“美丽”牌香烟广告画的美术考古学研究

施爱芹 沈冠东

通过对《申报》“美丽”牌香烟广告画的美术考古学研究，我们发现在民国商品广告画中生动呈现出民国都市女性身体的美学路径，它与商品的市场推送桴鼓相应。广告画的盛行也成就了一批近代具有现代设计意识的广告画师，他们是我国近代设计的启蒙人物。《申报》广告画的美术考古学研究作为一种学术举措，它有可能丰富近代史、尤其是广告史与设计史的书写。

《申报》广告画的美术考古学研究是近代美术史研究的新命题，它试图以美术考古的视角或方法来切入近代美术。将近代报刊的广告画纳入美术考古范畴，也是一种较新的学术举措，因为通常意义上美术考古更关注古代美术现象或留存。民国美术考古的合法性是与近代艺术史研究范式的拓展相关联的。近年来已有学者将艺术（美术）考古学介入到民国艺术史研究，如刘渟认为“20世纪30、40年代的无名艺术史一般将其分散在民国美术史、艺术考古学或中国艺术史学百年进程中进行个案或专题研究”，1郦苏元认为“民国电影史研究方法包括：微观研究、文本研究、心态研究和考古研究等”。2以《申报》为考古材料，将《申报》广告画纳入艺术文物范畴，对其进行美术考古发现与研究，无疑是符合近代美术史学术研究的基本规范，并有可能产生新的学术增长点，因为近代美术印刷品研究中，研究者始终兴奋于月份牌研究，对于黑白广告画研究长期漠视。

《申报》刊行77年，广告画品类繁盛、数量巨大，所以无法对其《广告画》进行通盘研究，也似无必要。如此这般，选取其典型案例进行系统的考古发现与研究似乎更切合我们的学术意图。笔者选择了“美丽”牌香烟系列广告画为研究对象进行美术考古研究，主要基于两方面考量：一是因为“美丽”牌香烟广告的时间跨度较长，从1926年至1949年，历时23年，广告画存量较大;其二，作为民国著名实力派民族企业—华成烟草公司出品的广告画质量较为上乘，具有一定的典型性。

“美丽”不仅仅是商标

“美丽”牌香烟诞生于1925年，是由华成烟草公司于出品。华成烟草公司最初于1925年11月14日在《申报》投放“美丽”牌香煙文字广告。1926年8月12日首次在《申报》发布“美丽”牌香烟广告画，1949年4月26日在《申报》发布最后一张广告画，历时23年，共计发布数百张“美丽”牌香烟广告画，其中光1933年全年就发布了39张，平均每月刊登十次左右广告，每张广告画使用3—4次。1935年华成烟草公司在《申报》的广告投放量最大，平均每月15次左右，基本达到了隔天一次“美丽”牌香烟广告画。抗战以后公司销售业绩受到较大影响，1942年公司于《申报》鲜有发布广告，哪怕是文字广告。1943年华成烟草公司被迫参加日寇“华中烟草配给组合”，公司几无自主经营权限，所以1943年至1945年华成烟公司在《申报》没有发布任何形式广告。1946年抗战胜利以后，华成烟草公司继续在《申报》发布“美丽”牌香烟广告，只是发布数量，以及设计制作上大不如昔。1949年《申报》停刊前一个月，发布最后一张“美丽”牌香烟广告画。

刊载于《申报》的“美丽”牌香烟广告画通常有四种尺幅，即整版、二分之一版、四分之一版、十六分之一（小幅）版。整版广告画数量不多，一般发布在《申报》的第一版。遇重要节日或其他原因，华成公司方适时投放。通常以四分之一版、十六分之一版数量最多。

此外，我们研究对象为印刷品，这里有必要对其制作工艺进行说明。刊登在《申报》上“美丽”牌香烟广告画（包括其他广告画）基本都是黑白广告画，少有套色印刷。一部《申报》史，其实也是中国近代印刷工业史。申报馆1906年添置“大英”机，开始用新闻纸两面印刷。1912年添置R.Hoe公司的双轮转机。1916年开始使用日本制造的没有折叠装置的卷筒纸轮转机。1918年汉口路新楼建成，陆续购置当时最新式印刷机及制铜版机、铸字机、铜模、打纸版机、浇铅机等。3无论设备如何更新，报纸印刷采用的是凸版印刷。文字的印刷很好理解，使用的是字模。图片印刷则需要另外制版。广告画家绘制画稿之后，使用照相制版工艺，通过感光材料，腐蚀出印刷铜版或铅版，安装在印报机上印刷。由于年代久远，我们无法查找广告画家们的画稿，所以一般画稿原始尺寸不得而知，但照相制版工艺可以对原始画稿进行缩放，制造出相应尺幅的图版。1918年申报馆购置的铜版机主要用途即为制作广告图版。

民国女性的美丽路径

1924年重组后的华成烟草公司将第一个品牌命名为“金鼠”，因为该年是甲子鼠年，取名“金鼠”，寓意吉祥。翌年的出品第二个品牌取名“美丽”，广告词“有美皆备，无丽不臻”;烟标用的是上海滩名伶吕美玉的半身肖像。如此一来，在广告画创作中绘制女性形象，则是最为自然的创意或选择。事实上《申报》上第一幅“美丽”牌香烟的广告画就用的是女性全身像。在这之后，女性形象始终是“美丽”牌香烟广告画的主体形象，广告画家们也乐此不彼地创作各式“美丽”妆容，这为我们探究民国女性的美丽路径提供了不可多得的视觉材料。

1926年8月12日《申报》刊载的第一幅“美丽”牌香烟广告画中的女性为传统闺中女子形象，只不过手中持有香烟而已，衣着妆容与插图本小说中的绣像人物无异。这显然不够时尚美丽，亦不及烟标女子吕美玉风姿绰约，改变是必然的，改变首先从头开始。8月18日第四幅广告画中的女子发式便有了显著变化，齐眉刘海，挽髻于耳后两侧，整洁而利落。“刘海式”是20世纪20年代年轻女性的主要发式，把额前头发前梳，剪至齐眉，看起来文静、年轻。20年代“美丽”牌香烟广告画中女子除了“刘海式”，还有一种短发式，将头发剪短齐耳根，后部与两鬓一样，头顶向两侧梳，民国时期称这种发型叫“一刀齐”，这种发型文气、清新、活泼，很受青年女性欢迎。不过，这种发型在“美丽”牌香烟广告画不多见，可能这样的发型更是知识女性的选择，与吞云吐雾不太切合。此外，已婚女子的发式亦颇为考究，通常将全部头发盘髻于后脑勺，或作偏髻于一侧，并插上头饰，前面不留刘海。这种发型端庄而妩媚。至30年代“美丽”牌香烟广告画中女性最为时尚的发型莫过于“波浪式”了，“当时称这种西洋发型为‘水纹式’或‘麦瑞式’，到了30年代中期统称‘波浪式’发型。”因为好莱坞明星葛丽泰·嘉宝也是这种发型，所以也称“波浪式”为“嘉宝式”，在明星阮玲玉等人的推崇下，该发型风靡上海滩，上海也掀起了“烫发热”。

“美丽”牌香烟广告画中的女性着装是其另一美丽路径。女性着装基本可以分为两类，其一是传统服装，其二是现代时装。传统服饰也可以分为两类，第一种为旗袍。旗袍本是我国满族妇女着装，20世纪20年代以后旗袍经过改良逐渐成为现代女性的基本服饰，由于受西方服装的影响，民国旗袍从繁复走向简化，并增加了腰省、胸省，且运用肩缝与装袖等元素，使其款式多样化，逐渐成熟完美。而广告画中女性现代时装大致分为两类，一类是夏装，另一类是秋冬装。夏装主要指连衣裙。连衣裙有长袖、短袖、泡泡袖、无袖之分，领口又有圆领、方领、水兵领等。连衣裙多为束腰式，以凸显女性曲线之美。连衣裙中还有一种类似于现代晚礼服的露肩吊带裙，配丝袜，多为夜场舞女的着装，此类服装在“美丽”牌香烟广告画中出现的频次不多。秋冬装主要指西装外套与大衣，一般穿西装与大衣时内着长摆旗袍，尽显时尚、端庄风范。在“美丽”牌香烟广告画女性服装还有一部分泳装与运动装出现，侧面反映了民国新女性的体育健康意识，不仅注重外表的服饰美，同时还强调运动与休闲，塑造健康体魄之美。

除了发型、服饰之外，“美丽”牌香烟广告画中民国女性美丽路径还体现在鞋帽的选择。1926年9月19日在“美丽”牌香烟广告画中出现了第一例高跟鞋，不过样式还比较模糊，只是简要地勾画了外轮廓。到了1927年1月19日的广告画中高跟鞋的样式已经比较明晰，楔型跟，脚面裸露。到了30年代广告画中的高跟鞋样式越发丰富。从鞋面来看，有系扣和船型，鞋面前部还辅以各种装饰的结。从鞋跟来看，有细跟、粗跟、楔型跟、钉型跟、槌型跟之分。此外，还分是否露趾。高跟鞋的流行在一定程度上反映了民国新女性对禁忌的突破，追逐新的时尚风范，毕竟当时女性裹小脚还占比很大。广告画女子戴帽子的情形不多，出现的女帽以宽檐礼帽居多，时髦优雅。

署名画家

《申报》广告画通常不署名，但华成烟公司广告科则认为广告画署名在推销香烟的同时，能够提升画家的知名度，于公司有利。华成烟公司的广告画家通常是驻厂画家，如张荻寒、谢之光。据笔者考证，“美丽”牌香烟广告画署名画家除此两位外，还有许晓霞、张荻寒两位。

许晓霞、张荻寒两位画家曾因参加《申报》于1928年举办的广告画大赛而获奖，许晓霞绘制的九华绸缎商店的广告，张荻寒绘制的“美丽”牌香烟广告，分别获得了第一名和第二名。这次获奖使得当时在商业美术史上痕迹不多的许晓霞在《申报》上有了报道。此外，正因为长期绘制 “美丽”牌香烟广告，使得张荻寒在近代商业美术史上知名度稍高。这两位画家的传略笔者在《〈申报〉广告画部分作者考述》一文中已有记述，在此不作详述。许晓霞绘制的“美丽”牌香烟广告画似乎只有一幅（刊载于1926年12月18日的《申报》），张荻寒第一幅美丽牌香烟广告画刊载于1926年9月19日的《申报》。

谢之光在《申报》上刊载的第一幅“美丽”牌 香烟署名广告画是在1932年6月11日（之前可能未署名）。谢之光（1900—1976），浙江余姚人。14岁随沪上名家周慕桥学习绘画，后入上海美术专科学校，得张聿光、刘海粟等人指点，画技精进。上海美专毕业后谢之光以舞台美术、商业美术为业，天道酬勤，不久便成为上海知名广告画家。23岁那年谢之光出版了第一张月份牌《西湖游船》，构思与技法非凡，取得成功。

1918年在奉天、福新等烟草企业聘请之前，“南洋兄弟烟草有限公司”捷足先登，聘请谢之光入公司广告美术部门。4谢之光以自己丰富的想象、华美的构图、精彩的场景及时尚的女郎形象，为南洋兄弟烟草公司创作了一批月份牌画，在社会上引起很大的反响，受到了各界人士的喜爱，促进了南洋兄弟烟草公司的香烟销售。51925年，华成烟草公司总经理陈楚湘见谢之光风头正劲、作品广受市场欢迎，为了吸纳英才，他亲自与谢之光面谈，愿高薪聘请，并委以重任，让其出任广告部主任，谢之光欣然接受。谢之光在华成烟草公司的第一个任务是为準备上市的香烟设计烟标，也正因为该烟标让谢之光卷入我国近代史上第一桩肖像权案。据史料记载，一天晚上，谢之光饭后闲翻画报，见上面有一帧漂亮的名伶吕美玉的照片，灵机一定便以她为模特画起图样。几经润色，再加上粉红的底色和淡蓝色花边衬托，那设计稿显得高雅别致，“美丽”名字也就顺势而生了。谢之光的设计甚合华成烟草公司高层们的心意，便又找出几张吕美玉剧照，经描摹制成月份牌、烟盒、招贴等。由于设计新颖，质优价廉，“美丽”牌香烟一上市，便获得了成功。吕美玉的“美丽”形象深入人心。起初吕美玉并未介意，倒有点沾沾自喜、受宠若惊的感觉，毕竟自己已作人妇，不是当红伶人了，华成烟草公司此举又让自己名声鹊起。其夫魏荣廷曾任中法银行总经理，受过良好西方教育，告知吕美玉，按照西方法律未经本人同意擅自使用他人肖像进行广告宣传，属侵权行为。1927年，魏荣廷、吕美玉起诉华成烟草公司侵犯肖像权，要求停止使用吕美玉肖像。最终华成烟草公司耗资重金与对方达成协议，平息纠纷。这起案件，不仅将华成公司推向风口浪尖，也使得谢之光声名大噪。

谢之光不仅精通广告画创作，也非常擅长中国画创作。新中国成立以后，谢之光加入了上海中国画院，成为一名体制内画家。“因为他的广告画的名声和成就太大，他那安放了他的不羁的艺术灵魂的可以称之为‘谢之光的画’的画，却被看轻了。以致今天，谢之光的画还没被这个时代和画坛清晰记忆”。6由于历史原因，谢之光与上海很多曾经红极一时的广告画名家一样，晚年生活困顿潦倒，没能赶上改革开放的好光景，于1976年9月12日在贫病中去世。谢之光的艺术成就在我国设计史、美术史中尚未有系统研究，其学术价值不可小觑。

1939年11月12日《申报》刊载了署名“雪父”的“美丽”牌香烟广告画，熟悉我国近现代美术史的人便知道，此乃我国近现代著名画家、工艺美术家张雪父。张雪父（1911—1987），浙江镇海人。自幼酷爱绘画。十九岁到上海，业余到白鹅绘画补习学校习画，1932年至1944年供职于上海联合广告公司，7三十岁拜书画名家赵叔儒为师，之后逐渐在上海广告画界崭露头角。《申报》上张雪父绘制的“美丽”牌香烟广告画计有十余幅，总量不大。前文提及华成烟草公司有自己的广告科以及驻厂广告画家，但也不排除使用外来画稿，张雪父当属这种情况。值得一提的是，1944年张雪父受上海地下党委托，为解放区绘制了“飞马”牌香烟的烟标，解放后“飞马”牌烟标仍有很高的辨识度，“飞马”牌香烟也风行全国。

与谢之光一般，张雪父也非常擅长中国画创作（这也是民国时期的商业美术师普遍特点与情结）。50年代是张雪父国画创作的鼎盛时期。《支援》获华东地区美术创作一等奖。1954年创作的《汹涌洪水听人指挥》，由中国美术馆收藏。国画《变水灾为水利》参加第二次全国美展后，毛泽东主席将作品作为国礼赠予印尼苏加诺总统。张雪父的国画画风磅礴、墨色滋润，气象万千。

“美丽”的艺术特色

“美丽”牌香烟的系列广告时间跨度长，发布量大，一定程度上代表了20至40年代《申报》广告画的创作艺术特色。本文拟从构图、人物与情节设计、绘制方式、字体设计等四个方面考察“美丽”牌香烟广告画的艺术特色。

“美丽”牌香烟广告画的构图布局主要根据版面来决定，通常采取竖式构图，这也符合人们的阅读习惯。在画面中恒定的元素是香烟，一般是一个罐装，一个盒装，盒装香烟斜靠著罐装香烟。香烟所处位置相对灵活，通常处于整个版面的视觉中心或次中心。如果香烟处于画面的中上部，那么香烟元素是画面的视觉中心，如果香烟处于画面的左右下方，香烟元素则是画面的视觉次中心。除了香烟元素外，画面中还有文字元素与情节元素。文字穿插于香烟或情节元素之间，成为最活跃的视觉要素。“美丽”牌香烟广告画的构图的首要特点就是饱满，画面形象充实，充分利用版面安排所有元素。当然也有个别构图另类的，留白大于图像，不过这种构图处理倒是充满现代设计感;其次，图文元素无固定形式安排，灵活生动是其重要特点之一，也是它的主要艺术特色。我们知道“美丽”牌香烟广告画的画家基本稳定，然他们做到几乎没有重复构图形式，表明画家非凡的艺术创作能力;最后，“美丽”牌香烟广告画的视线稍偏上，给观者一个总揽全局的视觉感受。这样的视线构图安排一方面配合了香烟的形象（香烟始终是俯视的），同时也使得画面更具叙事性，符合人们的视觉习惯。

人物与情节的设计是广告画创意表达的基本路径。“美丽”牌香烟广告画的人物与情节设计既有《申报》广告画的共性特点，也有其作为烟草广告及自身品牌的样式与风格。“美丽”牌香烟广告画人物与情节设计的特点鲜明，首先是广告画中时尚男女较多，尤其女性出现频次较高，这或许是因为产品名称的原因。值得注意的是尽管以“美丽”命名，但其产品对象定位并没有局限于女性;其次，情节设计没有固定模式，思路开阔，不受品牌名称限制，甚至还有拳击的场面的情节设计，旨在说明“美丽”香烟能在商战中击败所有对手;再次，所有情节设计中吸“美丽”牌香烟被宣传成为一个时髦、提神、爱国的行为，无论是时尚男女，还是居家妇人，乐此不彼。最后，人物形象设计以写实为主，辅以其他诸如漫画、滑稽造型。这也可以看出广告画作为是作为一种“画种”而存在，只不过它带有鲜明的实用性，是向现代平面广告设计过度的一种形式。

《申报》广告画属于黑白广告画。黑白广告画是近现代报刊广告的主要形式。之所以采用黑白形式，主要还是取决于当时的印刷技术与设备条件。目前黑白广告画已经退出广告设计领域。“美丽”牌香烟广告画的绘制方式大致有以下几种类型，它也基本代表了《申报》广告画的绘制方式，具有普遍意义。第一类是线描绘制。“美丽”牌香烟广告画中线描形式出现较多，主要用于勾勒人物、风景等画面内容的轮廓、外形，画面呈现中国山水画的意境，主要用线条勾画而成。第二类是明暗画法。明暗画法也分为两种情况，一种有过度层次，另一种是没有过度。前者画法细腻，体积感较强，后者视觉冲击力强。明暗画法是《申报》广告画的主要绘制方式。第三类是剪影法，就是将画面全部或部分内容以剪影形式呈现。这种形式忽略形象的细节，强调整体的氛围。第四类是照相法，就是将人物的照片直接用于广告画。这类绘制方法在“美丽”牌香烟广告画中并不多，或许是因为直接用照片不能彰显画师的创作能力，另外当时报纸印刷技术也欠缺，反而不如绘画生动形象。无论是哪种绘制方式，都是由画师绘制好画稿后进行照相制版。画师的画稿尺寸与印刷版面尺寸之间的关系如何，目前无法考证，因为照相制版是可以缩放的。我们只能推测通常画稿尺寸大于版面尺寸，因为画稿稍大易于绘制。

字体设计也是“美丽”牌香烟广告画重要的艺术特色。其字体设计分为两种类型一个是书法体，另一个是美术字，1934年之前美术字体较多，之后书法体较多。书法体书写了“美丽牌香烟”五个字，有时只刊印“美丽牌”三个字。书法体呈魏楷意味，笔力遒劲老练，目前尚无法考证由谁书写。这里我们主要分析美术字体的设计方法。首先是字体笔画的变化，比如所有笔画设计成烟叶现状或其他现状。其次是笔画的减除或连接共用，当下的字体设计很多采用此种方法。再次，对字形进行变化，如将每个字的长宽比例发生变化，或加长，或加宽。也有的进行透视变化，绘制出立体感。总之，“美丽”牌香烟广告画中字体设计既有端庄、高雅的风范，又有俏皮、靓丽的时尚气息，反映了现代设计思维、方法之于汉字的要求与变化。其中很多设计方法对于今天的字体设计仍有实践指导意义。

结语

近代报刊广告画的美术考古学研究是一种多学科的交叉研究，主要体现在近代报刊广告画作为考古对象的复合型身份。它一方面既有近代新闻传播史的学术倾向，同时也兼具了美术史、设计史的研究内涵。《申报》广告画的美术考古学研究可以从多维度展开，如商品品牌、美术设计、画家、百姓日用等，相信这种研究相对于一般晚清、民国史的书写更加具象而生动，尤其是近代商品广告史的完善。在其研究中我们也发现了一条隐含的近代平面设计史的发展线索，它与经济发展、家国命运共济共荣。如抗日战争全面爆发以后，商品经济滞缓，广告与设计趋于萧条。“美丽”牌香烟广告画的美术考古学研究既是一个个案研究，也是以商品品牌为维度的广告画研究。作为一种学术研究方法的尝试，它的探索意义或许远远高于其单个的研究结论与结果。

施爱芹  南京林业大学艺术设计学院副教授

沈冠东  盐城师范学院美术与设计学院教授

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