构建乡村文化品牌信息全媒体传播模式研究*

田 瑾

（河北工业大学,天津 300401）

基于乡村文化品牌建设与传播，是以挖掘乡村在地属性为内动力和依据，深度挖掘乡村文化根源的品牌建设。从“中国西北发展报告2019西北蓝皮书”发现目前研究多数基于乡村的传统文化挖掘，如乡村建筑遗址、传统宗俗文化、文物古迹溯源等，而对于乡村文化品牌符号的挖掘和推广并不完善。河北省作为农业大省，农产品物源丰富，近年来农副产品产业化经营率达到了65%以上，但在其乡村文化品牌的发展属性以及信息时代传播路径仍存在较大弊端。可以说，目前河北省在乡村文化传播领域还处在初步探索阶段，尤其是对于媒体技术的应用还处在PC互联网迈向移动互联的初阶水平。习近平总书记强调指出，“统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、协同高效的全媒体传播体系。”

全媒体传播方式符合乡村文化构建的多元发展，并形成各自传播特色，发挥全媒体传播路径优势，助力乡村文化品牌建设。现下我们亟待提升对“全媒体传播体系”的认知维度，面对乡村文化品牌价值的构建如何实现全媒引擎和全媒覆盖成为新的目标诉求。

一、乡村文化品牌传播媒介的创新特色

1.传播应用的广泛性

5G网络化的快速覆盖为万物互联提供了强大空间，智能设备在5G覆盖率广的条件下得到了广泛应用，智能手机的应用带来以微信、微博、抖音、小红书、快手、博主自媒体等平台终端成为多元宣传的传播端口，因为新网络时代信息两端的主客体关系已经发生改变，主场景已经转移到互联社交平台，对消费者的识别已由手机号码改变为微信号、支付宝。5G网络带来的流量空间如何服务于乡村文化品牌建设，以微信端公众号为例，目前已创立公众号有乡村文化产业品牌传播实验室、乡村文化人、村落文化、乡村文化振兴、河北桃乡传媒、石家庄美丽乡村等。在传播方式上扩展到了APP、微信等应用平台，建造起跨媒介的资讯平台，为搭建乡村文化品牌开拓了有效的传播链条。

全媒体启动的时代，信息传达的方式彻底改变，全媒体兼容了以往传统信息传播载体的三大表现形式（文字-报纸、声音-广播、图形图像-电视），为跨媒介传播提供合作、共生、互动与协调运作的有机融合创造条件，将文字、图表、音频进行动态媒介的新型传播方式呈现信息。

2.提升乡村文化品牌的有效性

2020年阿里巴巴发布出一份乡村产品的电商报告，在其销售额显示中山西、山东、河北三个省份的增长速度最快，农产品电商模式的成熟也给乡村品牌的发展提供了一种新方案。专家分析，在未来，农产品电商可能会成为中国乡村的新基建。

从乡村文化的符号特征、乡建源头、形象规划等着手构建整体形象,结合数据时代人人皆是自媒体有效的传播者，为搭建乡村文化品牌范围内创造效率、实现品牌的一致性和确认超链接的有效性。从符合时代发展的传播方式出发,明确乡村文化传播过程中的传播受众、目标需求、应用媒介、信息迭代以及用户反馈，确定分析结果的有效性，优化实时全媒体传播与品牌联盟的有效融合。

3.传播区域的跨越性

构建全媒体传播格局，做好全省媒体发展总体规划和整体布局，深入学习贯彻习近平总书记关于媒体融合的重要讲话精神，打造APP品牌主流媒体移动传播平台，不断拓展传播渠道、传播能力，增强区域媒体发展活力。

当下媒介传播的属性改变了以往地域性传播的常规路径，使传播领域及范围无限延伸，乡村文化的传播强调乡村社会环境，尤其是乡村性（rurality）对农产品网络的影响。互联网传播所具备的交叉跨越性拓展出一系列社交平台传播广覆盖属性，同时全媒体互联平台可以有效弱化各种地域文化时空观的差异，拓宽了人们对于时间观、空间观的认知维度，将使用者与传播者聚焦在同一时间框架（全媒虚拟空间），进一步凝聚互联网品牌社群，建立品牌在全媒体信息平台上的信任度并达到消费者社群效应，形成消费者驱动的流量传播、口碑传播、乡村地域文化传播等。

二、全媒体传播再生乡村文化的创新内涵

1.原生态记录乡村特色文化属性

在尊重原生态的基础上，不少学者重返乡村，或从事乡村田野调查（如赵月枝、吕新雨的乡村传播研究，梁鸿的乡村社会研究）。在乡村规划、设计和村落的保护之中建构乡村的特色文化、地点精神与乡愁文化。然而，要让乡村文化真正活起来，就必须激发乡村的内生动力，在传统乡村文化的基础上融合创新、在全媒传播路径上振兴文化。

左脑创意执行长、小村文创总经理程诗郁认为，发展新农村不应只是发展旅游，更不能忽视农民的创新潜力，而应是以乡村文化作为源生动力和核心点，将农民作为区域创新的主体，培养农民自发的主体意识，让农民在深刻的生活感悟中发挥其创新潜能，从而挖掘、思考和创造出乡村文化与生活的价值，创造延续地域文脉的乡村体验。在领会“乡村的美学”的内涵上，将原生态文化通过全媒体传播平台建设创新内涵，乡村文化品牌深度挖掘历史的旧痕与故乡印记，恢复村落的地脉、品牌标识、历史口碑文化及故事。进而建立乡村文化数据，让数据实现平台ID的延伸性、可识别性和可量化分析。

积极培育乡村全媒体传播格局，将互联网与生态农业相结合（围绕乡村IP开发、电商农业、电商扶贫、创意农产品开发、共享田园等），实施乡村创意产品物联多元建设，通过产品品牌化视觉设计再现乡村文化的新内涵。

2.品牌形象与乡村文化融合的匹配度

构建乡村文化必须牢固树立“品牌”意识和发展理念，以“全媒体”“超链接”的理念发展“品牌”，走交互融合创新之路、走科技艺术发展之路、走全方位开拓之路。在理念发展的引导下，努力建设乡村文化品牌的亲民性、在地性规划及市场论证，深入发掘河北省各县域乡村文化特色和资源优势，精准定位“品牌”的出发点和落脚点，运用产品思维打造视觉感知维度虚拟体验，从人、手机、时间空间、屏幕、媒介、道具和社交等全面重构设计活动场景。河北省拥有众多可打造成国家级甚至世界级品牌的乡村文化资源，如丰富的古镇、古村落、传统民居和农业文化遗产、非物质文化遗产等。例如，河北拥有中国第一座石拱桥——赵州桥，河北还具有嶂石岩、天桂山、沕沕水、崆山白云洞、阜平天生桥等太行山古岩溶地貌景观，通过立足本土资源，科学定位品牌与乡村文化的发展内涵，建设自然生态宜居与传统地方文化融合的乡村风貌，通过两微一端形成有效的平台推广策略，让产品及服务更加富有温度和情感。

乡村品牌文化的挖掘以及呈现方式需要运用互联网云端计算、大数据科学、智媒、网络链接技术，增添特色网络视听、电子竞技、移动多媒体、艺术与科技、VR体验等新兴文化业态，将乡村文化与互联网络技术形成品牌推广的信息载体，在策划中逐步打造乡村文化升级品牌网，不断开发出县域文化所属的价值和意义，以便更好融合互联网媒介的传播；在延续乡村文化的基础上深度挖掘媒体融合一体性，发挥出全媒体传播品牌的优质属性，打造出省级主流媒体平台和乡村文化品牌共建，形成线上线下文化产业的社交集群和资源共享，为乡村创业增收。

3.建立社交思维，乡村文化传播新阵地

社交思维能够结合当前消费者主流的社交媒体和社交网络进行交互、体验和口碑，而不再是传统的面对面或者电话短信的沟通交互，现在的消费者已经是社交上的客户关系了。社交矩阵是品牌与消费者建立全面社交互动的基础，通过有计划、有策略、有团队的微信、微博、社区等社交矩阵运营，实现全方位的社交互动，提升信任关系和加强品牌认知度。

社交客户的关键在于客户体验也发生变化了，所以要全渠道地分析客户接触点和客户体验路径图，重新找到在移动互联时代和社交时代的消费者的关键触点，这就为乡村文化全媒体传播信息迭代、优势互补提供了全面环境场。

三、品牌视觉信息全媒互联创新途径

构建全媒体传播格局，既标志着未来媒体发展的方向和趋势，在互联网全媒体发展的业态融合大背景下，乡村文化品牌作为深度挖掘的核心点与旅游、教育、商业、文创相结合的模式已经取得了出色的成果，在2021年将涌现乡村文化品牌全媒传播模式的尝试和实践，也成为品牌智媒传播的新动力、新机遇。

1.实时传播乡村文化原生空间视觉形象

实时信息传播注重“平台技术、传播场景、真实信息、有效互动”，传播的关键因素在于：视觉所蕴含的原生场景、原创idea、平台传播图形图像的动态信息，产品信息需要体现乡村文化的在地属性，真实再现产品的生产流程以及孕育环境，通过互联网平台承递用户、信任品牌、传播良品。有数据呈现原生视觉形象以“图片”为例，在全媒体传播平台加入视觉元素的内容参与度会高出180%；有图片的文章阅读量会比没有图片的文章高出94%；熟知的Facebook内容93%包含图片信息，其承载着“品牌”“在地”与“创意”属性。

在智能终端设备与5G基站全覆盖的背景下，拍照（图片）、视频摄影（Vido）与APP社交网络等视觉元素早已成为人们生活中的重要组成部分，这就为乡村文化品牌提供了有利的传播渠道，同时将视觉元素作为一种通用语言为原生乡村文化传播提供了优良的沃土。移动端作为文化品牌重要的培育和营销渠道，将更多选择全媒体传播，开展乡村文化品牌的社会化营销，正如布迪厄（Bourdieu）在《文化再生产理论》中所提到的，自我创造性是文化最根本的特性，即文化特有的超越自我、生产自我、更新自我、创造自我的特征。通过线下田野记录再现原生乡村的视觉传达场景，乡村文化一点一滴的挖掘与传承是一个动态的演化过程，是以“再生产”实时传播的方式进行信息迭代，从而吸引人们主动拍照或拍摄视频，形成有机的网络传播效应。

2.移动互联“视频流”信息表达

在全媒体时代，报纸、杂志、电视、广播等传统媒介市场份额下降，而更加强调人际互动的新媒体技术逐渐普及，万物互联5G的显著特点是高速率、低时延、大宽带、高可靠，数字革命时代就是万物互联，全媒体整合“谋时型”在广告策划中强调“抓住时机，巧妙营销”。乡村文化品牌需要与时机资源相结合，通过微信、微博等手机媒体平台技术促进信息传播，从媒介即信息转向万物皆信息。

5G时代带来数据传播效率的数倍提升，移动互联网的信息传播载体为直播、VR、AR、MR等视频形式建立强大场景，通过新的信息环境为乡村文化传播建立流量入口，如2019年乡村视频播主“李子柒”以网络平台形成国内外对于中国乡村以及农业传统文化的重新发现，乡村全媒体的蓬勃折射出中国乡村在实现振兴的文化主体性上的觉醒。吉登斯认为，信息技术“改变的不仅仅是人们相互沟通的方式，而且还有整个社会是如何组织的问题”。

3.全媒体传播信息迭代、虚拟互动、资源共享

社会媒介化程度的快速发展与信息迭代大幅提高，乡村文化品牌需要构建多元全媒体传播渠道并形成互补机制，使传播载体符合当下多端口、全平台的全媒形态。以乡村短视频为例，互联网的提速降费使农民可以无门槛、无专业限制并按照自己习惯的记录（拍摄）方式展示农村信息，发布抖音、小红书、快手、秒拍等优质APP平台将乡村信息传播到各区域甚至会形成信息无限复制传播的途径。

移动互联网“虚拟互动”场不再是单纯的物理空间，是可以通过虚拟互动来创造价值，从而衍生为一种意义空间。城市与乡村的互动，通过移动互联网变得越来越频繁，为农民留乡与返乡创造了条件——即使身处乡村，也能与城市发生密切的关联，而不是隔离；城市里的关系也得以保存和延续。由于社交媒体的广泛使用，大众生活正在走向数字化。虚拟社区、虚拟交互为人们提供共享和交换个人资源变得越来越重要。

应用5G技术促进城乡地区优质公共资源共享。在教育领域中，依托5G与超高清视频、VR/AR、全息影像等技术，通过名师课堂、双师课堂及名校网络课堂等，将高等师资、优质资源通过线上平台直播课的方式开展有价值的信息传输，提升偏远落后地区的教学质量，实现优质资源共享，为建立全媒传播大格局创建新路径。