商业模式画布重塑跨境电商商业模式：跨境电商的创新与发展＊

■ 任杰 滕曦

北京联合大学应用科技学院 北京 100012

0 引言

随着网络的快速发展以及消费者对海外商品需求的扩大，跨境电商以多维、立体、开放的经贸合作模式打破了信息传递的限制和跨国生产的时空界限，使全球市场高度联通，已成为撬动贸易格局的新生力量。我国跨境电商发展的高潮期是在2014年后，跨境电商行业经历了井喷式发展，2017年，跨境电商进出口交易额达到7.6万亿元，占进出口总值比例达27.3%。2019年我国跨境电商零售进出口额达到1862.1 亿元，在市场规模以及增长潜力等方面均处于世界领先地位。2020年，受疫情影响，跨境电商愈加成为境外防疫物资传递和贸易市场开拓的重要渠道。

目前，国内外学者们有较多关于跨境电子商务的研究成果。在跨境电商的发展现状方面，Nuray Terzi[1]研究发现，互联网的出现使实体贸易的壁垒增加，为国际贸易发展创造条件，因此电子商务可以使国际贸易总量增加。覃征[2]指出跨境电商可以有效的进行资源整合，从而降低成本并提高企业的效益，是加快贸易合作的新型模式。马述忠，潘钢健[4]从数字贸易的内涵与特征方面进行跨境电商的研究。他们研究发现，全球数字贸易是跨境电商发展的高级形态，具有平台化、全球化、数字化和个性化等特征。在跨境电商的政策研究方面，熊励[3]认为政策的实施对跨境电商生态影响重大，并基于跨境电子商务生态发展，建立了“生态系统-政策组合”跨境电子商务政策研究框架。物流作为跨境电商高速发展的基础支撑，学者们主要从实践层面进行了较为细致的研究，Kawa等[5]在深入分析欧盟跨境电商行业的基础上，提出跨境电商集成商的概念，指出跨境物流是其发展的支撑。张夏恒[6]借助生态系统理论，构建了跨境电商与跨境物流协同发展路径。张馨[7]研究发现，在物流中融入区块链技术能够有效改善传统物流产业间信任机制缺失的问题。王玉玲[8]研究了我国跨境电商与跨境物流协同发展中存在的问题，并以此提出跨境电商与跨境物流协同发展的新模式。在跨境电商与地理距离的相关研究中，Parker 等[9]研究发现，跨境电商模式突破了地理距离的限制，降低了不同主体参与国际贸易的门槛，逐渐成为国际贸易中独立于传统线下销售渠道的另外一种全新的线上销售渠道，该模式能够为利益相关者创造更大的价值，但跨境电商的供应链相对复杂，从而风险也相应更大。马述忠等[10]认为我国跨境电商出口受地理距离的负面影响较少。在制约跨境电商的效率与发展方面的研究中，蒋柳红[11]以意大利奢侈品品牌古驰投诉我国京东阿里进口跨境电商平台存在大量假货作为研究案例，提出要强化危机意识，建立产品溯源体系，实现跨境电商平台的诚信经营。刘贤亮，周志丹[12]针对跨境电商进口产品中存在的产品溯源问题，构建了基于“区块链+物联网”技术以跨境电商平台为主导的跨境电商进口产品信息追溯模型。

现有文献极大地丰富了跨境电商的发展现状、政策、物流、模式等理论体系，对本研究有重要借鉴作用，但学者们主要是对跨境电商的个别要素的优劣进行了分析研究，由于商业模式要素如果被分裂对待，就会失去其价值[13]，而作为整体对待就会为企业的发展与成果提供解释，这就能够形成整体的系统框架。另一方面，跨境电商企业面对现实状况，以商业模式创新应对物流、支付、政策等方面缺乏协同的问题，是实现跨境电商可持续发展的关键。商业模式创新在跨境电商行业飞速发展的时期是极具价值的，在行业激烈的竞争中，产品创新很容易被模仿，这使得竞争者们的战略逐渐趋于一致，企业可持续性优势难以实现。而商业模式创新可以让企业突破这种激烈竞争的难局，提供一种全新的竞争方式并帮助解决诸如政策改变或技术革新等对环境的干扰[14]。

基于此，本文首先对商业模式的相关文献进行回顾，结合已有研究，以商业模式创新为切入点，利用商业模式画布框架，进一步分析跨境电商商业模式如何进行创新实践；最后，总结并提出跨境电商企业的管理启示。本研究能够丰富跨境电商模式创新的理论研究，并且为跨境电商企业实现商业模式创新实践提供理论指导。

1 跨境电商商业模式

商业模式是指企业在特定的经济、社会、文化和其他背景下创造、转移、收获价值的基本逻辑，主要包括为什么人做、做什么、如何做以及如何盈利四部分，是企业为了实现价值获取和价值创造，从而运用的一种在战略层面的选择和逻辑[15]。学者们主要从商业模式的价值链、价值体系以及作用和理念方面做了相关研究。Christensen[16]将商业模式分为客户的价值主张、主要资源、盈利模式和主要流程四个部分。Osterwalder 和Pigneur[17]又进一步将其细分并定义为9 要素商业模式画布，分别是价值主张、客户细分、渠道、客户关系、合作伙伴、主要资源、主要活动、成本结构和收益模式。原磊[18]指出，商业模式沿着运营类、战略类和整合类不断递进发展，并构建出“3-4-8”商业模式，其中，“3”代表3个联系界面，分别是顾客价值、企业价值和伙伴价值；“4”代表4个单元，包括价值主张，价值网络、价值的维护和实现；“8”代表8个组成因素，分别为：目标顾客、业务定位、价值内容、网络形态、隔绝机制、伙伴关系、收入模式和成本管理。黎传熙和祁明德[19]认为商业模式始终围绕着消费者需求，由外而内整合企业内外部资源，形成与掌握核心竞争优势，通过各业务流程构建的价值链增值创造客户价值，使企业能够多维度、持续地获利。

商业模式创新是在原有商业模式的基础上，聚焦商业模式构成、企业资源属性、企业价值网络阐释企业通过整合内外部资源实现价值创造[20]。商业模式创新的过程包括商业环境的分析、商业模式的设计、商业组织的规划以及商业模式的执行四个方面。Teece[21]认为商业模式创新设计的成功需要创造力、洞察力、消费者人群、竞争对手、供应商信息和相关的人才。随着学者们更深入的分析，动态视角下的商业模式创新是不断构建商业模式的循环过程，首先从对商业模式所处的环境分析开始，然后进行商业模式设计，最后对商业模式的组织规划与执行[22]。

跨境电商可以看作是国内电商延伸和传统外贸转型的双重作用产物，是电子商务在国际贸易中的实践及运用，其商业模式从信息化销售平台到B2C 交易平台，和供应链整合与综合服务的B2B 业务平台，其核心都是让消费者享用全球优质的商品与服务。按照行业背景，跨境电商企业主要可分为七种类型：第一种是全球性电商企业将业务辐射到跨境电商业务（亚马逊、易贝等）；第二种是国内电商企业拓展跨境电商业务（京东商城、印度的Zomato 等）；第三种是传统互联网企业进入跨境电商领域（网易、谷歌等）；第四种是传统零售业加入跨境电商（家乐福、麦德龙等）；第五种是专营跨境电商（全球速卖通、兰亭集势、敦煌网等）。第六种是物流企业拓展跨境电商业务（顺丰海淘等）；第七种是社交网络进入跨境电商（微信、Facebook 等）。随着消费者对商品与服务要求的不断提高，直播带货、场景体验等新的营销模式的出现，构建跨行业、跨地域、多方协作的跨境电商整合模式成为当今发展新趋势，也是企业提高核心竞争力的有效途径。

通过探究跨境电商企业及其利益相关者如何通过执行一系列关键活动来实现价值创造并获取收益，能够解决我国跨境电商目前所面临的在物流、结算、清关、法律法规相关政策等方面的问题，这是当前我国经济发展“新常态”背景下，跨境电商企业发展的新的出路与途径。

2 商业模式画布模型

商业模式画布是由Alexander Osterwalder[23]在2005年提出并于2008年发表的，该模型的建立是为了让企业能够分析和掌握自己的商业模式、创新商业战略并更有效的创造价值。商业模式画布是商业模式理论中比较完整的一个模型，使用它可以详细的论述企业内部和外部所有的组成部分及其关系，同时也可利用该模型分析这些组成部分是如何创造和获取价值。

商业模式画布的架构模型清晰简单，并且具有更加开放、创新、包容的特点，在众多商业战略与管理的理论中脱颖而出，诸多企业使用商业模式画布对本企业的商业模式进行创新性的分析与设计。在当今商业创新迅速发展的背景下，商业模式画布为在创业阶段或面临转型、创新的企业提供了一个可视化的、便捷的工具。商业模式画布由9个模块组成，具体涵义见表1所示。

表1 商业模式画布模块具体涵义

3 跨境电商商业模式与商业模式画布的关联

跨境电商企业在跨境电商交易中作为商品交易的网络中枢，起着商品陈列、浏览媒介的作用，同时跨境电商企业也起着全球商品与消费者之间桥梁的作用，具有系统关联性和动态复杂性。跨境电商企业通过商业画布中的九个模块内容，可对企业的商业模式进行描绘、分析和预测，并设计适应未来发展的具有创新性的商业模式。

商业模式画布与跨境电商企业商业模式的关联性主要在于以下两个方面：第一个方面是设计思维关联，跨境电商企业重点关注如何基于用户需求、通过掌控的关键资源在多边市场中满足多文化背景的用户需求，打造企业核心竞争优势并获得关键业务，这些与商业模式画布中以客户为中心，通过理解目标用户、定义匹配市场、判断竞争优势、调整商业模式以适应用户和市场需求的理念一致。另一方面是营销思维关联，跨境电商企业通过大数据，对客户信息进行全面的挖掘与沉淀，能够获得线上线下各个方面系统性的消费数据，重点理解客户动机和其遇到的问题，创造独特价值主张。在理论基础方面，商业模式画布是建立在商业学、管理学和战略管理等多学科基础之上，跨境电商的理论基础与上述类似。由此可以看出，跨境电商与商业模式画布具有共同的营销思维基础[24]。

4 基于商业模式画布的跨境电商企业商业模式创新设计

4.1 客户细分

客户是商业模式的核心，决定了商业模式要服务于哪些顾客、为谁创造价值以及重要用户是谁。客户细分通过了解顾客的种类特点，探究其消费企业产品和服务的原因，提供差异化高的增值产品。跨境电商企业客户细分可分为个人与企业两种类型：有定制需求的国内外企业或批发商，例如阿里巴巴集团旗下的1688全球购物网站；针对国内外个人消费群体的电商平台，例如天猫国际、京东全球购、网易考拉等；国内外个人消费者对消费者的电商平台，例如eBay、美丽说、海蜜等[25]。

另外，跨境电商的客户群体可通过地理区域、社会角色和人口统计的区别进行归类。例如，各地由于经济差异而产生的消费需求差异、不同语言之间的差异、不同宗教群体在消费需求与沟通过程中的差异，以及不同受教育程度、不同性别和不同年龄的消费者在需求上的差异等，都可作为客户细分的依据，对企业的产品或服务所提供的价值给予支撑。针对跨境电商客户细分的多样性，跨境电商企业也应相应的具备全球化思维、开放性发展能力、文化多样性认知和灵活性互动能力。

4.2 价值主张

价值主张不是关于企业所经营的产品和服务，而是要关注于顾客的需求，体现了企业的核心竞争力。在跨境电商的商业模式创新中，企业如何制定新颖有效的价值主张使自身在竞争环境中脱颖而出，实现以顾客需求为核心的价值主张，可以从创造需求着手，通过提供新颖、独特、契合顾客需要的价值主张来吸引和留住顾客。企业通过关注客户需求盲点，创造超出消费者预期的产品或服务，使消费者得到惊喜与满足。跨境电商商业模式所满足的顾客需求主要包括：第一，线上购物，消费者足不出户，通过浏览各式各样的产品信息就可以购买到全球商品；第二，低价优质的产品，由于全球各地区相同产品价格的差异，消费者可通过跨境电商有更多的选择，购买到更加低价优质的产品，还可通过跨境电商购买到本国买不到的产品；第三，沟通便利，可提供24小时在线的客户服务，随时随地咨询产品相关信息；第四，企业可构建产品质量溯源系统，客户通过互联网或微信等渠道查询商品的主要信息，鉴别产品真伪[26]。另一方面，客户反馈是企业创意的来源，是商业模式创新挖掘客户影形需求的重要手段，也是企业商业模式创新的重要诱发因素[27]。企业通过客户需求跟踪、客户需求分析和客户需求服务反馈构建服务体系，能够有针对性解决客户问题，创造出异质性商业模式客户需求获得超额回报，同时降低运营成本和抑制竞争对手，从而使其更好地适应新的商业环境。

4.3 渠道

渠道是企业将其价值主张传递给客户的途径，跨境电商企业可通过不同的有效渠道向目标客户以快速、高效的方式传递其价值主张。跨境电商业务的渠道主要分为线上渠道和线下渠道两个部分（图1），企业在线上收到消费者的订单后，将商品交由物流公司运送，通关后再由当地的快递公司运送到消费者手中，或者直接通过海外仓由当地快递公司直接将商品递送给消费者。同时，在交易前后，企业也可通过线上社交媒体等渠道进行客户关系管理。

图1 跨境电商线上线下渠道

跨境电商企业可借助大数据、物流网络等新技术，通过社交媒体平台进行集客营销，搜索引擎优化提高引流效果与转化率，并根据流量轨迹定向推荐，开发潜在消费需求。充分利用跨境电商平台与其所提供的促销活动和陆海空“多位一体”的高效跨境物流配送服务体系，合理使用海外仓和中转站，或与海外物流企业合作，构成相关物流信息集成系统体系为顾客递送产品和服务[28]。

4.4 客户关系

客户关系在于如何获得新客户、维系老客户并通过客户服务等方式，在原有客户的基础上提高企业收益。与本地电子商务相似的是，跨境电商也是把买家、卖家、电商平台与第三方服务4 个方面聚合在一起进行，但当网上交易跨越国界和海关的时候，这4 个方面表现出更为复杂的互动过程，尤其是对于买家来说会有更大的不确定性[29]。所以对于跨境电商企业来说，客户关系的管理就显得更为重要。

在减少跨境电商买家不确定性的问题上，除了卖家相应的提高产品描述的准确性与详细性、跨境电商平台提供相应的买家保障以外，跨境电商企业可通过以下几个方面构建新型客户关系：首先，企业可通过提供24 小时线上一对一的客户服务，满足顾客多元化、个性化要求。其次，对于电商平台客户，除了对产品与服务进行沟通外，提供平台自带的自助式客户服务能够提高企业的服务效率。第三，共享经济将成为我国主导经济形态，跨境电商企业在社交媒体平台上可以采用互联网社群形式构建共享机制，创造用户参与效应，企业还可以管理口碑，进行促销活动的发布与组织等。第四，可采用顾客认同机制（例如对产品价值的认同、根据个性化需求产生难忘的体验、根据当地特色在产品中构筑文化属性等）带来增值效应。第五，跨境电商企业可以利用大数据、云计算等新技术创新客户关系，通过新技术洞见和创造需求，进而创新客户关系。最后，由于跨境电商中存在着“长尾效应”，跨境电商企业还可以通过寻找其中的新“长尾”来获取更多的顾客价值[30]。

4.5 收益模式

跨境电商企业分为平台式企业和自营式企业两大类。平台式是为各类商家提供平台中介服务，收取服务费；自营式则直接面向终端用户进行交易，通过经销或代销获得利润。基于“双边交易市场理论”，其交叉网络外部性和定价结构非中性，跨境电商企业采取如何的定价策略、提升价值创造能力与获取能力，是跨境电商收益模式创新的出发点，企业可以从多元化渠道拓展盈利模式。跨境电商在近年来快速增长的同时，对物流、网上支付、结算、海关、商检等环节有着与国内电商不同的要求，跨境电商平台也可相应的创新出不同于国内电商平台的增值服务收益模式。

46 核心资源

企业的主要资源是其有意识地积累、组合使其商业模式运转的可以发挥其价值创造作用的核心资源。跨境电商企业的核心创新能力在于“连接”主要资源中的两个方面：供应链资源和合作伙伴相关资源。首先，跨境直邮模式和保税直邮模式开创直达海内外消费者的新型跨境电商供应链，打破了中介对跨境贸易供应链的控制。其次，海外仓可为跨境电商提供一站式的供应链服务，仓储、代发货、亚马逊转运、中外双向物流等服务可增加客户黏性，并能够提升客户体验度，促进品牌建设。例如兰亭集势通过构建海外仓实行闭环运行，提升了客户体验度并获得丰厚的利润。另一方面，通过多方资源、各项技术和各类人才的协作和支持，跨境电商企业可共同搭建场景商务平台，为消费者提供良好的客户体验。随着跨境电商行业竞争日渐激烈，跨境电商企业已从价格竞争转向供应链资源竞争。在价格逐渐统一的趋势下，优质的商品资源和物流资源成为跨境电商企业与平台的竞争优势。

4.7 关键业务

商业模式的有效运转中，最重要的因素之一包括业务活动。企业向顾客传递其价值主张时所需的最重要的业务活动就是该企业商业模式画布中的主要活动。跨境电商企业对产品或服务的销售与分销，企业内部和供应链管理以及各渠道的推广都属于跨境电商企业的关键业务活动内容。随着互联网技术的发展以及跨境电商平台的出现，在促进进出口贸易一体化的同时，人们可以更加轻松的购买到国外的商品。然而，与传统贸易相比，跨境电商贸易背后的供应链管理更加复杂。结合各方市场定位与自身资源的优势，跨境电商企业创新可从以下两个方面展开。

4.7.1 构建国际国内双循环融合发展模式

跨境电商B2C 模式目前的发展过度依赖平台，滞销问题比较严重，而B2B 模式的账期较长，平台规则对跨境电商企业销售有影响，以及大额支付结算面临问题。因此，采用B2C 和B2B 融合发展模式，取长补短，缩短供应链，实现生产直接面向消费者，加快供需信息交流的速度，提高企业效率。

4.7.2 跨境电商与跨境物流协同发展，物流成为电商平台的核心竞争力

跨境电商企业的发展中，最具竞争力的另一个核心要素是跨境物流，跨境物流的通畅是基础条件。菜鸟网络等具有国际物流运输能力的企业需要发挥关键作用。电商领头企业自建跨境物流体系，综合跨境物流服务商的出现完善了跨境物流体系。例如智慧物流平台菜鸟的阿波罗计划通过建设统一的物流技术中台，为东南亚各个国家的商家、快递物流公司、仓库、转运中心和消费者提供服务，对供应链上游企业和下游企业与消费者起到了双向催化的作用，加快了整个供应链产业链的运转。

4.8 合作伙伴

通过确定供应商和其他合作伙伴在企业传递其价值主张的过程中提供了哪些资源和做了哪些业务活动，分析当中重要的合作伙伴。跨境电商企业的主要供应商与物流公司都属于供应链中的重要合作伙伴。其次，对于利用电商平台进行业务活动的企业，其所在的跨境电商平台也是重要合作伙伴之一。最后，根据不同跨境电商企业的情况，其投资方或商业联盟中的成员也都是企业的重要合作伙伴。在实际运行中，跨境电商企业可合理选择跨境电商平台的PPP（Public-Private Partnership）项目，运用相关的政策扶持与投资，打造集群品牌。苏宁上线助力出口企业转型专区帮助中小外企快速拓展国内批发市场；京东推出“产业带厂直优品计划”，帮助跨境贸易企业建立线上销售体系[31]。跨境电商平台PPP 项目不仅为跨境电商企业提供了生存发展空间，同时也可整体性的更好的抵抗市场风险[32]。

4.9 成本结构

对于不同的商业模式，成本结构都是用来描述其资金的去向和其产生的效果。跨境电商企业相应的主要资源与主要活动的花费构成了其成本结构，比如固定资产成本、人工成本、原材料成本、平台运营成本、各渠道推广成本等。跨境电商企业借助网络优势能够缩减成本、交易成本、新市场开发与新产品推介的成本，促进了企业的出口扩展边际，并提高了交易效率和质量，成为比较优势的新来源。

成本驱动型商业模式关注于成本最小化，例如将物流阶段的成本在不计时间和质量的前提下降低，使用低价物流来节约成本就属于成本驱动商业模式。在价值驱动型商业模式中，更关注于产品或服务的价值，跨境电商企业使用高效快捷的物流方式，让产品最快的到达客户的手中而使其物流成本相对较高则属于价值驱动型商业模式[33]。由于跨境电商物流成本相对较高的特点，相比本地电子商务，跨境电商企业更要通过提高物流准确性和顾客满意度来降低逆向物流成本[34]。

综上所述，跨境电商企业商业模式画布模型如图2所示。

图2 跨境电商企业商业模式画布模型

5 结论

后疫情时代，跨境电商已从“新业态”转变为“新常态”发展模式，逐渐成为我国外贸的“轻骑兵”。加强跨境电商企业的商业模式创新以提高价值创造能力，已成为我国现阶段创新驱动发展战略的重要内容。在数字转型过程中，跨境电商可以通过商业模式创新来实现可持续发展，商业模式画布偏重理性思维，能够准确反映商业模式的效率。文章通过构建跨境电商企业商业模式画布模型，深入分析跨境电商企业商业模式的创新与实践，为我国跨境电商企业提供有效的分析框架。在跨境电商商业模式创新路径建设中，需要重点关注以下四个方面。

第一，重点实施客户关系管理的精细化运营与创新。首先，可以借助互联网与智能化技术，从升级信息化管理、提升监管水平等方面着手发力，赋能更多商家数字化出海。其次，整合市场中的长尾需求，结合跨境电商客户细分的多样性与灵活性，加强全球化思维，有针对性的创造新的价值主张。最后，把握全球市场产品异质性的趋势，构建具有中国特色的、适应客户需求变化的跨境电商发展之路，推动跨境电商迈向“精耕细作”新阶段。

第二，渠道和关键业务是跨境电商企业成功运作的基石。无论海外仓或是边境仓，都属于渠道中的中转站。线下渠道通过不同形式中转站的设立与运用，线上渠道综合跨境电商平台对支付与物流的全方面服务，提升跨境电商供应链运转能力。

第三，实现跨境电商核心资源的价值共创。通过客户资源、合作伙伴资源分别与商业模式画布中其他维度的深度整合，探寻可能的创新性商业模式及其潜在资源，从而提高跨境电商企业竞争优势，实现与供应链上游合作伙伴的价值合作与共享，和与下游客户资源的价值共创。

第四，重视产品的价格竞争力，提供增值服务。随着近年来跨境电商大平台成本逐步攀升，跨境电商特有的库存压力及其相应的额外成本，跨境电商企业应注重定价竞争力和拓展多元化渠道，提高持续经营能力。对于跨境电商平台，在提供综合性服务的同时，增加平台增值服务多样化收益，尽可能的弥补跨境电商在政策与多元文化上的缺口，达到平台与企业共赢。