山东省大学生体育品牌效应消费研究*

尹 政

(山东农业大学体育学院，山东 泰安 271000)

引言

在全民运动和素质教育的影响下，山东省的体育事业不断发展，再加上大众生活质量的改善与提升，大众对体育用品的需求不断扩大，大学生作为大众的重要组成部分，逐渐成为体育消费的主要群体.山东省大学生的体育消费虽然在不断增长，但品牌消费在其中占了越来越大的比重，消费过程中又存在着结构不够合理、心理具有矛盾性和观念不成熟的问题.可见，山东省大学生的体育消费必受到多方面的关注与重视.

1 品牌效应与体育消费

1.1 品牌效应

品牌效应是指品牌为商品定位，在为品牌创建者带来效益的同时，也为品牌的使用者带来影响.最初的品牌只是站在识别的角度为企业、产品定位，看重的是经济利益，但随着商品经济的高度发达以及大众的品牌意识的进一步确立，品牌所带来的效应不再局限于经济领域，而是渗透到了社会的各个领域.

1.2 体育品牌

体育品牌是体育商品的一种特殊标志，代表着彼此相区别的商品特点与卖点，在消费者心里形成一种情结，作用于体育产品的经营与销售，是一种无形资产.体育品牌是体育企业与体育消费者共同创建的，前者生产体育产品，后者购买体育产品并获得良好的消费享受，进而逐渐认可体育品牌，形成消费“忠诚”.同时，前者在长期经营中不断接受后者的检验、不断创新并形成自己特有的体育品牌文化，从而巩固自己的体育品牌地位.

1.3 体育消费

体育消费是指人们日常消费中花费在体育有关方面的那一部分，主要包括购买运动服饰、运动鞋袜、运动饮品和营养品、体育运动装备和器械、体育类期刊杂志等方面的实物性消费；报名课外体育技能培训班、去收费健身房、用于体育医疗保健等方面的参与性消费；用于下载体育视频APP付费观看体育赛事、参与付费体育竞猜活动、买票去现场观看体育比赛等方面的观赏性消费.体育消费已经超越了经济领域并渗透到社会的的各个领域，不仅满足了消费者物质层面的需求，也越来越多地满足了消费者精神层面的需要.

2 山东省大学生在品牌效应作用下的体育消费

2.1 山东省大学生在品牌效应作用下的体育消费的发展状况

山东省大学生在品牌效应作用下的体育消费观念、动机、内容、行为在以下几个方面体现：

(1)体育消费观念有积极的，也有消极的.对体育消费持有积极态度的大学生会认为合理的体育消费有利于自己身体素质的提升和身心健康的发展；对体育消费持有消极态度的大学生没有树立正确的健康理念，花钱买健康的意识不强，不仅不重视体育消费，而且对体育活动也不感兴趣.另外，他们对体育品牌的选择也表现出了不同的观念，大学生普遍没有实现经济独立，经济条件的限制影响了他们的最终购买选择，据统计分析有95%的人在资金充足的情况下会购买高品位、高价位的国际一线体育品牌.在品牌效应和攀比心理的影响下，山东省大学生普遍偏向于选择明星代言的体育品牌和国外知名体育品牌，尤其热衷于新款体育产品.

(2)山东省大学生的体育消费动机多种多样，比如减肥瘦身塑形、强身健体、娱乐放松、参加比赛、结交新朋友、追求时尚、寻求刺激、提高名声和地位、互相攀比、标新立异、吸引异性等.品牌效应主要能刺激大学生追求时尚、提高名声地位、互相攀比、标新立异、吸引异性等超出体育锻炼本身并且比较复杂的体育消费动机.

(3)体育消费内容也越来越丰富.最基本的体育消费内容是购买运动服饰、运动鞋袜、运动装备和器械、运动饮品和营养品、体育类期刊杂志这一类的实物性消费.现在山东省大学生也越来越多地开始进行参与性和观赏性的体育消费，比如参加课外体育技能培训班、去收费的体育健身场所健身、体育健康医疗、下载体育视频 APP付费观看体育赛事、付费进行体育竞猜、去现场体验体育竞技的魅力等，这样的体育消费内容已经成为山东省大学生当下流行的生活方式，但在大学生的体育消费中所占的比例仍低于35%.品牌效应则主要影响高校学生的实物性消费，影响他们对体育品牌的认知态度，特别容易在消费过程中产生消极影响.据调查，山东省大学生中拥有国际知名体育品牌的运动服装鞋帽和其他体育产品的人数约占60%，对国际知名体育品牌了解并喜欢的人数约占92%，因为国际知名体育品牌的体育产品的美观外形和高知名度而愿意购买的人数约占74%，可以看出他们的体育品牌意识很强.但也发现他们对李宁、特步、安踏等国内知名品牌的认可和喜爱程度相对比国际一线品牌要低.

(4)体育消费行为受品牌效应的影响最为明显.选择继续购置自己长期使用的体育品牌、仔细对比不同品牌之后再购买、选择性价比最高的体育品牌、选择价格最高的体育品牌、别人买什么品牌自己就买什么品牌、选择新开发的体育品牌、想都不想就直接购买等，这些体育消费行为在高校学生中普遍存在，有冲动型的，也有保守型的.冲动型体育消费的大学生缺乏判断力、容易跟风从众、攀比心理严重、追新求异，更多地受到了来自品牌效应的消极影响.保守型体育消费的大学生比较理智慎重，这样的体育消费行为更加安全可靠，更多地受到了来自品牌效应的积极影响.

根据调查，分别对山东省大学生体育消费观念、动机、内容、行为作用程度最深的六个因素及其作用程度在下表中呈现出来.从表1、表2中可以清晰地看出，对这四个方面发挥作用最大的因素中都包括了品牌代言人、体育企业的实力、体育产品知名度这一类因素，可以充分表明，品牌效应在这其中发挥的作用是不容小觑的.另一方面也可以发现，这些高校学生对产品的质量、产品的适用人群、产品的实用价值等因素的关注程度都没有排在前六位，这样的体育消费存在着很大的问题.

表2 内容、行为作用程度最深的六个因素及其作用程度

2.2 山东省大学生在品牌效应作用下体育消费的积极面与消极面

2.2.1 积极方面

(1)品牌效应提供了选择功能.市场经济下，体育企业之间的竞争非常激烈，他们越来越重视对品牌的经营，并利用品牌效应来提升自己的销售业绩.大学生在购买体育产品时会面对各种各样的品牌选择，这让大学生很难做出购物决策.这时候，品牌效应所提供的选择功能让大学生可以通过对比自己所需要的某一体育产品的不同品牌的品牌定位、口碑、设计、认可度、知名度、可靠性等多种因素，来不断缩小自己的选择范围，最终作出合适的消费选择，使最终购买的体育产品物超所值.品牌效应提供的选择功能有利于帮助高校学生做到理智消费，养成健康科学的体育消费习惯.

(2)品牌效应提供了导购功能.与选择功能相比，导购功能在大学生体育消费中节省时间的作用更加突出.大学生在学习专业理论知识的同时，又增加了很多实践课程和社团活动，需要花费很多时间.品牌效应对大学生的体育消费有很好的导向作用，能够帮助大学生迅速发现自己需要的体育产品，节省了很多时间，给高校学生带来了很大的便利，有利于刺激大学生的体育消费.

(3)品牌效应提供了规避风险的功能.消费者进行消费的过程中，要面对的消费风险无处不在，尤其是没有固定经济收入的大学生，生活费主要依靠父母，在参与体育消费的过程中要面临的风险更大，会更加迫切地希望尽量降低购买风险.在品牌效应的作用下，大学生选择口碑好、知名度高、消费者普遍接受的、由值得信任的代言人代言的体育品牌时，面临的消费风险相对较低；反之，会承担较高的购买风险.在品牌效应的影响下，被大学生选择的体育品牌如果获得了大学生的认可和信赖，便会成为大学生的固定消费对象，有利于提升该体育品牌的体育产品的销售额，也有利于推动该体育品牌的发展.

2.2.2 消极方面

(1)在品牌效应的影响下，山东省大学生在体育消费的过程中越来越多地显现出虚荣心膨胀的问题.在如今充满物质化的社会里，部分大学生把名牌看作时尚和潮流的象征，攀比心理很严重，别人买名牌自己也要买名牌，从众心理也很严重，别人买什么品牌的体育产品自己也要买这个品牌的体育产品.另一方面，年轻人能很快地接受新思想、新文化、新事物，追求标新立异，所以会选择新开发的品牌来显示自己的独一无二.总之，这些现象都表现为一种虚荣心驱使下的炫耀性体育消费，更严重的是有些大学生只看重体育产品的高价格.以上这些大学生早已经不看重所购买的体育产品是否适合自己，是否是自己需要的，是否有助于自己运动，这是一种错误的体育消费观念，是一种纯物质的享受，不利于山东省大学生养成健康合理的体育消费习惯.

(2)在品牌效应的影响下，山东省大学生在体育消费的过程中容易出现过度迷恋品牌形象代言人的问题.品牌效应之所以能对大学生的体育消费产生这么大的影响，代言体育品牌的明星们起到了很重要的作用.处在大学阶段的年轻人们普遍都有自己追随和崇拜的明星偶像，如果大学生们喜欢的明星偶像代言了某一运动品牌，便会激起她们对该运动品牌的极大热情，促进她们的体育消费，甚至部分大学生即使不需要该运动产品，也会因为自己偶像的代言而选择购买，这一现象在女生中更为明显.男生追随的偶像大都是体育明星，以自己的偶像为榜样，模仿自己偶像的穿着打扮，这在男生中是很普遍的现象，再加上观看各种体育比赛，购买篮球、足球等运动装备，这一类消费在男生日常花销中的占比在逐渐增大.但很多大学生追随偶像而进行的体育消费是盲目的、不理智的，不考虑自己是否需要，也不考虑价格自己是否能够负担得起，只要是自己偶像代言的体育品牌就毫不犹豫选择购买.大学生没有自己的经济收入，很容易出现过度消费，这样不健康、不合理的消费行为不利于大学生身心的健康发展.

(3)在品牌效应的影响下，山东省高校学生在体育消费中感性大于理性.传统媒体和新媒体对体育产品进行的广告宣传刺激着高校学生的感觉神经，过度的宣传甚至会造成他们的冲动消费.虽然获得了短期的快乐和满足感，但长远来看，这样的冲动消费并不是物超所值的，往往会超出他们的经济承受能力，不利于他们树立健康的体育消费价值观.

3 根据品牌效应带来的影响提出对策

3.1 山东省各大高校引导消费的理念

大学校园是山东省大学生学习和生活的主要场所，学校的教育环境和体育消费环境对大学生体育消费的影响是不容忽视的.因此，在引导山东省大学生体育消费向健康的方向发展的问题上，山东省各大高校的作用显得尤为重要.

(1)山东省各高校要为学生塑造健康的体育消费观念作导向.学校要经常开展和体育消费有关的讲座，讲座内容要关注到品牌效应对大学生体育消费的影响，让学生们有更多机会和专家进行互动交流，更多地了解体育品牌文化，更深刻地认识品牌效应与体育消费的观念；学校应该把体育消费的理论知识引入体育教学中，体育老师在体育课堂上必需留有时间讲解和体育消费相关的知识，这样能改变部分观念不积极的学生对体育消费的态度，也能让部分过度迷恋名牌、明星代言和高价格品牌的大学生们意识到自己的体育消费观念是存在问题的.

(2)山东省各高校要帮助学生形成合理的体育消费动机.学校要安排充足的体育课程量，要更多地组织课外体育竞赛，在课堂上与课外体育活动中更多地培养大学生们强身健体、结交朋友、缓解压力、放松心情这样比较单纯的体育消费动机，同时也能让大学生们认识到追求时髦、提高名声地位、攀比、标新立异、为满足自己虚荣心而形成的体育消费动机是不健康、不合理的.

(3)山东省各高校要鼓励学生进行多元化的体育消费.在品牌效应的影响下，实物性体育消费占比最大，知名品牌的运动服饰、鞋袜、装备、器材等更受大学生们欢迎.学校要引导学生们适当增加一些参与性体育消费和观赏性体育消费，毕竟学校的体育课程为学生们提供的的体育教育内容是有限的.所以学校和老师可以鼓励女同学们参加课外的瑜伽课程、拉丁舞课程、健美操培训等，鼓励男同学参加课外的跆拳道课程、拳击课程、武术课程等，鼓励学生们有选择地去现场观看大型的体育赛事等，这样不仅帮助学生们锻炼身体、塑造身形、树立自信心，还使学生们的体育消费类型变得多样化.另外，学校不断完善自身运动场馆和体育设施的建设，能够节省部分大学生花钱找健身房的开销，节省下来的钱可以用来观看体育比赛，学校还可以建立体育经费补贴机制.学生的体育消费变得多元化之后，以前追求名牌、满足虚荣心、攀比、不理智的体育消费会转移到参与性和观赏性的体育消费上，从而促进消费合理化.

(4)山东省各高校要注重指导学生保护自己的合法消费权益.在品牌效应的影响下，进行体育消费时不理智的大学生更容易受到不法商家的欺骗，尤其在追求名牌和互相攀比的心理影响下，再加上大学生经济来源于父母，由于体育消费的经济成本不充足，大学生们会选择购买一些高防货、A货、B货等，消费权益难免会受到侵害.学校要更多地开展与维护消费权益有关的教育活动，防患于未然，鼓励并指导大学生用法律来维护自身作为消费者的权利，引导大学生理智参与体育消费，在体育消费的过程中做到有目的、有节制，远离攀比消费和从众消费，对体育消费资源进行合理的分配.

(5)山东省各高校要加强对大学生体育消费的宣传力度，让大学生更多地了解到品牌效应对自己的体育消费行为所产生的影响.高校对体育消费进行宣传的手段有很多，比如课堂上老师的教育指导、在各种活动中进行宣传、开展相关讲座、利用校园广播进行推广、及时更新图书馆的体育杂志、校园食堂电视机更多地播放体育频道等.利用这些宣传手段，也有利于形成节约型、实用型的校园体育消费理念，有利于营造勤俭节约的校园体育消费风气.

(6)山东省各高校要努力引领在校生形成终身进行体育锻炼的价值观.学校要重视素质教育，老师要指导在校生掌握体育理论知识与技能，也要引导他们树立正确的体育健身意识，当运动成为大学生日常生活中的一部分后，终身进行体育锻炼的价值观也就自然形成了.这是一种健康的价值观，在正确指导大学生参与体育消费的问题上能起到一定的积极作用.

3.2 政府与媒体层面的影响

(1)政府部门要加大对山东省内的体育设施的建设力度，尤其要重视对各大高校周围的体育设施的完善，鼓励省级、市级体育组织的运动场地向大学生开放或对大学生实行优惠和减免政策，促进大学生进行体育锻炼的同时，也鼓励学生更多地进行参与性消费，大学生的消费类型将变得多样化.

(2)政府有关管理部门要加强对体育广告的监管，保证体育广告行业合理有序发展，从而有助于培养大学生理性认识体育广告的态度.

(3)政府相关部门出台有利于稳定和扩大体育消费市场的方针政策，加快体育企业与产业的结构升级.

(4)互联网快速发展的时代下，大学生越来越多地受到媒体宣传的影响，好的公益体育广告对大学生形成合理健康的消费观念能起到积极的作用.

3.3 家庭层面的影响

家庭环境对孩子的影响是根深蒂固的，父母的消费观念和行为以及对运动健身的态度都影响着孩子的体育消费.

(1)家长们要配合并鼓励孩子参加学校举办的与体育消费有关的各项活动.

(2)家长要保证自身的体育消费是健康合理的，能够为孩子起到好的榜样作用.

(3)对于经济条件很好的家庭来说，家长不能溺爱孩子，家长如果不断满足孩子想买价格高的体育品牌的所有要求，会助长大学生心理的物质化，使大学生的虚荣心更加膨胀，在品牌效应的进一步影响下，会出现越来越不理智的行为.家长要正确引导孩子利用品牌效应来科学合理地选择体育产品，而不是一味地追求名牌，更不能把攀比作为体育消费的目的.

(4)对于经济条件较差的家庭来说，很难满足大学生所需要的多元化的体育消费，但千万不要遏制孩子的体育消费，而是要在经济条件允许的范围内，支持孩子进行体育消费，引导孩子在品牌效应的作用下能选择出适合自己的体育品牌，养成良好消费习惯.

3.4 山东省大学生自身问题的影响

上文中所发现的问题要想得到根本的解决，主要还是要依靠大学生自己.

(1)山东省大学生要积极参与学校为引导大学生进行合理体育消费所开展的一系列活动，听从父母的教导，不断提高自己对体育品牌的认知水平，努力做到合理和适度体育消费，避免出现过度和超前的体育消费，做到量入为出.

(2)山东省大学生在体育消费的过程中要多一点理性认识少一点感性认识，比如购买篮球鞋时更注重鞋子的弹性、防滑性、舒适度，更多地关注鞋子是否能起到保护双脚的作用、是否能辅助弹跳等，而不是只关注篮球鞋的外形与高价格，逐渐做到理智的体育消费.

(3)山东省大学生要努力塑造健康的体育消费观念，努力克制不合理的动机，理性追星，不要过度迷恋明星代言，克制攀比心理，避免情绪化消费.

4 结论与建议

4.1 结论

根据对品牌效应、体育品牌、体育消费概念的认识，分析了山东省大学生在品牌效应作用下的体育消费的发展状况，得出以下结论：

(1)影响体育消费的因素有很多，其中品牌效应与体育消费的联系日益密切，大学生这一消费人群受品牌效应的影响越来越大.

(2)就山东省大学生而言，他们的体育消费观念、动机、内容、行为四个方面都不同程度的受到了品牌效应的影响.

(3)体育消费逐渐成为大学生生活中必不可少的一部分，但仍然存在着一部分的大学生对体育消费持消极态度，这部分学生没有认识到体育消费的意义.

(4)当下越来越多的大学生开始追求高价位、明星代言的国际名牌体育产品，把品牌看作一种地位的象征，攀比、标新立异成了他们消费的目的，消费中更多地表现出了感性、冲动的情绪化倾向.当然也存在着一定数量的大学生拥有正确的体育消费价值观和品牌消费意识，能够做到理智、慎重地购买体育产品.

(5)品牌效应对体育消费既发挥了积极作用，也产生了消极影响.从积极方面来看，为大学生提供了选择、导购、规避风险的功能，有助于大学生合理消费；从消极方面来看，使大学生的虚荣心愈加膨胀、过度迷恋体育品牌代言人、感性消费大于理性消费，造成了大学生有很多不健康、不理智、不合理的体育消费行为.

4.2 建议

市场经济下，品牌的价值日渐显现，品牌在体育消费中的地位不断提升，有时甚至会超过体育产品本身的价值，商家和消费者越来越多地关注与重视品牌的影响力，结合大学生的体育消费现状，品牌效应这一因素必须受到社会各方面的重视.

(1)针对以上存在的问题，本文提出了学校、家庭、政府与媒体、大学生自身多个层面的建议、措施和指导策略.

(2)就客观方面来看，学校、家庭、政府与媒体在解决大学生体育消费的问题上的具体措施有很大不同，但都能对大学生起到引导作用，每一个方面都是不可缺少的，并且要相互配合.

(3)就主观方面来看，在体育消费上，虽然受多种条件的限制，但大学生仍掌握着主动权，所以要解决其中的问题，观念和态度的转变是首要前提，正确的观念和积极的态度决定着健康合理的体育消费内容和行为.

(4)上文中的问题应该获得更多的关注和重视，从而让品牌效应能够在其中更多地发挥积极的引导作用，促进山东省大学生体育消费逐渐走向健康合理化，并推动山东省体育事业的蓬勃发展.