实干家束从轩：“鸡汤”老板是这样熬成的

云起

“生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤……”老乡鸡创始人束从轩，面相憨厚，衣着朴实，一口塑料味普通话，熟练使用网络流行梗，自带萌感。他的创业经历充满了传奇，从养殖1000只小鸡仔做起，后来又进军餐饮业，将老乡鸡做成中式快餐全国知名品牌。他是怎样做到的？

在“鸡”事业上一路探索

束从轩出生于1961年，是一个土生土长的安徽肥西人。

肥西以土鸡闻名。1982年，束从轩从部队复员回来，想通过创业脱贫致富，看到当地粮食年年丰收，思来想去决定养鸡，将余粮转化为肉类。

说干就干，他拿着准备结婚的1800元，买下1000只小鸡仔，开始了养鸡大业。养鸡没经验？他干脆每天都吃住在鸡棚，一住就是7年。他对鸡熟悉到什么地步呢？从陌生的鸡舍经过，他哪怕蒙着眼睛也可以知道鸡的年龄、健康状况等，“闭着眼拎起来一只鸡，都知道它病没病，渴或饿”。

当时，白羽鸡刚引入中国不久。白羽鸡虽然口感不及肥西土鸡，但个头大，长得快，出栏时间短，当地超过90%的养殖户都在养殖这种鸡。“我不能跟着潮流走，潮流总是要回归的。”束从轩十分坚定，坚持养土鸡，与其他养殖户逐渐形成了差异化。

成为当地最大的养殖户后，束从轩又开始带动附近农户养鸡。他提供种鸡、饲料和防疫药品，还带领乡亲们广开销路，月均产出超过60万只，每年的利润有三五百万元。他成了安徽省名副其实的“鸡王”。

束从轩最喜欢的三国人物是曹操，他希望自己能不断从企业的长远发展出发，考虑大局，深谋远虑。上世纪90年代末，由于市场行情波动，养鸡利润锐减，如何进一步发挥养鸡价值？束从轩开始苦苦思索转型之路，并做了很多尝试，譬如转向做屠宰场或袋装食品等，但效果都不理想。

上世纪八九十年代，肯德基和麦当劳进入中国市场，连锁店开一家火一家。束从轩在合肥调研看到麦当劳的盛况后，带领团队对快餐和连锁经营行业进行了深入学习和考察，最终决定做中式快餐。

“你賣洋鸡，我就卖土鸡;你搞炸鸡，我就卖老母鸡汤。”2003年10月，在合肥市区繁华地段，老乡鸡前身、第一家“肥西老母鸡”快餐店开业了。束从轩的“鸡”事业开始向产业链下游探索。

将“老乡鸡”推向全国

“我觉得我们创业一定要铆住一件事，把它做精、做深、做透，我们一开始只能开1米的口子，要把它做到1000米的深度。”

做快餐，可比做养殖复杂多了。连锁餐饮企业要做好，从经营管理、产品到供应链，都必须实现标准化。为了第一家店开业，束从轩紧锣密鼓地筹备了3年。他白天养鸡，亲自培训员工，晚上就写各种标准化手册。他用半年时间，拿出了6本运营管理手册，包括店长手册、产品手册、卫生手册、选址手册、员工手册等。手册中连厨房抹布怎么折、员工如何洗手、女性服务员发式要求等，都给出了具体的操作指南。

再后来，他们的运营手册拓展到了24本，并在日后的规范化管理中发挥了重要作用。员工上班时穿工作服，戴口罩和发网，按手册规定流程去做，店内秩序井然。工厂也一样，不仅地上一个烟头也找不到，熟食车间的空气洁净度也达到了10万级。

打造快餐品牌，最重要的是菜品要好吃。肥西老母鸡主打以鸡肉为主的中式菜品。一道招牌菜“老母鸡鸡汤”，他们研发了两年多时间，几乎每天都杀一两只鸡，不断尝试。“就是这个味儿！”直到差不多杀了1000只鸡，束从轩才熬出了想要的鸡汤。

凭借“食材只用180天老母鸡”的优质菜品，肥西老母鸡第一家店的生意就十分火爆。在营业第四天，因为客人太多，店里的收银机都用坏了。接着，第二家店、第三家店也开起来了，每一家生意都非常好。2011年，肥西老母鸡在安徽的门店数已经达到了130多家，成了知名度颇高的合肥“名片”。

肥西老母鸡很有地域特色，这是它的优点，但也会阻碍它的发展，想要走出安徽，在全国打出名头来，它的品牌辨识度和认同度还有待提升。2011年，束从轩请特劳特战略定位咨询公司对肥西老母鸡重新定位。特劳特曾给加多宝、方太等多个中国品牌做过品牌咨询服务，通过定位理论来指导企业经营，有过很多成功案例。那时候，肥西老母鸡的利润是600多万元，特劳特的咨询费就是400多万元，束从轩虽然压力很大，但还是毫不犹豫地付了这笔钱。他听从了对方的建议，将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，并主动选择了“不告诉任何人，一夜之间将品牌换掉”的路径。

好在，品牌更名后的当年利润是上一年的2.5倍，束从轩很快赚回了更名成本。2019年，老乡鸡的营业额则已近30亿元。更重要的是，老乡鸡更名后打通了走向全国的路，截至2021年5月20日，老乡鸡在全国的门店已经突破了1000家，成为中式快餐行业最知名的品牌之一。

与年轻人同频的“60后”创业者

束从轩虽然是“60后”，却像年轻人一样，对新事物保持着热情和好奇。他一直坚持的事情，除了工作，就是读书学习。无论多忙，他每天都要雷打不动地学习一两个小时。

在管理咨询类书籍缺乏的年代，束从轩订阅了一份关于营销与市场的杂志，一订就是10年。他认真阅读每一期，还说：“有的文章我都能背出来是哪一页，关键性内容，不是看一遍，而是反复看，看过以后把它们钉到一起。”

创业几十年，他听过上百场名家讲座，又去读了MBA，“北大上完了上清华，清华上完再回到北大”。束从轩将自己定位为“最新一代创业者”，他说：“因为我一直在自我突破，不断变革。虽然我已经60岁了，但我还是要跟年轻人玩在一起。”

移动互联网时代，企业营销的主战场逐渐转移到了互联网和自媒体平台。束从轩很乐于接受互联网带来的变化，从社交媒体到短视频，玩得风生水起。2020年疫情暴发后，老乡鸡的每一次爆红，都与他有关。

疫情暴发后，餐饮企业曾一度哀鸿遍野，不少企业以降薪、减员求生存。老乡鸡虽然闭店400多家，亏损5个亿，束从轩却拍了一则视频，手撕员工请求降薪联名信，表达决心说：“哪怕是卖房子，卖车子，我们也要千方百计地确保你们有饭吃，有班上。”视频中，他将“95后”称为老乡鸡的“宝藏女孩”“宝藏男孩”，熟练掌握网络用语，“奥利给”等热词张口就来，接地气的表达方式，引得网友们纷纷点赞。

此后，在“200元开土味发布会”“送100万份免费鸡汤”“邀请岳云鹏代言”等营销动作的带动下，老乡鸡这个土味中餐品牌的影响力变得越来越大，成为了一个知名度和美誉度都很高的品牌，更重要的是，得到了不少年轻人的认可。

38年过去了，束从轩这个“鸡汤”老板就是这样熬成的。