地市级主流媒体融合产品传播力提升策略

邓志云

摘要：当前，新媒体异军突起，传媒领域发生持续变革，传统媒体的舆论引导力受到挑战，地市级主流媒体纷纷推进融媒体建设，陆续开设了微博官方账号、微信公众号、短视频平台及新闻客户端。可以看到，多数媒体在良性发展，但少数媒体的内容转化还远远无法适应时代的发展，一些产品的特色不明显，市场竞争力不具有绝对优势。地市级主流媒体融合产品如何更好地进行创新、把握话语权成为业界关注的话题。本文结合传统媒体与新媒体融合面临的发展瓶颈，进一步探讨地市级主流媒体融合产品传播力提升策略。

关键词：融媒体;地市级主流媒体;传播力重塑

中图分类号：G206.2文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2021）05-0050-03

融媒体技术改变了传统的传播方式，给新闻传播带来了变革性的影响，以报纸、广播、电视等为主的地市级传统主流媒体的传播影响力不断被削弱。同时，近年来伴随着媒体体制改革，传统媒体的生存环境发生变化，竞争压力骤然上升。地市级主流媒体作为地方主流媒体，在正确引导舆论方面起着重要作用，其新媒体产品的影响力提升是政府及媒体人重视的焦点。但深入调研发现，少数地市级主流媒体在思想上依旧追求“安逸”，创新力度不够，囿于固有体制机制和发展模式，融合产品在新兴媒体的洪流之下发展步伐较慢、特色缺失。主流媒体在新媒体环境下如何依托自身优势，重塑传播影响力、实现质的突破成为关键。

一、地市级主流媒体融合产品发展劣势分析在当下的全媒体时代，地市级主流媒体感受到了发展的压力，其进行了体制机制改革，建立本地媒体集团。有的积极建设融媒体中心，打造“中央厨房”，基本形成了“报网端微屏”五位一体的产品方阵[1]。但是就具体实践成果而言，部分媒体传播的影响力与原生新媒体平台还存在差距，少数新媒体产品和市场需求有明显差距。

（一）內容同质化严重

虽然融合发展已成为各媒体发展的主流，但是媒体融合效果不一，部分融媒体平台内容同质化现象严重、平台特色不突出。内容简单复制较为普遍。因为部分从业媒体人是单纯转岗，在接受新的传播方式、新技术方面还不同步，对于媒介融合的操作还停留在内容的简单复制上，也就是所谓的一次制作多平台转发，简单地把报纸上的稿件复制到互联网上，结果导致技术上实现了“报网端微屏”五位一体，但在效果上则是“报网端微屏”“五面一脸”[2]。

新媒体发布内容呈现的受众特点和平台优势不清晰。在媒体融合时代的流量争夺中，差异化和高品质的内容才是主流媒体的新媒体产品根本的生存法则[3]。以当下流行的短视频新媒体而言，在外向比较上，由于热点的相关性和视频平台的数据算法，可以监测到大众对哪一类型的视频更感兴趣;在内容创作上，新闻发布者为博取眼球、获得流量会争先恐后地发布相关视频，再加上模仿视频，新闻传播的同质化问题十分严重;在内向发展上，少数新媒体采编仅做了传统媒体内容的“搬运工”，简单剪辑后发布到新媒体平台，缺乏新媒体特色。而部分地市级主流媒体的新媒体产品盲目追求热点，对于自身的平台建设没有合理规划，内容生产持续滞后，导致竞争力下降，被市场替代的风险性也随之增大。

（二）追求流量现象普遍

在新媒体的发展生态中，存在内容是否新奇有趣、满足用户需求成为信息价值的现象。反而媒体产品所传播的思想价值及意识形态易被忽视。由此，众多社交型、娱乐型、资讯型新媒体平台内容刻意追求娱乐化和奇观化，严肃的社会新闻甚至政治新闻被娱乐化解构。而对必须坚持正确政治方向和舆论导向的主流媒体来说，如果受此影响，盲目追求粉丝和流量，则会走入歧途。

（三）用户互动性不足

毋庸讳言，新媒体时代改变了传统媒体的存在空间。以往传统媒体在与受众的交流上是处于支配地位，但新媒体的发展激活了个体表达的权利，重新分配了以往由传统主流媒体掌握的话语权，传媒内容的生产创作不再是传统媒体人的专利，人人都成为了可以发声的传播主体。随着传播渠道的变化，整个社会的传播格局也不断发生着变化，传统的单向传播的特征也进化为双向互动传播，用户的地位日渐突出。但是少数主流媒体人受到传统工作方式的影响，在加强互动方面意识不足，办法不多，脱离受众的新闻传播自然难以提高市场竞争力。

（四）运营效力不高

地方主流媒体融合运营效力正在受到挑战。主流媒体在传统媒体时代是具有绝对优势的，少数地市级主流媒体在变革中略显应对不足。尤其是在广告经营方面，因新媒体技术实现了无时差的24小时传播，广告主把广告投入转向新媒体，与原生新媒体而言，主流媒体的流量偏小，如在各大视频平台，《人民日报》、央视频等拥有千万级的粉丝群体，地市级媒体的身影则少之又少。而其新媒体平台也主要依靠传统媒体积累的粉丝，如很多地方媒体运营的视频号浏览量、评论数较少，传播效力不强。部分转型成功的新媒体产品尽管线上红火，但线上线下尚未实现闭环，难以找到较好的盈利方式，出现了“粉丝千百万，收入不乐观”的现象。

可以说，地市级主流媒体目前普遍都在积极转型，谋求融媒化发展。但少数媒体的现状不尽如人意，实现了转型但是未成功兴业。究其原因，在于团队的思想更新没有跟上，满足于重复固有内容生产模式，没有从流程和产品端进行重构，缺乏全媒化体系，没有进行特色塑造，导致融媒体产品影响力扩张还未破题。

二、传播力重塑是主流媒体融合产品扩大影响力的基础切实提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力是主流媒体的责任。地市级主流媒体担负着围绕中心服务大局、引领舆论导向、做大做强地方主流舆论的重要职责，重塑传播力关乎着媒体发展走势和使命担当。在时代发展的大背景下，传播力重塑已成为地方主流媒体融合和改革创新发展的重要工作。笔者以为，应该把握以下重要原则：一是实现媒体的深度交融。包括媒体之间的相互借鉴、传统媒体与新媒体的有机结合、主流媒体与商业媒体的有机合作、大众媒体与专业媒体的同向发展;二是实现媒体与人的一体化交互发展。重点关注新闻从业者对技术的把握、媒体传播与受众的双向交流、媒体内容与受众需求的契合;三是实现媒体与技术双促发展。包括媒体与人工智能的融合、媒体与大数据的融合、媒体与5G的融合;四是媒体与产业有机融合。包括媒体与服务行业的融合、媒体和社交行业的融合等[4]。

总之，主流媒体只有因时而动，实现创新和变革才能实现健康可持续发展，包括地市级主流媒体在内的各主流媒体应加速补齐短板，找到符合自身发展的路径，重塑新媒体融合时代的传播影响力。

三、提升地市级主流媒体融媒化传播的路径探讨（一）树立融媒体品牌理念

1.内容为王。基于当前主流媒体的新媒体传播存在的问题，我们清晰地认识到，内容生产依然是提升传播力的关键。当前，移动互联网传播竞争加剧，其焦点也越来越集中到了立意高、有特色的内容上[5]。以媒介融合產品短视频为例，中央广播电视总台的很多视频都因为内容上有思想、有温度、有品质、接地气，符合人们对新闻的需求，因而得到了广泛传播，流量动辄10万+。虽然资源占用不同，但地市级主流媒体应借鉴其对内容生产的严肃模式。

2.回归新闻。全媒化考验专业人士的新闻素养和新闻能力。巧用表达是媒介融合新闻制胜的关键。在内容选材上，应考虑受众需求;在整体构架上，注重细节化叙事，找到小切口，寻求用户情感共鸣;在风格上，平实生动，注重把主流媒体生产的内容变得更加有温度，拉近用户与传统主流媒体之间的距离。概括而言，地市级主流媒体的融合化要找准时代的风向标，坚持内容原创性，回归新闻本真，注重品牌建设，让主流媒体的新媒体融合产品切实发挥自身作为时代见证者、思想传播者的作用，推动整个社会的进步发展[6]。

（二）注重个性化塑造

在媒介融合背景下，媒体传播的便捷性使得各媒体越来越难以获得独家新闻，行业的垄断被瓦解，主流媒体作为传统媒体时代的“老大哥”地位发生着改变。要想赢得主动权，主流媒体尤其是地市级主流媒体要立足实际，全面开展个性化重塑。

第一，应加快构建具有自身特色的全媒体传播体系。这一体系涵盖传统媒体和新媒体，在融合发展前提下，每一个媒体都应有自身的平台定位和个性设置。在这一点上，《人民日报》就走在前列;第二，融媒化的新闻采编要进行特色重塑。地市级主流媒体要俯下身来透视当下受众的需求，在坚持正确政治方向和舆论导向的基础上，根据受众需要进行内容生产、界面设计、个性塑造;第三，要发挥专业优势，生产创作更加高品质的内容。对所有的媒体融合产品都应注重全链条专业操作，从策划、采写、编播、互动以至衍生产品，都要注重主题设计和特色引领，前端开发吸引力，后端加大深度开掘，形成持续影响力;第四，以新媒体的传播特点塑造品牌。注重把传播要素分解到不同的发布内容中，使每一期节目都具备一定的故事性、可读性，以精品塑造品牌，在媒介企业化转型后，媒介竞争压力增强，打造专栏内容，有利于品牌的塑造，有助于提升媒体的影响力和知名度。

（三）拓展引进人才，实现媒介融合的专业化生产融媒体人才不足正在制约地方主流媒体的发展。传统的主流媒体团队拥有成熟的新闻采编队伍，在内容生产上具备专业性，但是在媒介融合背景下，对于技术的要求也在不断提升，原有的新闻团队主要以记者、编辑、美术设计等专业人才的合作已远远达不到时代发展的需求。基于此，地方主流媒体要实现扩大化招才引智，引进部分原有团队结构不具备的专业人才。主要包括计算机、动画、产品设计等方面的优秀人才。其中，计算机人才可以改变新媒体的运作模式，并接入大数据合作范围;动画设计人才的引进，将推动新闻动画再现，有助于提升新媒体产品更加“悦”读，同步进入产品开发环节;而产品设计人才的引进，将产品生产纳入融媒体运营的规范策划中，引领产品以市场为导向，有的放矢地使内容按照运营方向前行。总之，地市级主流媒体新媒体融合产品要实行创新，必须加强人才引进力度。地市级主流媒体应该结合实际，明确融媒体定位，建立人才引进储备机制，制定符合现实情况的人才引进标准，以符合市场需求的“专而精”重塑团队，推动媒体融合健康发展。

四、结语

在加快推动媒体融合发展大势下，作为地市级主流媒体，要做大做强主流舆论，弘扬主旋律，传播正能量，就必须把握融媒体时代的传播规律，创新新闻生产方式，提升媒体融合产品的传播力。就此，地市级主流媒体需要进一步加强理念创新、模式重构、专业引领、特色塑造、技术提升，实现主流媒体在新时期传播力的新突破，切实履行好责任义务，践行主流媒体的使命担当。

参考文献：

[1]张睿.安徽省地市级纸媒媒体融合发展研究[D].安徽大学，2020.

[2]刘艳.地方党报微信公众号推送内容研究[D].福建师范大学，2019.

[3]邓立欢.社交媒体使用对地市级主流媒体信任度的影响[D].华中师范大学，2020.

[4]赵文肖.融媒时代地市级党报如何“突围”[N].山西经济日报，2020-12-02（007）.

[5]刘勋建.为党报“赋能”打造新型主流媒体——地市党报集团逆势发展的临报探索[J].中国报业，2020（21）：29-31.

[6]张娇娇，卢化福.地市级党报打造本土短视频品牌的现实路径——以淮安报业传媒集团《软兜视频》为例[J].新闻世界，2020（3）：66-69.

[责任编辑：杨楚珺]