2021年第一季度冰箱市场盘点

裴东敏

海关总署数据显示，2020年累计12月，冰箱出口量6954万台，同比增长35.6%。2021年累计3月，冰箱产品出口量为1729万台，同比增长57.4%。在诸多家电品类中，规模增速高居首位。而从零售量与零售额的增速差距也不难发现，出口市场的均价也有大幅下探。整体而言，出口市场一方面吸纳了国内大量的中低端产能，为国内市场的价格增长提供了一定的先决条件。另一方面也展现了冰箱市场全球范围内的需求旺盛，为行业提振信心效果显著。

成本层面：2021年起，原材料价格进入上行通道，目前仍稳定在高位水平。诸如限塑令等环保政策的执行，在包装、化工材料等层面形成了一定的成本压力，而全球经济运行逐渐回归正轨，生产建设秩序恢复，钢铁、能源等一系列大宗商品现价大幅回升，现货价格调整带动期货市场大热，形成了原材料价格全面大涨的局面。

生产成本压力居高不下，除了利用对冲贸易进行一定的缓解之外，企业应对方式基本集中在发挥供应链优势、效率提升和结构调整等三个维度。首先发挥供应链优势，海尔、美的等品牌在家电产业实现多元化布局，在金属、注塑、电子元器件采购层面均有一定的价格优势，部分核心部件诸如压缩机等有集团旗下的品牌供应商合作，同时TOP品牌出货量大，在原材料价格谈判上，规模优势不容小觑。第二个效率提升，这对企业内部组织结构和人员调整形成了一定的压力，或减员提效，或加强考核，业绩压力传导至零售团队的各个层级。第三结构调整，高溢价空间的法式、十字等细分市场被作为盈利的重点市场，也率先进入利润竞争层面，而两三门等低溢价产品仍难逃价格竞争的局面。加之结构升级，行业价格大幅增长。奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年冰箱线上、线下整体价格涨幅分别为11.4%和15.9%。

渠道层面：如果说2020年疫情对线下市场门店的影响巨大，带动线上渠道占比大幅提升，那么2021年新零售门店的快速发展则成为线上市场增长的核心驱动。2021年冰箱线上市场零售量占比达63%，同比增长2.9%，相较于2020年线上占比涨幅15.5%，增长速度显著收窄。渠道的本质是利益关系的分配，当前家电产品信息相对透明，线上、线下产品价格差距越来越大，在此背景下，中间环节的减少，利益链条的缩短，全行业范围内的渠道效率提升成为大势所趋。

产品层面：冰箱产业中的产品结构升级老生常谈，十字和对开仍然作为行业增长的主动力，但整体市场仍存在几大需求方向：1. 一二线城市受厨房面积影响的小体积大容积需求；2. 生鲜电商便捷化影响下，对超大容积产品接受度显著降低；3. 租房等高流动性群体需求仍然聚焦在功能和性价比的综合性上，简言之是一种对“实用主义”的追求；4. 在产业发展节奏加快的影响下，企业技术储备和研发实力进一步受到考验。

首先，一二线市场小户型家庭中，需求和每户平均人口较少，容积需求有限；另外，疫情过后囤积食材的意识相对减弱，加之生鲜电商的便利性，大容积产品市场空间收窄。小户型格局中对大容积冰箱的摆放形成一定的限制，一方面自由嵌入式产品在尺寸预留上的要求较低，从常规款冰箱的10cm缩减至2cm，继而1.5cm，现在发展至1cm，对于空间节省上有较大改进；另一方面，300L以上的风冷两三门也成为了具有容积需求，同时空间受限，兼具性价比的选择。第三，尽管行业结构持续升级，但线上市场从用户结构来看，仍然存在大量小容积需求，220L以下小容积产品占比46.6%，一二线租房群体流动性大，产品使用周期短，周转率高，小容积市场长期稳定存在。借助下沉渠道，超大容积市场快速扩张，且相较于线下市场，有显著的性价比优势，400L以上零售量占比超过36%，同比增长4.7%。综合来看，线上市场仍然是“性价比”优势为主，“实用主义”是当前的主流消费形态。第四，相较于以往，冰箱产品上市至退市的生命周期在8个季度甚至更久，而当前伴随行业全方位竞争的透明化，产品竞争也进入至深水区，线下市场上市一年以内的产品贡献由28.0%上升至30.5%，线上市场则由21.7%上升至30.1%，产品迭代速度显著加快。加之当前冰箱产品功能相对固化，保鲜、杀菌等功能老生常谈，留给研发的发挥空间相对较窄，细节性功能改善又难以被消费者感知，重重压力下，企业的技术储备和研发实力备受考验。

技术层面：疫情过后，消费者在健康维度的需求日益增长，企业深耕健康功能，干湿、生熟、软冻、红酒、母婴、医疗和美妆等多种储藏场景均有相应的解决方案。无论从基础功能到改善性功能，从温区设计到外观设计，冰箱产业都进入到了产品竞争的深水区，整体的迭代速度对企业产品研发和技术储备形成了较大的挑战。

AWE期间，企业展出的新品也多是优化版的产品。从功能上，语音交互加持下的智能大屏冰箱琳琅满目，尽管食材管理功能仍然无法完全通过图像识别来实现，但智能厨房的生态似乎已经迈入正轨；另外冰箱的本质功能——保鲜仍然是此次展出的重头戏，除母婴、红酒、护肤等细分市场的精致化存储外，冰箱产品技术在健康保鲜层面也有一定的进步。从创新上，中式对开、F+、组合类产品展出显著增多，多家企业展出嵌入式或自由嵌入式产品，松下更是将自由嵌入式产品的预留空间压缩至1.5cm，卡萨帝、统帅等均有组合类冰箱展出；此外，冰箱开门方式也从传统的“力量型”进化为“技术型”，轻敲、触控等感应开门的产品逐渐增多，且不局限于某单一温区，一定程度上解放了消費者双手。从外观上，为更多地适应消费者多元化的审美和家装风格，冰箱面板定制在AWE上崭露头角，以镜面、定制面板等元素的外观改进，在参展的冰箱企业中，多数企业均有镜面产品展出，岩板、晶釉、微雕等工艺的应用相对广泛，松下、惠而浦等更是展出了定制板材的样品，充分满足了消费者个性化需求，奥马冰箱融入了跑车设计基因的外观更是吸引了大众的目光。

未来预测：五一小长假和6·18大促，更是对企业提出了更高的要求。一方面2020年同期疫情对冰箱市场影响较小，市场节奏恢复早；另一方面2021年五一为疫情后第一个真正的“小长假”，旅游出行需求旺盛，耐用品消费难享假期红利；而6·18同期吸纳了前期积攒的需求及截流了后期促销期的需求，为2021年的增长形成了较大的压力；奥维云网（AVC）乐观预测五一期间冰箱零售额增长10%，6·18期间零售额增长4.2%。