“电商+直播”宅经济营销模式现状及对策

刘绎 李欣悦

2020年初，受疫情影响，国民的出行受到限制，人们的注意力自然转向线上，直播行业的发展迎来春天。一方面，疫情限制线下实体经济发展，大幅度增加人均居家时长，导致中国移动互联网用户爆发式增长，提升了中国民众对线上购物的需求程度，极大推动了“电商+直播”宅经济营销模式的成长。另一方面，行业虚假宣传数据造假、法律责任不明维权困难、主播门槛较低分布不均等诸多问题也暴露出来，“电商+直播”宅经济营销模式新形式仍需要进一步探索，为电商直播行业的长足发展注入新的能量。

鉴于此类现象，本课题着重研究后疫情时代下“电商+直播”宅经济营销模式现状，探索“电商+直播”宅经济营销模式新形式，提出“电商+直播”宅经济营销模式发展的新策略，为电商直播行业的发展注入新的能量。

“电商+直播”宅经济营销模式发展现状

“电商+直播”发展背景

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中提到，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿人，互联网普及率达70.4%。中国日益增长的移动互联网用户成为中国蓬勃发展的消费市场的主力军，同时也为数字经济发展构建了庞大而又稳定的用户基础。

后疫情时代发展现状

2020年初，受疫情影响，“宅经济”火速兴起，电商直播成为市场热点。《2020上半年直播带货人才报告》的分析统计数据显示，2020年上半年，主播行业就业市场平均需求量超出2019年同期2.6倍，而进入电商直播行业的求职者规模也达到去年同期的2.4倍。电商直播行业为“后疫情”市场提供了大量的就业岗位，也为求职者创造了就业市场机遇。疫情加速了在线经济——电商直播行业向前探索的步伐，数字经济已成为疫情时期下新经济补位的重要代表。在后疫情时代，电商直播不仅成为一种助力企业拓展线上销售、推广商品营销的有效手段，作为电商平台，更应规范平台中出现的不端行为，为电商直播行业长久发展保驾护航。

“电商+直播”宅经济模式发展存在的问题

行业层面：虚假宣传，数据造假

中國消费者协会于去年公开发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，就当前中国在线购物及消费维权领域的诸多问题对其进行深入解读。据消费者样本反馈的数据表明，目前消费者对于当前电商直播行业普遍提出的问题是部分商品数据“名不符实”，主播在推荐产品时夸大其词进行虚假宣传，导致消费者往往购买到品质不理想的产品。商品的虚假宣传是在电商直播中典型的不正当竞争销售行为之一，其通过对产品进行无中生有或引人误解的虚假宣传而进行产品销售，以欺骗、误导消费者购物。

法律层面：责任不明，维权困难

目前电商直播平台仍存在一系列问题，从上述提及的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中来看，大部分问题为消费者因主播宣传而冲动消费，无法真实体验到产品而带来的预期落差等。其余较为突出的问题还包括，对于购买商品的售后维权暂无明确的法律条款予以约束，消费者不清楚维权途径及判别商家是否应当承担责任界限模糊等诸多问题。从中国消费者协会收集到的来自十余个直播电商平台的消费者样本来看，大部分受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但其中仅有三分之一的消费者在遇到消费问题后进行维权处理。从样本调查数据来看，大多消费者在遇到维权问题时并未进行维权处理，普遍反映维权途径过于烦琐及维权证据难以审核通过等问题，这表明电商直播行业需对消费者维护自身合法权益的诉讼过程进行简化，建立起便捷高效的售后服务平台。消费者权益能否得到有效保证，也将成为电商直播行业能否长久发展的重要挑战。

主播层面：门槛较低，分布不均

电商直播行业的主播流量特点符合“二八法则”，即知名主播掌握直播平台的大部分流量，而中小主播的流量则相对薄弱。对于关注度较低的中小主播，缺乏如关注度高主播的影响力，其不易获得消费者的关注，且客户粘性及忠诚度较低，不易吸引客户形成流量变现，因此这类主播容易采取极端行为博取消费者的关注度，造成不良影响。此外，电商直播行业对主播没有明确要求，由于进入该行业门槛较低，导致主播专业性堪忧。除却电商直播行业中如李佳琦、薇娅、罗永浩等知名主播拥有专业团队作为背后支撑外，大部分中小主播存在未经专业培训直接上岗、对直播产品不够了解，不能对消费者的问题做出及时回复等现象，严重降低消费者对直播行业的信任度。

消费者层面：呈现低龄化趋势

电商直播行业的受众呈现低龄化趋势，以大学生和年轻白领为主，此类年轻群体的普遍特点为追求时尚和潮流。并且由于受众年龄逐渐呈现低龄化趋势，消极容易存在非理性消费行为，如盲目从众、容易冲动暴躁、推崇新鲜事物等。受众的低龄化趋势也相应影响到电商直播行业的发展，需要相应的政策进一步规范消费者行为。

“电商+直播”宅经济营销模式的发展对策

各司其职，明确法律责任

电商直播行业的发展已进入稳步发展阶段，不能缺少相应法律条律约束。一方面，各级政府部门应完善电商直播行业的相关法律法规，将电商直播行业和产品真正纳入法律的约束范围内，积极引导我国电商直播行业的发展，促进“电商+直播”宅经济营销模式的创新和发展，让电商直播行业能够有法可依。另一方面，各大直播平台应当发布明确严格的平台管理条例，谨慎审核入驻商家及其产品、主播，并且进行规范的管理与培训，明确相关的法律责任。

质量为首，加强监管力度

无论直播电商未来发展如何，商品质量如果无法保障，最终也会失去民心。在商家与主播所签订的合同当中，商家应当严肃规定如何约束外部主播在进行直播时推荐产品的言论和行为，如禁止外部主播在直播内容中使用极限词；而作为MCN机构和网红主播，也同样考验他们的选品能力，避免虚假宣传带来舆论风波。同时，为了维护消费者的合法权益，平台需要进一步建立高效的沟通渠道。平台应收集用户普遍反映的问题，以此建立对消费者有益的监督与反馈机制，如支持用户在观看直播时可实时对直播间违规内容进行举报，在维权时方便快捷地对产品和服务质量进行反馈等。同时，为了使反馈数据更好地作用于直播行业，平台还可将用户反映数据按一定规则纳入直播间流量和首页推送标准等，为广大消费者提供便捷高效的反馈渠道，切实维护消费者权益。

加强管理，建设私域流量

电商直播行业应提高行业门槛，提高对主播的专业能力要求。MCN机构可以建立电商直播人才培养中心，培养专业的带货主播，为消费者保驾护航。一方面，主播应增强责任意识，明确法律责任和道德标准，要具备对产品负责以及对消费者负责的职业素养。另一方面，平台应加强对主播的岗前管理与培训，了解平台的规章制度，对违反制度的主播做出相应惩罚。

同时，应进一步加强各主播个人及企业的私域流量建设，让用户可以有问题及时沟通反馈，有利于建设专属主播的个人化品牌和加强品牌辨识度。在未来流量越来越紧缺的时候，主播应尽早打造专属自己的私域流量池，形成自己的主播品牌形象及企业辨识度，吸引并维护更多的优质流量。

积极引导，树立科学消费观

在当代高速增长的数字经济环境下，作为消费者，应该树立正确理性的消费观念，强化责任意识和防范风险意识，养成良好的维权意识和习惯。在电商直播中要善于辨别主播所推荐的产品，理性面对主播推荐时的话术，避免盲目从众的非理性消费行为。作为直播平臺，应制定更加合理的流量推荐算法规则，帮助中小主播宣传和引流，提升其直播间的人气和热度，减弱行业内头部效应，推动电商直播行业的健康发展，进而促进“电商+直播”宅经济发展新模式的长久发展。

结 语

“电商+直播”宅经济发展模式的出现是数字经济发展的产物，疫情的出现更是将这种模式推向了新的黄金发展时期。在“电商+直播”宅经济发展的新模式下，消费者能在网络上看到生动的商品场景，加强购买欲望；企业也能够拓宽传统的营销渠道，提升营销效率；电商直播行业孕育了海量就业岗位，同时创造了全民皆可参与的新型就业模式，行业发展前景广阔。虽然“电商+直播”宅经济营销模式目前仍未完全发展成熟，但面对着新时代的挑战和机遇，该模式仍被认为是时代发展的必然趋势，特别是随着科学技术的不断进步发展，如5G技术的出现、大数据的进步等，都将为“电商+直播”宅经济营销模式的发展注入新的能量。

[本文系基金项目：江西财经大学第十五届学生科研课题（项目编号：2020061700014588）的研究成果。]

（江西财经大学）

参考文献：

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