新媒体环境下高校来华留学生教育品牌传播研究

严新锋　陈李红

摘要：教育质量和品牌传播日渐成为中国高校来华留学生教育发展的重要内容，高校品牌形象的构成元素包含外在元素和内在元素，对于不同类型的来华留学生，内在元素和外在元素在高校来华留学生教育品牌传播中的作用不同，策略也不同。在新媒体环境下，基于两级传播理论和分众理论，本文具体分析了高校来华留学生教育在新媒体传播过程中的特点，以及目标和效果，以构建高校来华留学生教育品牌的传播模型。

关键词：新媒体;高校来华留学生教育;品牌传播;两级传播理论;分众理论

中图分类号：G46     文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2021）05-0142-03

品牌形象是高校的无形资产[1]，随着教育的国际化交流日益频繁，国际化程度成为评价高校综合实力的一项重要指标，高校来华留学生教育品牌是高校品牌形象的重要构成部分。高校来华留学生教育对高校国际化各方面的发展都有着推动作用，如办公语言国际化、培养流程、培养方案、教学内容、成绩模板、校友工作等。質量和特色是教育品牌的生命线[2]，高校来华留学生教育品牌传播是高校整体品牌形象传播的一项重要内容。在信息化时代，新媒体成为高校来华留学生教育以及高校品牌形象传播的重要工具。

一、新媒体传播特点及理论基础

（一）新媒体的概念内涵及特点

新媒体是相对于传统媒体而言的概念，传统媒体包括电视、广播、报刊等，而新媒体一般是指利用网络、无线终端、数字化技术等新的媒体系统，如数字电视、手机媒体和网络媒体等，是一种新的媒体形态[3]。新媒体具体包含三个方面的内容：一是数字化终端，包括手机、电脑、平板、数字电视等数字化终端设备;二是新媒体支持技术，如互联网技术、数字化技术、无线通信技术等;三是联接消费者的数字化信息平台，如社交网络、微信、微博、网站等[1]。新媒体的出现，改变了人们的思维方式和行动规则，信息传播速度更快，传播形式也更加具有多样性，互动性和传播力更强。

新媒体对高校来华留学生教育品牌传播的影响主要体现在三个方面：第一，新媒体传播的受众范围广，更适合国际化的市场环境。高校来华留学生教育服务客户是国际化的，因此，其品牌传播也应该是国际化的;第二，新媒体传播成本低。其传播几乎不需要印刷环节，因而大大节约了传播成本;第三，新媒体传播速度快。其传播在世界范围内几乎是同步、实时的，速度远超传统媒体。

新媒体传播也给高校来华留学生教育品牌传播带来了一定的挑战。一是加剧了竞争。由于新媒体环境下信息量激增，加剧了信息间的竞争性，如何在海量的信息中脱颖而出成为新媒体传播中的关键问题之一;二是对传播主体学习要求更高。新媒体传播技术手段的快速更新，使得传播主体需要不断学习以提高适应新技术的要求;三是受限于硬件条件的制约。新媒体传播与互联网技术、通信技术和终端设备密切关联，新媒体传播的应用受到经济发展水平的限制。

（二）新媒体传播的理论基础

新媒体传播的过程可以用两级传播理论和分众传播理论为基础来进行解释。

1.两级传播理论。拉扎斯菲尔德率先提出了传播的两级理论，也称为两阶段理论。他将信息的传播过程分为两级：第一级是信息传达阶段，信息源通过媒介通常先传达到意见领袖;第二级是信息的扩散阶段，意见领袖把接收的信息扩散到一般跟随者。新媒体传播的效果主要体现在第二阶段的扩散上。如在社交媒体QQ群、微信群等传播方式中，群主或者群员都可能承担意见领袖的角色，他们获取一级传播的信息后，作为信息的传达人把信息发到不同的群体中，完成信息的第二级传播，核心意见领袖在信息的二级传播扩散中作用十分明显。

2.分众传播理论。分众传播是一种精准的、目的性和针对性都很强的传播，比大众传播对媒介和传播技术的要求更高。新媒体传播的基础和优势是先进的传播技术和传播媒介，正好可以满足精准传播的要求。因此，分众传播理论成为新媒体传播的基础，并能指导新媒体传播的实践和发展方向。

二、高校来华留学生教育品牌与新媒体传

播的关系（一）新媒体传播促进了来华留学生教育

品牌的深度传播教育品牌传播需要创新传播理念，以提高传播效果为出发点，采用定向传播、定制传播和媒介泛化策略构建模式[4]。新媒体与传统媒体相比，具有成本低、速度快、内容丰富、形式多样等优势，利用新媒体传播可以把来华留学生教育品牌快速、全面地传递给目标受众。受众通过文字、图片、视频甚至互动等形式能够精准了解品牌的详细信息。互联网技术是新媒体发展的基础，受众可以通过互联网获取传播对象的足够信息，通过新媒体高校来华留学生教育品牌形象可以得到越来越全面、清晰地展现，从而使高校来华留学生教育品牌得以深化传播。

（二）新媒体传播对来华留学生教育品牌

形象具有双刃剑的作用新媒体传播对来华留学生教育品牌形象的影响既有积极作用，又有消极影响。积极作用主要表现在：第一，传播受众面大，能增强品牌的影响力;第二，传播速度快，能快速建立高效率的形象;第三，提高了信息透明度，降低了信息的不对称性，促进信息的自发监督。消极影响主要表现在：第一，个体能力差异的客观存在影响了对品牌形象的客观评价。由于个体据以形成的拟态环境存在差异，同时信息接收的质量和内容也不同，因此，较难形成统一的客观评价;第二，负面信息的传播速度快，影响扩大。新媒体传播的便捷性和低准入门槛加快了信息传播的速度，尤其是负面信息的病毒式扩散速度非常快，从而加深了对来华留学生教育品牌形象的负面影响。

三、高校来华留学生教育品牌的新媒体传

播过程分析新媒体是一种“互动式数字化复合媒体”，新媒体传播也是一种互动式传播[5]，新媒体丰富了信息的表现形式，拓宽了信息传播渠道，传播主体也更加多元化。建立在两级传播理论基础上的新媒体传播过程基本模型如图1所示。信息源通过一级传播到达意见领袖，再经由意见领袖和跟随者之间的互动传播（二级传播）实现信息的充分扩散和广泛传播。在一级传播阶段，新媒体可以实现信息内容和形式的多样化，包括图文、语音、视频等多种展现方式，使得传播的信息更具有吸引力。在二级传播过程中，可以实现充分互动，如点评、转发、参与活动和内容创作等，从而加深传播力度、加大传播的效果。图1两级传播过程基本模型高校来华留学生教育品牌的新媒体传播过程如图2所示，一级传播主体是高校来华留学生的归口管理部门，如国际教育学院、国际文化交流学院、国际合作处以及高校的宣传部门等。通过对高校来华留学生教育品牌相关信息加工和渠道选择进行一级传播，一级传播的对象主要是从事留学生教育和管理的教师、在校留学生、毕业生以及对来华留学生有需求的相关企业人士等。这些人成为高校来华留学生教育品牌二级传播的主体，分别通过各自的社交网络、朋友圈等把信息传播给目标受众，这个过程属于二级传播，此过程中的传播特点是互动式的，因而也是深度的传播。

图2高校来华留学生教育品牌的新媒体传播过程四、高校来华留学生教育品牌的新媒体

传播目标及效果分析（一）高校来华留学生教育品牌的新媒体

传播目标分析借助大数据技术可以把传播内容进行精细化分类，并进行精准推送和传播。如购物网站可以跟踪消费者的浏览足迹，判断消费者的消费习惯，预测其需求，并进行产品信息的精准推送，因此大大提高了传播内容的转化率。高校来华留学生教育品牌的新媒体传播目标主要体现在三个方面：第一，提升来华留学生教育品牌的知名度和美誉度，以吸引国际学生的关注;第二，使来华留学生教育品牌的传播内容更有价值，以增强信息的可阅读性;第三，提高来华留学生教育品牌的传播效率，使其到达受众更加精准，信息传播更加及时。

（二）高校来华留学生教育品牌的新媒体

传播效果分析新媒体传播借助移动互联终端，能实现裂变式传播。例如，当你在朋友圈发布信息时，就能即时到达所有好友终端，只要你发布的信息内容足够好，有吸引力，就能引起好友转发，实现由点到片的裂变式传播，其速度和效应都是非常惊人的。在高校来华留学生教育品牌的新媒体传播过程中，一级传播所要达到的效果是，通过有目的、有计划地把信息推送到尽可能多的二级传播主体，并引起二级传播主体的转发和评论行为，这将直接决定二级传播的广度和深度。

新媒体环境下的品牌核心价值在于消费者参与，共同创造品牌价值。潜在国际学生的关注和咨询是检验来华留学生教育品牌传播效果的重要指标，二级传播的主体是能直接接触潜在学生的，与潜在学生之间有一种较强的信任关系，其转发尤其是评论行为对潜在学生有相当大的影响。因此，高校来华留学生教育品牌二级传播的效果是最为明显，也是最能提升品牌价值的传播环节。

参考文献：

[1]严新锋，陈李红，吴小军，李丽.高校品牌形象新媒体传播策略研究[J].东华大学学报：社会科学版，2017，17（1）：41-46.

[2]栾凤池.实施四大发展战略提升来华留学生教育水平[J].中国高等教育，2013（1）：58-59.

[3]李长波.新媒体语境下高校形象传播及其策略研究——基于分众理论的视角[J].高教探索，2016（5）：27-32.

[4]吴江文.教育品牌有效传播策略探析[J].新闻界，2010（4）：166-167.

[5]王雪梅.科技支撑条件下新媒体传播体系建设初探[J].经济研究导刊，2012（24）：190-191.

[責任编辑：艾涓]