算法强权下的受众困境探讨

焦婉滢

（郑州大学，河南郑州 450046）

1.“流量通货”与“算法霸权”

信息爆炸时代，注意力资源已经成为最稀缺的经济资源之一，也因而成为财富分配的重要砝码，在将注意力转化为经济价值的过程中，信息聚合平台与各大社交App作为大众注意力的主要拥有者，天然成为了注意力这种经济资源的“流量池”。当“吸引人们的注意力”成为了一种能够赢得利益的商业价值，其自然而然成为资本争夺的中心并被催化成为一种现代网络社会特有的“通货”。

有流量意味着有受众注意力，也意味着其变现能力。MCN机构签约网红时根据其现有粉丝数、日活量进行商业价值的评估，正是流量“通货”性的体现，即其不仅能够在线上进行“引流”等流量交换，还能够在线下量化为真正的资本。2020年11月，藏族小伙丁真在网络走红，据四川新闻网报道，丁真走红之后，国内某旅游平台上“理塘”热度从11月20日起大涨。到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆翻4倍[1]。这种“名人效应”，正是流量已经成为资本流通内在逻辑的最有力证明。

如果说“流量通货”是“经济基础”，流量算法就成为了经济基础支撑起的“上层建筑”，在流量算法优化过程中，经济基础决定上层建筑，不符合流量聚合与排序逻辑的算法被淘汰，流量算法最终被精化为最优推荐路径—在最大程度上明确用户画像并进行个性化推荐与信息配送。然而，算法的专业性、复杂性和不透明性导致的“算法黑箱”“大数据杀熟”的出现，则将算法演进为一种社会权力。当资本以寻求流量与注意力收益为导向，通过算法掌控把关权力，受众不得不在算法推荐的信息流冲击下接受着符合资本利益的“信息塑造”。把关权利让渡到商业性的流量算法手中时，“算法霸权”就加速形成。用户看似从“个性化推荐”与“定制信息分发”上得到了前所未有的尊重，实则早已被量化为一个个虚拟数据并接受着算法霸权对自我和社会的重塑。

2.算法霸权下的“人性”退化

李录在其《文明、现代化、价值投资与中国（2020）》[2]中讲到，人身上大约有六七成的动物性、三分人性和半分神性。“比如我们的先天智力，这是我们的动物性，动物就会聪明地顺应自然做一些基本调整。但是我们发明的教育制度、学习方法，就是人性的部分。”—如果说我们独立的思考力、自觉的判断力、独特的创新力都是人性强化的结果，那算法“算计”的就是人类动物性的底层欲望，受算法操纵，受众发展“人性”的能力也会随之退化。

面对超强的算法，人的动物性是最容易被捕获的。算法善于唤起人类心理底层的猎奇、窥视欲、贪便宜、走捷径、食色性等诉求，并能够借此篡取受众的注意力。动物性的本能即厌恶任何让自己“高耗能”的事，如学习、深度思考、健身减肥，其实都是反人性的，在算法抛出的诱惑下，反人性的抉择就更加难以打败动物本性，更容易选择“低耗能”且“有快感”的活动来执行。

以各平台公号文章起标题为例，要提高文章的点击率，标题要有足够的吸引力。前大V咪蒙被封号前的运行模式为全公司员工共同为推送文章起标题，放100个标题到群里进行PK，以此得出那个“百里挑一”。这其实就类似于商业“选品”，基于对用户的理解建立用户画像，以此来推测其购买行为。而引入算法之后，这种预测建立在了海量数据的整理与分析之上，使得写作者能够根据“算法标注”创造内容。屏幕前读者的每一次点击，都相当于做了一次“数据标注”，帮助推荐算法模型不断优化、持续学习，用户面对内容产生的任何动作，点击或是略过，都直接参与了模型的优化。

由此，内容的生产越来越向工业化、流水线化方向发展，超强的算法通过“透视”每一个用户，为其提供独一无二无法拒绝的内容。事实上，用户在任何一个拥有算法推荐机制的平台上的点击与操作，很大一部分意味着那些因为演化而依附于人类本能的欲望，大多难以经得起资本精心营造的诱惑。如表1所示，某top20自我提升类微信公号一个月微信收藏文章top10统计，都是人们不想错过又懒得点开看的东西，最终便只能被“丢进收藏夹里吃灰”，想走捷径的“动物性”，侧面反映了“避免高耗能”的“人性退化”。

表1 某top20微信公众号十月收藏文章top10统计

3.算法霸权下的信息窄化

今日头条的创始人张一鸣曾表示，“只有让用户越方便、越偷懒的应用，才能体现出真正的个性化推荐”[3]。现实也确实是，产品定制化程度越高，受众需要投入信息寻找的资金和时间就越少，但相对的，由此引起的“过滤器气泡”“信息茧房”等现象也随之而来，关于这些个性化信息推荐为用户带来的负面影响，学界已经有了较为丰富的研究成果，在此不再赘述。学者认为，算法霸权下的信息窄化，至少还催生了两大值得关注的现象：一是“掠夺式广告”的大行其道；二是“文化折叠”现象，而两者进一步加强了算法在当今社会的霸权地位。

3.1 掠夺式广告

如前文所述，算法在资本支持下，基于受众在网络上的行为偏好制造用户画像，并设置模型将潜在用户进行评估与分类，以此来进行合法的广告营销，但同时也催生了非法地带的“掠夺式广告”。2020年10月，江西都市频道报道当地一名61岁的女子黄月离家出走，理由是自己已经和“靳东”在抖音上相恋多年，对方答应给她100万和一套房子[4]。据查证，演员靳东本人没有注册官方账号，但抖音上“假靳东”数不胜数，视频内容多为：剪辑演员靳东的影视片段，配上符合中老年审美的背景和艺术字，请求“姐姐们”点赞关注并在直播带假货。先是引流涨粉，获取信任，让对方感觉被关心和依赖，再卖货变现，这是所有网红博主的常规套路，不同的是，在算法加持下，针对信息时代弱势群体的骗局更加“精准打击”，假靳东的“姐姐们”往往是中老年群体，信息闭塞且缺乏关怀，这就给了掠夺式广告以可乘之机，其利用算法精确找出有迫切需求的群体，利用这种信息不公掠夺受众的信任与财富[5]。

这种掠夺完美阐释了“魔弹论”的卷土重来，算法霸权下的掠夺式广告具有的强大力量，直接速效地左右人们的态度并支配他们的行动。而现代信息社会，掠夺式广告最大的受害者、“注意力经济”下最脆弱的人往往是不具有分辨水平的弱势人群和面对灰暗现实的群体，掠夺式广告将更进一步促成其信息渠道、生活水平的恶性循环并巩固现有社会分层[6]。

3.2 文化折叠现象

在现有社会分层不断巩固的情况下，提出于1970年的“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）将表现得更加显著：信息垄断加剧阶层分化。郝景芳在《北京折叠》中设定了3个互相折叠的世界，隐喻上流、中产和底层3个割裂阶层，在算法经济的大背景下，现代社会文化的割裂与折叠已经成为现实。

文化折叠源于最根本的经济折叠，一二线城市与四五线县镇的认知鸿沟被拉开后，由算法主导的信息分发会加固圈层间的壁垒，从而出现“回音壁效应”。而当移动端新技术快速发展，为中国社会实现“村村通网”，原本沉浸于不可接触的底端话语忽然拥有了媒介渠道，由经济撕裂引发的文化折叠现象也自然浮出水面。北上广深和三四五线长久接受不同的信息内容与文化符号，前者无法感知后者关注的流行神曲和病毒式传播的短视频，后者也没有兴趣触及前者追的艺人和脱口秀综艺，这种圈层壁垒造成了两者迥异的精神消费习惯和文化认同符号，前者无法下沉，后者无法上触。

2020年9月4日，克里斯托弗·诺兰执导的《信条》在中国大陆上映，据艺恩数据显示，《信条》之前，诺兰所有作品的一二线城市票仓占比都在70%以上，其中《盗梦空间》高达85.3%，这种诺兰电影在中国一二线城市的火爆被称为“诺兰现象”。而时隔三年，《信条》依旧没有改变诺兰现象在三四五线城市的缺失状况，其票仓状况在三四五线城市占比仅为27%。

算法的广泛应用，也无疑加深了这种文化割裂，在“搜索—推送”系统中，三四五线没人关注诺兰，算法由此设立画像与模型，自然不会给三四五线的用户推送诺兰相关内容，由此形成的循环链，实际上是一种无形的“内容偏见”。这种偏见也将进一步强化算法的霸权地位，正是因为算法拥有选择与筛除的权力，算法根据用户动作形成的决策越“偏见”，所谓的“个性化”程度就越高，信息窄化越严重，算法的霸权地位就越稳固。最终，“下里巴人”和“阳春白雪”对立的文化折叠现象就越严峻。

4.算法霸权下的群体极化

群体极化（group polarization）指在群体决策中往往表现出一种极端化倾向，即当人们在群体讨论中发现别人与自己的观点相似时，他们不愿停留在一般水平上，而倾向于采取极端立场，以表明自己比一般水平更高一些。

不管在线上还是线下语境，大部分用户都是为了寻找共鸣而非异见。在算法的帮助下，当公共事件发生时，用户更容易快速通过“话题”“转赞评”等方式找到“同僚”，进而推动舆论主场向煽动性氛围发展，群体极化现象越普遍，上文所述的文化割裂就越严重。不幸的是，极端内容意味着争论，争论与矛盾意味着“通货”流量，而算法遵从流量，很多微博大V为了争取流量，便往往选择输出更为极端的内容“博眼球”，由此产生恶性循环[7-8]。

5.结语

在“流量即盈利，关注即收益”的互联网盈利模式下，许多新媒体平台以“技术中立”“算法无罪”为挡箭牌，逃避自身担负的社会责任。当把关权利被不加规范地让渡到资本掌控的流量算法手中，“算法霸权”引发的人性退化、信息窄化、群体极化等伦理失范问题将变得更为严峻。高超的算法永远在进化，而用户正如井底之蛙，非但难以透视算法机制，跳出井口，还会被不加以道德、法律规制的算法限制视野和发展路径。算法本身没有价值观，但算法应当有价值观。如果一昧以流量至上作为基本逻辑，“智能算法”便不算真正的智能，也注定不会长久发展下去。建立怎样的法律法规规制算法、监管能力如何跟上技术发展、相关检察机关如何发挥能动性，都是亟需学界后续探讨和考察的重要议题。