增加值和增长率以每年超过10%的速度快速发展.在经济发展形势良好的情况下，文化产业发展出现供需两旺的势头，2017年菏泽市规模以上文化企业营业收入达555.2亿元，也说明了与此密切关联的体育文化产品市场的消费潜力，从而成为菏泽市发展传统体育产业的重要优势.

1.2 发展劣势

1.2.1 体育产业发展思路不清、后劲乏力

长期以来，由于受地域产业发展、经济社会发展滞后、传统产业观念、固化的生产和生活方式的影响，政府对体育产业的重视和引导不够、投入不足，影响了居民对体育产品的消费热情.通过调研发现，菏泽市至今仍然缺乏政府层面的体育产业长期或阶段性的发展规划和纲要，有关体育产业的民间协会和行业组织也鲜有所见，短期发展无重点，长期发展无规划，缺乏明确的战略导向，仍处于一个盲目、无计划的发展阶段，因此，菏泽市体育产业发展思路不明确、发展方向不清晰的现状成为制约体育产业持续发展的制约因素.

1.2.2 体育产业发展投入不足、基础薄弱

尽管自2017年以来菏泽市经济发展势头良好，但对于体育产业投入不足.据2017年山东省体育产业统计数据显示，山东省体育产业总产值为2 348.01亿元，从17地市体育产业总产值数据排名、菏泽市居全省11位，增加值排名第10位，增加值占GDP比重排名第8位.见表3.

表3 2017年山东省十七市体育产业总产出和增加值[5]

从以上数据不难看出，菏泽市的体育产业存在基础薄弱、体量较小的现状.另据山东省体育产业发展服务中心进行的2019年山东省体育产业基地评选结果来看，评出的6个省级体育产业示范基地、9个体育产业示范单位和8个省级体育产业示范项目均无菏泽.此外，山东省2019年68个包含全民健身创业项目类、体质监测与全面健身大数据类、体育竞技类、体育新材料与新产品开发类、体育公园与体育休闲旅游类以及体育互联网服务和体育+体育融合发展与协调创新类等专项资金扶持项目中，均没有属于菏泽市体育产业的项目.据此，不难看出，菏泽市体育产业发展投入不足且体量小，发展基础薄弱，势必在一定程度上制约体育产业发展的速度.

1.2.3 地域性传统体育自主品牌匮乏、开发不足

纵观菏泽市传统体育产业，属于自主开发、有一定影响力和品牌价值的只有以宋江武校为代表的传统武术教育品牌，从调研发现，这些品牌产品或多或少都存在市场规划能力不足、市场经营理念滞后、产品单一、产品开发能力弱、利润空间薄、核心竞争力差的短板，影响了其品牌价值的提升.体育制造业品牌产品、体育建筑业品牌产品、体育服务业品牌产品、健身康养业品牌产品、休闲娱乐体验品牌产品等尚未开发出属于菏泽地域的品牌.而具有鲜明地域文化符号的“水浒体育”品牌产品、黄河故道传统体育品牌产品、传统动物博弈品牌产品尽管赋予了一定的传统体育文化符号，但缺乏知名度高、市场竞争力强、品牌价值大的核心产品，更缺乏产业链相加、价值链相乘、供应链相通的传统体育产业链条.由此导致的产品制造成本过高、服务质量难以保障、市场认知度不高和消费市场信心不足的“恶性循环”成为制约传统体育产业发展的瓶颈.

2 菏泽市传统体育产业发展机遇与威胁

2.1 发展机遇

2.1.1 政策环境带来的发展机遇

2014年国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，2019年国务院办公厅又先后下发了《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》和《关于印发体育强国建设纲要的通知》，强调要把促进体育文化繁荣发展、弘扬中华体育精神作为社会主义核心价值观建设体系的主要内容；把加快发展体育产业作为培育经济发展新动能的主要途径；促进体育制造业转型升级、体育服务业提质增效.国家为加速体育产业发展，将绿色、健康的体育产业上升为国家发展战略，并把文化产业、体育产业、旅游产业、健康产业、养老产业、教育培训产业确定为重点发展的六大产业.同时在统筹规划、资金支持、人才引进、区域协调上给予相应的政策支持.为此，菏泽市政府制定了文化产业发展规划，出台了相应的配套实施意见，确定了“一核引领、两翼支撑、六区联动”的文化和体育旅游规划，推出了“公共文化暨文化产业发展凤凰行动计划”.从国家到地方政府层面的支持政策为菏泽市传统体育产业的发展营造了良好的政策环境.

2.1.2 潜在市场带来的发展机遇

菏泽市拥有878.17万人，全省人口排名第四的菏泽市，既是一个巨大的消费市场，也是一个有待进一步挖掘的潜在市场，人口红利无疑将成为区域经济社会发展新的增长点.据2019年中国经济报告数据显示，中国居民个人消费支出只占GDP的39%，与美国个人消费支出占GDP 69%的比例还有一定距离，未来中国居民消费支出存在巨大的增长空间.把握消费趋势，正确引导和激发消费潜力成为未来中国经济发展的核心.居民多样化体育产品消费将成为体育产业的新动能.随着体育生活化理念的不断深入，居民健身意识和体育意识不断增强，公众对体育文化产品、观赏型、参与型和康养型的体育产品的消费需求也随之增长，从而为体育产业发展带来值得期待的市场机遇.

2.1.3 相关产业发展带来的发展机遇

菏泽市统计局近三年统计结果显示，第三产业增加值均已超过10%的增长率，人均GDP、人均可支配收入、人均消费支出连年增长，2017年规模以上文化企业营业收入为555.2亿元，其中体育产业企业接近200家，多数为“地产+体育产业”、“电子+体育产业”、“娱乐+体育产业”、“互联网+体育产业”、“康养+体育产业”、“旅游+体育”、“休闲+体育”、“传媒+体育”、“教育+体育”、“体育+乡村振兴”、“体育+文化创意”等其他产业转型或延伸进入体育产业的融合产业，说明菏泽传统体育产业已步入提质增效的初始阶段，体育产业、娱乐文化和传统产业的跨界融合成为体育创业模式的新标杆，从而为传统体育产业的快速发展带来新的机遇.

2.2 发展威胁

2.2.1 高端体育产业人才资源匮乏

文化产品消费是为了满足消费者精神需求所产生的消费，文化产品的本质属性就是“创意经济”，“创意经济”也称“头脑产业”，它是一种创意能力的竞争.传统体育产业是具有鲜明“传统体育”符号和“创意文化”特征的产业，人才是传统体育产业发展的关键，没有人才就没有创意，没有创意产品就缺乏市场竞争力，没有竞争力就无法培育市场，没有市场就无法形成产业链条，因此，文化产业的竞争归根结底是人才竞争.作为经济欠发达地区的菏泽，专业人才不足严重制约了菏泽市经济社会发展，特别是传统体育产业发展急需的文化产业创意人才尤为缺乏，影响了传统体育产品的开发和传统体育消费市场的培育.

2.2.2 体育品牌产品市场竞争力不足

市场经济是一个品牌竞争经济，在品牌竞争过程中，作为市场主体的产业只有具备区别于其它竞争品牌的核心要素和能力，才能得到消费者认可，创造更大的价值与经济效益.由于菏泽市传统体育产业短期发展无重点、长期发展无规划，体育产业品牌产品市场份额培育、品牌美誉塑造、品牌文化表现力、品牌忠诚度等都处于积累期，加之体育产业新产品开发投入不足，供应链以市场为杠杆撬动需求链的能力不强，以及传统体育品牌产品经营理念滞后、融资模式单一、资金引入不足、销售渠道狭窄等一系列问题，一方面导致体育品牌产品经营品种过于单一，现有品牌产品市场份额不足、竞争力弱，缺乏能够满足日趋多样化的市场需求的体育产品，致使市场效益不高；另一方面也影响了菏泽市体育品牌产品的可持续发展，成为制约菏泽市体育产业发展的重要因素.

2.2.3 居民可支配收入偏低，体育消费意识薄弱

美国经济学家杜森贝利的相对收入消费理论认为：消费者的消费支出不仅受绝对收入影响，而且要受周围人和自己过去的收入和消费影响，也就是周围人对自己的消费有“示范效应”，而过去的消费习惯有“棘轮效应”.一言以蔽之，经济收入决定消费水平.近三年菏泽市居民人均可支配收入和居民人均消费支出情况见表4.

表4 菏泽市2017～2019年居民可支配收入、人均消费支出统计表[6—8]

由表4可以看出，近三年菏泽市居民人均可支配收入和居民人均消费支出增长率较高，但由于基础水平偏低，在山东省16个地市排名中菏泽市人均可支配收入和居民人均消费支出排名仍处于较低水平.与此同时，根据菏泽市居民体育消费调查结果发现：以实物消费为主的体育消费理念严重地制约了居民体育消费水平[9].因此，菏泽市居民经济收入水平偏低、体育消费意识薄弱也是制约体育产业发展的重要因素之一.

3 菏泽市传统体育产业发展对策

体育产业已成为国际公认的21世纪最有活力且具有高渗透性、多交叉性、强拉动性的朝阳产业，在以新发展理念引领体育产业高质量发展的转变发展方式、优化结构、转换增长动力的攻关期，根据菏泽市传统体育产业发展的现状与问题，需要着力从以下几个方面采取相应对策，以期促进菏泽市传统体育产业的快速发展.

3.1 凝练地域传统体育特色，确定传统体育产业战略和发展规划

首先，立足菏泽传统体育区位资源优势，凝练菏泽传统体育特色，制定传统体育产业短期重点发展目标和长期战略规划；通过政策杠杆引导体育产业发展方向和市场布局，营造有利于体育产业发展的投资环境，吸纳各类资本进入体育产业领域，把“传统体育+”作为体育产业发展的重点，以项目为中心，以点带面、分层推进，培育各具特色的体育产业品牌，铸造产业品牌优势，以品牌效应带动产品规模，最终形成经济效益和社会效益协调发展的战略格局.

3.2 建立完善的传统体育产业人才智库机制，确保满足人才需求

人才资源是新经济时代第一资源，“抓人才建设就是抓创新发展”，建设体育产业人才智库是新时代体育产业新旧动能转换的关键环节.菏泽市政府要根据体育产业决策、开发、管理、生产、营销等环节，统筹智库规划和建设，构建开放、集成、高效的体育产业高端智库，打造内部治理和外部协同联络体制，换言之，就是建立国家体育产业高端智库与菏泽特色体育产业智库协同、政府专职智库与社会团体体育协会智库协同、体育产业科技智库与体育产业企业智库协同、体育产业市场智库与高校人才培育智库协同的机制，完善智库决策转化与智库成果转让保障机制，改进智库管理、服务、评价、激励体制，实现智库与政府职能部门“策”而“谋”，出“谋”为“策”的良性互动，增强智库服务功能和服务能力，提升体育产业智库创新力、影响力和产业绩效增长力.

3.3 创建传统体育产业孵化基地，促进体育产品多元化发展

国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见指出：“因地制宜发展体育产业，打造一批符合市场规律、具有市场竞争力的体育产业基地，建立区域间协同发展机制”[10].为创建传统体育产业孵化基地建设明确了建设目标.依托菏泽市政府规划的“一核引领、两翼支撑、六区联动” 文化保护与旅游发展的大格局，依据“市场需求，特色鲜明，充分融入，优势互补”的原则，开发“传统体育+”跨行、跨界品牌产品，形成具有地方文化特色的传统体育产业链.同时，充分利用地方政府的支持政策和乡村振兴投资补贴，打造具有菏泽传统体育特色的“传统体育文化产业走廊”.此外，充分利用菏泽人口大市的资源优势，开发传统体育服务类、竞赛类、节庆类、田园类品牌产品，衍生深受消费者青睐的大众产品，拓展传统体育产业的融合面，激活产业新动能，促进传统体育产业多元化发展.

3.4 完善体育产业结构和产品供给，激活体育消费新动能

根据菏泽市现有传统体育产业现状，摸清传统体育产品消费需求规模，为满足不断增长的各类群体对体育产品的多样化消费需求，梳理整合现有传统体育产品企业，优化产业结构，调整产品品种，延伸产业链条，加强新产品的开发.为此，遴选一批体医融合康养主体、体旅融合休闲主体、体教融合输训主体、体用融合生活主体并具有鲜明特色、服务功能完善、经济效益良好的综合体项目，规划一批特色突出、产业聚集、链条完整、服务规范的体育产业示范基地、示范单位和示范项目，创新一批居民认可度高、市场竞争力强、品牌价值大、经营效益高的体育品牌系列产品，抓住政府鼓励体育消费的政策机遇，采取灵活多样的市场营销手段，激活体育消费市场，促进体育消费升级，扩大传统体育产品的市场覆盖面，提高市场效益.

3.5 建构体育产业发展新模式，推动传统体育产业融合发展

基于菏泽市传统体育产业的SWOT模型分析结果，以市场需求为导向，以体现地域文化为特色，以传统体育产业发展为切入点，建构菏泽市“传统体育+四新经济”产业发展模式，即传统体育+新产业(教育产业、文旅产业、康养产业、生态产业、地产产业等)；传统体育+新业态(乡村振兴、现代生活、文化创意、数字经济、休闲娱乐、演艺竞技等)；传统体育+新模式(区域文化、民俗风情、时尚艺术、科技创新、文旅经济、美食文化等)；传统体育+新技术(大数据、物联网、创意经济、人工智能、新媒体等).“传统体育+四新经济”产业模式在形式上不拘于形态、不限定模式、不锁定范围、不固定方法，充分利用四新经济的包容性，可以为传统体育产业发展提供更广阔的空间；从内容上不过分强调有形资产规模、不过分依赖优惠政策、不过分注重产品形态，赋予了以市场需求为导向的传统体育产业发展强大的生命力.有鉴于此，“传统体育+四新经济”产业模式终将促进传统体育产品的升级换代，不断衍生新的产业链和价值链，最终有效促进菏泽市体育产业的可持续发展.

总之，根据菏泽市体育产业发展的现状与问题，依据地方发展规划和文化特色，遵循传统文化因“地”而谋、立“地”而兴、为“地”而美、助“地”而强的基本原则，提出有针对性的体育文化产业发展举措，以期为振兴传统体育产业提供可复制、可借鉴、可推广的 “菏泽样板”.