意识形态安全视角下的网络意见领袖作用研究

吴东风

摘 要：作为互联网舆论传播中具有重要影响力的群体，“网络意见领袖”们承担着引导受众自觉巩固主流意识形态地位的重要作用。本文首先简要介绍互联网时代舆论传播的新特点，而后详细地分析“网络意见领袖”在维护意识形态安全方面的作用，并提出“网络意见领袖”维护主流意识形态的基本路径。本文认为，互联网背景下的舆论传播纷繁复杂，具有许多新的特点。意见领袖在引导网络舆论、设置舆论议程等方面具有重要作用，进而对于巩固网络意识形态具有重要作用。在如何发挥此群体重要作用方面，本文建议，应该创新载体开展意识形态该教育;还要加大网络空间的执法力度，打击谣言，培植正能量;最后要建立红色意见领袖队伍，同损害主流意识形态的其他思潮进行斗争。

关键词：网络意见领袖;意识形态安全;网络统一战线

中图分类号：D64;G206  文献标识码：A  文章编号：1673-2596（2021）04-0021-05

中国已成为世界互联网用户最多的国家，中国的互联网也已成为全球最庞大、最复杂、最喧嚣的舆论场[1]。结合中国互联网用户规模以及网上各种社交媒体的迅速发展，互联网成为各种社会思潮激烈交锋的重要场域。在互联网空间，网络意见领袖在舆论传播方面发挥着重要作用，认真研究网络意见领袖在维护意识形态安全方面的作用，是值得关注的重要现实和理论问题。

一、“众声喧哗”时代——谁是网络意见领袖

从舆论传播的视角看：一方面，因为各种社交媒体层出不穷，每个参与者都可以表达自己的利益和价值诉求，互联网也就成为“众声喧哗”之地。另一方面，尽管这种表达是以个体化形式表达出来的，但又因观点相同或相似而形成不同的网络社群。

（一）互联网舆论传播的特点

互联网舆论传播具有许多新的特点：

1.舆论的多元性。互联网被认为是最为自由的媒体之一，就是因为它赋予用户以极大的主动权和参与权。每个人都能对特定事件发表观点，相同或相似的观点就会形成不同力量的各种舆论。

2.信息的多样性。电脑网络就是将各自独立的电脑处理节点通过线路连接成为一个系统。包括信息、地域限制，进入这种共享圈的门槛却很低，可谓“一网打尽全世界”[2]。互联网时代，人们只需敲击键盘便能接收各种信息。人们仿佛置身于信息森林之中，在依据自己喜好有选择的接收信息的同时又不得不受到其他信息的影响，人们从未如此接近一个信息的真实面目，却又从未如此的远离真相。

3.参与者身份与传播信息的虚拟性。在计算机等资源能够为需要他们的人所共享，这种共享极大地突破了网络社会中，由于隐藏了诸如形象、身份等信息，人们的言论就可以信马由缰，毫无顾忌，同现实中的个体言行表现出较大差距。正如雪莉·特克所言，“借助网络的匿名特性，人们似乎利用它作为弥补现实生活中无法实现的一些缺憾”[3]。在网络空间，各种信息“满天飞”，真假难辨，泥沙俱下。

4.主体广泛的参与性。每个互联网使用者，只要他愿意，小到一个群组讨论、大到对国家重大决策的参与，他都能参与其中并且发表意见。在网络空间，主体参与性更强并且速度更快。

5.主体间较强的互动性。传统的舆论传播是由点到面的单向度传播，受众主要是被动的接收各种舆论信息。互联网时代的舆论传播打破了这种传播模式，实现了互动传播。首先是参与者之间的互动。相同兴趣者可以自动“归队”，不同领域的网络意见领袖与其追随者之间互动性增强。其次是传统媒体与新媒体之间的互动。这表现在各种传统媒体纷纷在互联网空间谋求一席之地，出现了“媒体融合”浪潮。

（二）谁是网络意见领袖

拉扎斯菲尔德等人在对1940年美国总统选举的观察中发现，许多选民得到的关于候选人的信息并不总是来自大众媒体，而是人际传播中的活跃分子。这些人从大众媒体最先获得信息，信息经由他们流向选民。拉扎斯菲尔德将这些积极向他人传递信息产生影响的人称为“意见领袖”[4]。1970年代，Kingdon J W对1966年的总统大選进行观察，在拉扎斯菲尔德研究的基础上，进一步丰富了意见领袖的类型、特征等问题[5]。Black J S的研究突破了传统意见领袖理论，打破了两级传播理论下的 “大众媒体——意见领袖——普通受众”的信息传播模式[6]。进入21世纪，对舆论引导中意见领袖的作用研究已成为西方学者意见领袖研究的新趋向[7]。

国内关于意见领袖和网络意见领袖的研究较为丰富。王本朝、杜积西等人认为，意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人，这些人是大众传播中的评介员、传达者[8]。郭庆光认为，意见领袖是指经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物，这些人在人际网络中较为活跃[9]。刘海龙认为，“意见领袖”一般具有诸如同属某阶层、具有权威性等特征[10]。随着互联网的发展，研究者们越来越关注“网络意见领袖”现象。刘媛媛以微博意见领袖为研究对象，对新媒体时代意见领袖的特征进行了描述[11]。

综合国内外研究，笔者认为意见领袖是指那些在信息传播过程中不仅拥有信息源优势，而且还可以对信息进行加工并对传播受众产生影响的人。

二、网络意见领袖维护意识形态安全的作用分析

互联网不是真空地带，它是现实世界的延伸。现实社会的各种矛盾、问题、思潮会经过互联网舆论参与者带入其中。网络意见领袖对主流意识形态的态度至关重要，因为这些人在网络社交媒体中拥有大量粉丝（如微博大V），对网络舆论传播具有一定的影响力，他们的一言一行都会影响受众对主流意识形态的认知。

（一）网络意见领袖对维护意识形态安全发挥作用的途径分析

网络意见领袖对主流意识形态发挥作用，主要是通过以下途径进行的：

1.网络议程设置。对于何为“议程设置”，最通俗易懂的解释来自美国学者科恩。他认为，新闻媒体“在成功的告诉读者想什么方面，它却极为出色。因而，对于不同的人来说，这个世界是不同的，这不仅因为他们的兴趣有所不同，而且因为记者、编辑和出版人通过他们所阅读的报纸，在他们的头脑中画出了不同的图像”[12]。大众媒体这种告诉人们“想什么”的过程就是议程设置。网络时代的到来改变了传统媒体时代受众被动接收信息的状态，网络参与者不仅可以在网络空间表达意见、态度、情绪的机会，而且还能够成为主动发布信息发表意见的“媒体”。在舆论传播中还存在“沉默的螺旋”现象。德国学者诺依曼最早阐释了传播学中这一现象。简言之，“沉默的螺旋”是指在大众舆论传播中，因为个人希望与群体中的多数意见保持一致，而这种多数意见实际上是一种普遍性的占优势的意见，少数为避免鼓励而服从多数意见。一般而言，人们认为的“多数”或者“优势意见”，往往都是大众传媒中强调提示的意见，在一定程度上是被大众媒体塑造出来的。“沉默的螺旋”现象在网络舆论传播领域中依然适用。国内学者的一项研究发现，在网络空间，参与者从众心理的动因继续存在，从众现象依旧普遍[13]。因此，人们仍然受“优势意见”的影响。在互联网空间，各种信息充斥其中，网络意见领袖利用其影响力，有选择性地向受众推送特定议题。利用议程设置，网络意见领袖还可以通过制造舆论热点和氛围的方式来吸引受众眼球。一些“网络意见领袖”就通过这种方式向公众表达自己对主流意识形态的态度，进而影响特定受众。比如，有的意见领袖通过歪曲一些革命烈士的英雄事迹，进而达到宣扬历史虚无主义之目的，最终间接的挑战了主流意识形态。有的意见领袖通过对特定时事或政策的讨论，有意进行加工甚至扭曲，鼓动个别受众攻击党和国家制度，进而挑战主流意识形态。同样，绝大多数“网络意见领袖”都能通过宣传国家发展成就、先进人物、典型事迹等宏观和微观视角能够自觉承担起维护和巩固主流意识形态的政治责任。

2.动员人们参与现实政治活动。麦克卢汉准确预见了互联网时代人们政治参与的强度[14]。在“众声喧哗”的互联网时代，人们超越了传统政治参与渠道。网络意见领袖通过动员人们参与现实政治活动从而影响人们对主流意识形态的态度。政治参与的目的乃是影响政府决策的公共行为[15]。有序的政治参对政治稳定有积极作用，但无序的政治参与则会对政治稳定造成不同程度的冲击，甚至对国家的政治安全构成挑战。亨氏认为[16]，现代化成果一旦不能为全社会所共享，原有的社会阶层无法适应新的形势而没落等因素造成社会的愤怨。同时在现代化的过程中出现的新的社会阶层为维护已经获得并且期望获得更多利益而要求更多地参与政治。在现代化进程中，人们对于新鲜事物的渴望远远超过现有制度的供给水平，这会导致人们的颓丧和不满，这种颓丧和不满成为人们参与政治的动力。对于政治制度化水平低的国家，如何面对这一情势以及采取何种政策便成为摆在执政者面前的重大挑战。亨廷顿用了一组公式来描述这一图景：a.社会动员÷经济发展=社会颓丧;b.社会颓丧÷流动机会=政治参与;c.政治参与÷政治制度化=政治动乱。互联网时代的到来，为民众大规模参与政治提供渠道，而处于现代化进程中的国家对互联网的治理却少有可资借鉴的有效经验。任何政治决策都不可能照顾到所有人的利益，特别是处于现代化进程中的国家，更因为历史传统的现代转化、外部干涉等因素呈现出更为复杂的政治发展景象。但是一些网络意见领袖借题发挥，将个别人或者少数人的不满放大，将少数民意转化为多数民意的假象，蒙蔽不明真相的网友，动员人们通过非常规的手段干扰决策部门，网上网下串联，甚至企图制造“街头政治”。

（二）“网络意见领袖”对维护意识形态安全发挥作用的因素分析

网络舆论场是现实社会的延伸。“网络意见领袖”之所以能对网络舆论产生影响，其主要原因还要到现实社会中来寻找：

1.我国社会主要矛盾的转化。尽管改革开放40多年来，中国社会的巨大变迁前所未有，社会生产力得到极大发展，物质文明和精神文明建设取得长足进步，但是在现实中，我国满足这些需求的能力与发达国家相比还有较大差距，国内不同区域之间也存在较大差距。由于人民的利益诉求日益广泛和多样，互联网就成了表达诉求的重要场域。现实社会中的利益需求与供给之间的矛盾反映到互联网中，导致了人们围绕特定对象展开的讨论可能会更为激烈。如果意见领袖能够秉持客观、理性的态度向群众解释好党的方针政策，充当好党和政府同人民群众的传声筒的作用，将人民群众的利益诉求准确地反映给有关部门，其结果就会有效地解决问题，维护了党和政府的公信力，进而巩固了主流意识形态。反之，如果意见领袖无限放大问题，以偏概全，扭曲群众诉求或者党和政府的政策方针，就会容易造成群众同党和政府的对立，损害主流意识形态在网络空间的巩固。

2.“网络意见领袖”与网民之间的知识与信息的不对称。20世纪60年代，美国学者开始研究到富裕阶层儿童和贫困儿童在学习能力和学习差距上的现象。富裕阶层儿童因为能够聘请高水平的课外教师、购买更好的启蒙读物等原因而在学习能力上要高于贫困阶层儿童，在学业成绩上要优于贫困阶层儿童。美国政府为了纠正这种由于经济地位不同而导致的接受教育不平等现象而采取了一些措施。措施之一就是通过大众传播媒介，制作和播放了儿童教育电视片《芝麻街》，以期通过此种方式使贫困家庭的儿童获得更多的知识。结果显示，接触到这一电视片的贫困阶层儿童确实学到了比以前更多的知识，但是富裕阶层的儿童接触到电视片的概率以及学习效率更高。传播学者蒂奇纳等人对这一现象进行了研究。他们在一篇论文中指出，“由于社会经济地位高者经常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”[17]。这就是教育学中的“知沟”理论。蒂奇纳等人在后来的研究中进一步丰富了这一理论，他们发现，越是在同质性较强的社区，“知沟”现象越不明显，反之则越明显。日本学者儿岛和人研究认为，“知沟”的现象，不仅表现在贫困与富裕阶层之间，还广泛表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、国家之间[18]。综合运用“知沟”理论，我国互联网舆论传播也不同程度存在这一现象。一些“网络意见领袖”或者是政府官员，或者是有关专家，或者是影视娱乐明星，他们拥有本领域比其他非专业人士更多的专业知识和信息，往往能够第一时间发布有关信息甚至进行解读。个别“网络意见领袖”恰恰运用这种知识与信息之间的不对称的先發优势，对特定话题进行加工，向不明真相的网民兜售有悖于主流意识形态的特定意识形态。

3.社会多元思潮与网络霸权主义的交织缠绕。改革开放40多年来，人民思想认识的多样性和差异性日益增强，加之互联网的虚拟性等特征，使得互联网成为各种社会思潮集聚的鱼龙混杂之地。各种思潮借助于网络信息传播，具有较快的传播速度和深度。此外，以美国为代表的西方网络霸权主义也是亟须重视的现实政治问题。全世界CPU（中央处理器）的92%产自美国;其系统软件产量占全世界的86%;在近3000个世界大型数据库中，美国占比70%;互联网上的信息流量的90%使用英语[19]。这一切使得美国成为互联网领域的强权力量。美国在向其他国家输出意识形态并发起舆论战方面具有强大实力。国内互联网各种思潮的交织缠绕与美国的网络霸权主义相结合，进一步加深了网络空间维护意识形态安全的难度。

三、构筑同心圆——意识形态安全视角下“网络意见领袖”作用的引导与矫治

习近平总书记指出，党领导网信工作、党引导舆论，要形成网上网下同心圆。在维护网络意识形态安全方面，网络意见领袖要引导广大网民并与广大网民一道构筑“同心圆”。

（一）创新宣传形式，增强主流意识形态吸引力

尽管我国的马克思主义理论研究不断深入，但一定程度马克思主义理论的普及仍然存在“肤浅化”倾向。基于马克思主义理论的普及工作中存在的问题，进一步创新马克思主义宣传形式，增强主流意识形态的吸引力和感染力就显得更为紧迫了。党的十八大以来，中央和各地在理论宣传创新上不断创新。例如，有的地区制作了“马克思靠谱”等系列电视节目并在网络上同步推出，在青年学生群体中引起轰动。作为各种社会思潮的聚集地，马克思主义在网络空间内必须发挥主导和引领作用。创新马克思主义宣传教育形式，使其更好地适应时代和受众的特点，是能否发挥这一作用的关键。作为具有一定影响力的群体，网络意见领袖应自觉担负起宣传马克思主义的时代任务，敢于向错误挂点、思潮做斗争。

（二）依法依规治网管网，通过规范网络意见领袖言行维护主流意识形态安全

一般而言，互联网之所以能获得突飞猛进的发展，依托于互联网的各种社交媒体之所以层出不穷，重要原因之一就是它的自由度较高。基于此，即使是在以“言论自由”自居的西方国家，仍然会通过法律对互联网进行适当管理。在当代中国，网络空间绝不是法外之地。一些“网络意见领袖”，打着“言论自由”的旗号，游走于互联网法律管理的灰色地带，给巩固主流意识形态带来困难。目前，应进一步完善网络实名登记等制度法规、网络安全审查制度及标准体系，及时追责并将有害信息排除在网络空间之外;要通过网络普法和发展网络民主，使广大网民形成理性、科学、独立的思考和判断能力，减少对一些网络意见领袖的盲目追捧;要建立网络意见领袖培训制度，对一些有影响力的意见领袖进行意识形态培训，引导他们形成自觉引导舆论、维护意识形态安全意识。

（三）构建网络统一战线，积极培育红色网络意见领袖

前文提到，互联网技术源自美国，因为这种先天特征，其他国家特别是非西方国家的互联网发展和管理始终面临着网络霸权主义问题。面对这种挑战，除了掌握网络核心技术这一命门之外，还要建立广泛的网络统一战线。目前，要把那些爱党爱国、拥护主流意识形态的红色意见领袖纳入统一战线中来，同时还要积极培育具备成为网络意见领袖潜质的网民;要关心红色网络意见领袖的工作和生活，为他们更好地维护网络意识形态安全提供法治和制度保障;要建立经常性的联系机制，听取和采纳红色网络意见领袖关于网络舆论引导等方面的有关建议;要注重从青年和较高学历群体中发现和培养红色“意见领袖”为他们提供更好地成长氛围。

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（责任编辑 徐阳）