自媒体时代人民健康传播的问题与对策探析

贾蕾蕾

摘要：自媒体时代人民的健康需求正在快速升级，自媒体在推进健康知识传播、潜移默化地影响人民健康生活的方式以及拓宽信息传播渠道的同时，也存在着媒体逐利目的凸显、虚假信息泛滥、网络健康信息的传播不对称、缺乏精准性等突出问题。通过完善网络信息传播管理机制，建立人民健康的科普知识库，强化全民健康意识，塑造共建共享的健康观等，可以有效提升自媒体时代人民健康传播的质量。

关键词：健康传播;大众健康;自媒体;网络化

中图分类号：G206文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2021）05-0029-04

互联网信息技术的发展尤其是自媒体时代的到来，加快了信息传播的速度，受新冠肺炎疫情的影响，人民健康的话语开始被广泛地提及，越来越多的民众开始密切关注健康问题，健康成为当下媒体关注的焦点之一。“随着人类社会的日益健全、完善， 功能系统划分愈发多样， 政治、经济、科学、艺术、宗教、健康等领域构成的人类社会变得更加复杂化，传播学的研究领域也愈发细分化”[1]。厘清自媒体时代人民健康传播中的主要问题，探索解决这些问题的主要对策，已成为当今媒体和学界亟待思考的重要课题。

一、自媒体对人民健康传播的影响

（一）健康特色IP促进健康知识的传播

自媒体时代，人们获取信息的方式较之于传统模式发生了巨大的变化。自媒体已成为人民健康传播的重要载体，因而充分利用自媒体进行健康传播，不仅有利于进一步传播健康知识，而且能够使健康知识的传播更加大众化和时代化。

近年来网红文化骤起，社交媒体上各色各样的自媒体IP层出不穷，健康特色IP也占据了相当一部分份额。其中实力较为雄厚的健康特色IP已经独立成为一种产业，如“丁香家园”“年糕妈妈”等。人们只要打开手机或电脑就能看到这类IP的微信、微博账号更新的与健康有关的内容。由于人们对专业医学知识认知的受限，人民群众对于健康知识的需求不断增加，主打健康特色IP的出现恰好满足了这一需求。从当前经营健康特色的大IP所取得的经营业绩来看，这部分自媒体IP对健康知识的传播是极其有价值的，不仅促进了卫生医疗药品产业的发展，也以人民群众喜闻乐见的形式向大众普及健康知识作出了极为重要的贡献。

（二）多种传播形式潜移默化地影响人民健康生活的方式自媒体时代，信息化、智能化、数字化等技术给人们提供了快捷便利的传播手段，同时，通过大数据的分析也为每个人的需求提供了精准的信息推荐。当下，点开任意一个视频网站，在视频分类里就可以轻而易举地搜索到与生活相关的许多视频。仔细观察播放量排名靠前的热门视频，我们就不难发现几乎所有的视频向大众传递的核心内容，本质上都是某一种健康生活的方式和理念。与此同时，媒体关于健康信息的传播形式更加多样化，内容也更加丰富。例如，网络上爆红的美食大IP “李子柒”，虽然其向大众传播的是一种中华美食的传统文化，但从视频内容中，我们不难看出她的理念是用天然绿色的有机食材以及传统的烹饪手法来制作健康营养的美食。此类视频之所以会受到广大国内外观众的喜爱，其原因除了视频本身具有较高的审美体验之外，更多的是向人民大众传播了一种健康的生活方式。这种健康理念的传播，对公众的健康认知具有潜移默化的影响。由此，公众可以从感性的角度认识到，健康不仅是杂乱无章的概念，还可以落到生活的实处，以一种简单愉悦的方式呈现出来。

（三）拓宽了信息传播的渠道，推进健康惠民2016年出台的《“健康中国2030”规划纲要》中明确了未来15年推进人民健康传播的工作方向，涵盖了5大领域：普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境和健全相应的支撑保障。2019年7月，国务院印发了《健康中国行动（2019-2030）》等一系列与健康相关的文件。从中就可以看出，人民健康信息传播的渠道正在不断激增，不仅是个人在积极地传播健康知识和健康生活的方式，国家和政府也出台了相应政策，并借助各种公共媒体手段大力倡导和保障人民健康的精准有效传播。

健康是人民生命和幸福的基础。媒体融合下把推动人民健康的传播放在优先的位置，引导每个人形成健康的生活方式，促使每个企业和社会组织努力形成健康的生产方式，由此形成了多渠道的健康治理模式，使整个社会都在朝着有利于健康的发展方向迈进。“通过建设一系列阵地平台，创新宣传载体、丰富宣传形式、打造宣传亮点，把更加贴近群众、贴近实际、贴近生活的健康知识传播到居民群众心中”[2]。在这些发展的总体蓝图和具体线路图下，惠及人民的健康传播就有了可靠的依托，从而满足人民群众对多层次、个性化的高品质的健康需求。

二、自媒體时代人民健康传播的主要问题

（一）媒体逐利目的凸显，虚假信息泛滥

近几年，网络直播带货变成了经济发展的风口之一。网络直播售卖的商品种类越来越丰富，与人民健康相关的产品也开始被不断上架。但直播卖货的商家最关心的是消费者真的能从其描述的天花乱坠的健康产品中收获到健康吗？答案显然是否定的。商家第一关心的永远是那些健康产品的销售量。所以，为了追逐经济利益，在各大平台主播带货的过程中，对一些健康知识的介绍不可避免地会出现一些夸大和虚假的健康信息传播，如对某些减肥产品的鼓吹就是其中一个较为典型的代表。

退而言之，即使一些专业的人员做健康领域的产品销售时，在面对镜头之时亦会出现现场翻车的状况，更遑论一些非专业人士了。健康传播有这样一个特点，一旦信息传播的过程中出现一丝一毫的错误，便会带来蝴蝶效应般的冲击。而这种冲击力很可能会由我们每个人的生命健康来承受，然而人类生命的脆弱，可能连一次都承受不起。因此，媒体逐利，造成健康信息的错误传播，是当下制约健康传播质量提升的重要因素。

（二）网络健康信息传播不对称，缺乏精准性对健康知识的需求，针对不同人群和不同年龄段的传播对象，其传播的内容应该加以区分。例如，网络上经常流传着这样一种观点，健康保健类的药品（如维生素C）对人体并没有什么益处，人体所需的维生素完全可以从日常生活的饮食中摄取。乍听起来，似乎有一些道理，但是如果真是如此，那么这些制造和生产的厂商为什么能够存活至今。事实上，留心观察就会发现，此种传播内容也不是不正确，只是缺少一个限制条件。我们应该清晰地认识到，健康保健类药品到底效用如何，并不取决于药品本身的属性，它取决于药品适用的对象是谁。但是在自媒体传播的过程中，为了获得立竿见影的传播效果，往往会故意省略其中重要的前提条件。

众所周知，缺乏维生素的群体主要是老人和儿童，而在网络上传播这些健康信息的主体一般是身体健康状况良好的成年人，从而就会出现对这种信息的误解和误传。传播信息中出现的不对称性，在当今社会已屡见不鲜，正如有学者提出：“媒介利用大数据分析对受众行为、需求的精准分析与点对点传播，强化了社交媒介重构社会认同的能力，受众沉溺于互联网技术带来的个性化便利服务，心甘情愿地生活在由媒体塑造的虚拟环境中而不自知”[3]。 因此，如何把真实客观的健康知识和信息普及给大众，为每一个居民提供有针对性的、精准的健康知识，应该是每一个传播健康信息的媒介主体所要思考的问题。

（三）传播的健康理念单一，缺乏持续性

随着互联网技术的飞速发展，网络健康信息层出不穷，占用了人们大量的闲暇时间，其中健康信息传播速度之快、范围之广，也使得人们对于健康的认识发生了改变。医学专家陈国强指出，“文明和病毒之间只隔了一个航班的距离，而70%以上的新发或再发传染病与野生动物有关或者直接来源于野生动物。我们正面对比以往任何时期都要复杂的健康问题”[4]。简单地说，“人的健康”“动物的健康”和“环境的健康”是有机的统一整体，而媒体在筛选和传播信息的过程中，往往只关注“人的健康”这一角度，而对于其它两个角度的健康信息涉及较少。其中原因之一是，对于“人的健康”的信息鉴别相对于“动物健康”与“环境健康”这两个角度的信息鉴别的难度要小的多。传播“人的健康”信息不仅可以减小媒体工作的难度，而且降低了健康信息传播主体的门槛。因此，在这种情况下，人们对于健康的认识会存在一定的局限性，认为健康问题只是孤立的事件，而不会从全局的角度进行反思和追问。所以媒体在传播健康信息时，除了关注人的健康之外，应该同时关注到动物健康以及环境健康等相关问题的研究。

由于当代健康问题的复杂性不断加剧，人们越来越多地在关注健康的同时，也存在这样一个问题，即只有当人们面临某种健康威胁时，才会开始对健康传播问题进行反思，如“非典”期间，我们都在反思，但是“非典”之后，一切就又回到了原点。新冠肺炎疫情后，我们是不是又会回到原点是值得大家共同思考的问题。诚然，时效性是媒体进行传播时追求的重要目标之一，但是由于健康传播的特殊性，对时效性之外提出了更高的要求，健康传播不仅要注重时效性，同时也要注重传播的持续性。

三、自媒体时代人民健康传播的应对策略

（一）完善网络信息传播管理机制

加强网络信息管理，完善信息传播机制，是解决自媒体时代健康传播问题的首要前提。这其中的重中之重是要加强健康知识的审查发布，完善传播的审查机制。从现实来看，传播源头的失控往往是造成健康知识真假难辨、泛滥成灾的重要缘由，为此，政府必须高度重视信息传播审查工作。与此同时，应充分发挥社会力量，授权或委托一些专业的社会机构和组织，让各种传播主体参与到管控中来。“医疗健康作为一项复杂的社会系统工程，需要媒体承担舆论监督责任，积极参与共治，通过专业的健康知识传播，澄清谬误，明辨是非，帮助公众纠正健康误区，樹立正确的健康理念”[5]。生活在当今的中国，几乎每个人都知道医疗机构和医务人员在人民健康方面发挥的作用，我们平时可能会看到很多与健康相关的知识，但是这类知识没有针对性的时候，就很难被公众所铭记。例如，当人们遇到一些健康的问题去寻求医疗救济时，会特别认真地听取医生的讲解和建议，最重要的是会特别配合医生的要求来做。但是当下中国医疗机构的负担特别重，没有多余的时间、精力和资源来做这些工作。因此，通过完善信息传播管理机制，设立若干奖惩制度来引导媒体做好健康知识的精准传播，一定程度上能够填补一些因医疗机构和医务人员无法进行干预的健康知识传播的空白地。

（二）建立人民健康的科普知识库

发挥专家学者的作用，建立健康信息的科普知识库，是提升自媒体时代健康传播质量的重要路径。一方面，当媒体向人民传播健康内容时，可以有一定的权威资料库作为依托，不随意传播臆造或者无可靠依据的信息;另一方面，通过建立健康科普知识库，也可以让更多的人了解应该掌握的必备的健康常识和信息，以及可以查询到从何处可以获得可靠的医疗健康组织机构信息，使各个群体的健康都能得到促进。此外，针对一些新疗法、新领域，一知半解的说法很容易造成误导，健康科普知识库也可以发挥作用，“快速呈上相关领域的最新研究进展，辅以权威专家解读，让新的信息得到及时传播，在受众的健康素养留白区打上正确的底色”[6]。此外，每年由于健康知识的匮乏，最终导致病人罹患重大疾病的案例不在少数，健康科普知识库的构建在很大程度上可以避免这些惨剧的发生，同时也可以起到很好的预防疾病的作用。

从具体的操作层面来说，可以把所有现有收集到的与健康相关的指南规范标准、专家共识、健康素养的内容全部整合起来，然后由专家来遴选出最核心和最常见的健康知识和信息。换而言之，即是把科普知识库变成健康信息的百科全书。这样做的好处是不仅可以解决人民健康传播信息的可靠性问题，还可以实现疾病预防和促进健康的功效。事实上，很多健康问题完全可以提前预防，或早点发现，通过上述举措，可以极大地减轻社会和政府在治疗许多重大慢性疾病问题上的负担，也可以在很大程度上达到降低人民健康成本的目标。当人们能够随时随地查询到几乎所有的健康相关知识时，媒体进行健康传播的工作量也会相应地随之减小，与此同时，健康传播的持续性问题也在一定程度上得到解决。

（三）强化全民健康意识，塑造共建共享的健康观随着人们生活水平的提高，民众对于健康的意识也不断提高，用于健康领域的消费支出占总支出的比重也越来越大。国家卫生健康卫生发展研究中心健康战略与全球研究部部长王秀峰在接受采访时指出，“从未来分析得出全面建成小康社会之后健康的需求会排在社会大众各项需求的首位”[7]。立足于当下社会发展的情况，共建共享是人民健康传播的有效路径之一。健康的第一责任主体是个人，共建共享强调的是每一个健康主体的责任，个人思想意识和行为方式对健康的影响占绝对的主导地位。有学者就指出大众媒介健康传播包括四个阶段，分别为：“知晓健康信息、健康信念认同、形成有利于健康转变的态度以及采纳健康的行为或生活方式”[8]。思想意识对行为方式的选择具有最直接的影响，因此强化全民健康意识，是做好传播健康工作的重要一环。

习近平总书记指出，“要把人民健康放在优先发展战略地位，努力全方位全周期保障人民健康”[9]。健康信息的传播绝非一朝一夕之功，它是面向全民的、全周期的工作。从传播对象上来说，人民健康强调的是全民健康，即是面向全体人民以健康为中心构建一套共建共享的健康传播体系;从传播周期上来说，共建共享的传播思路是要提供个体生命体全周期的健康信息传播，聚焦每一类人群和每一个生命阶段不同的人群健康的主要因素。然而这些工作仅由政府公共服务部门和媒体来做是远远不够的，它依赖于自媒体时代我们共同为之努力来构建这样一种健康氛围。在这样一种良性的健康传播环境下，不仅社会整体会朝着健康可持续的趋势发展，我们每个个体也能从中收获真正的健康和幸福感。

参考文献：

[1]王国燕，沈佳斐.基于Google Books的百年传播学史的文化组学研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（5）：80-85.

[2]许同义.多管齐下 推进健康理念植入群众心中[J].人口与健康，2020（9）：83-84.

[3]余运西.试论医疗健康类媒体如何传播大众科普知识[J].今传媒，2020，28（1）：54-55.

[4]陈国强.“全健康”理念：推进人类健康的新视角[N].中国科学报，2020-09-17（001）.

[5]赵鹏，朱帆.如何在新闻报道中践行健康传播理念——以“鸿茅药酒事件”新闻报道为例[J].传媒，2018（14）：65-67.

[6]束晓舒.媒介化的“健康”——以马拉松运动为例[J].当代传播，2019（2）：65-68.

[7]陈强.以人民健康为中心 由“路线图”到“施工图”——访国家卫生健康委卫生发展研究中心健康战略与全球卫生研究部副部长王秀峰[J].健康中国观察，2020（8）：67-72.

[8]任景华.我国互联网健康传播效果及对策研究[J].新闻天地，2008（8）：94-96.

[9]习近平.全面推进教育文化卫生体育事业发展 不断增强人民群众获得感幸福感安全感[N].人民日报，2020-09-23（001）.

[责任编辑：杨楚珺]