浅析短视频媒介对农村文化的影响

尹恩阳 史小建

摘 要：伴随着短视频在农村的火热传播，农村文化传播呈现出“短视频+农村文化+社交”的新模式。短视频媒介可以弘扬农村优秀文化、助力乡村文化振兴，但一些非主流短视频却对农村文化传播产生了消极影响。本文选取河北省某农村作为样本，利用调查问卷法分析短视频媒介对农村文化的影响，针对短视频在农村出现的文化扭曲、价值曲解现象，提出了加强短视频平台监管、行政干预等应对措施。

关键词：短视频媒介;农村文化;影响

文化振兴作为乡村振兴的必然要求，短视频媒介在农村的流行给农村文化塑造带来了新的发展机遇，利用短视频媒介宣传农村的优秀传统文化已经成为农村文化发展的新方向。但因短视频“零门槛”的准入机制和广大网友对农村“脏乱差”的偏见，以及有些人对源自农村的“土味”视频恶意诋毁，农村短视频健康长久发展受到影响。农村短视频如何健康长久发展，如何正确引导短视频对农村文化的塑造，规避农村非主流文化传播成为农村文化发展亟须解决的问题。

目前关于短视频对农村文化影响的研究，主要围绕提升农村短视频创作者自身素质方面进行分析。例如李通、朱爱敏（2020）通过定量研究方法对农村短视频拍摄者选材取向进行调查分析，指出在互联网时代，农村自媒体通过影像创作分享塑造理想化自我，实现自我认同，通过自媒体平台的自我呈现达成自我认同、对激活农民自身的价值、激发乡村发展的内生力都至关重要。[1]本文在梳理已有相关文献的基础上，结合网络问卷调查的方法了解农民浏览和创作短视频的取向，结合农村地区的实际情况，分析存在的问题并提出相应的措施建议。

一、短视频媒介的内涵、类别及功能

（一）短视频媒介的内涵

短视频是视频长度以秒为计数单位、利用软件制作的视频。它主要依托智能手机实现拍摄和剪辑，并可以在社交平台上进行分享。短视频媒介催生出了新的娱乐形式和娱乐浪潮，浏览和发布短视频成为许多农民新的娱乐方式。根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网发展統计报告》显示，截至2020年3月，我国网民数为9.04亿，手机网民规模达8.97亿，其中农村网民占28.2%，特别是短视频应用异军突起，其中85.6%的网民使用短视频。由艾媒咨询数据发布的《2020年中国短视频行业发展现状及趋势解读》显示，2020年中国短视频用户超7亿人，短视频媒介已成为农民用户的重要娱乐渠道。农村优美的风景、质朴原味的美食、独特高超的手艺、厚重悠久的历史等成为短视频平台乡土文化内容的重要元素。

（二）短视频的类别

记录生活类：农民将自己日常的生活片段用手机录下来上传到短视频平台。这种生活片段是自然写实的，没有表演和作秀的成分，包括聊天、耕种、做菜、养殖、农村酒席等，呈现农村淳朴勤劳、热爱生活的积极一面。

表演表现类：是指带有表演性质的剧本策划、角色扮演、使用道具的行为。包括大胃王吃播、喊麦直播、情景剧表演、拍摄连续短剧等形式，体现了农村风俗、人情世故，但是有的夸张猎奇审丑，涉黄涉暴。

特殊演绎类：特殊演绎行为是指农民在视频中展示自己的特殊才能或者带有极强地方特色的事物或行为。比如村民的特殊发明（工具改造、机器人等）、特殊才艺（传承手艺、绝活等）以及其他传统文化的展示。

农产品销售类：农村用户中有不少将短视频平台作为销售农产品的渠道，依托短视频在农村的普及、高渗透率和拥有广泛的用户群体，在短视频媒介里找到了生意经，农民可以把农村的蜂蜜、水果、土鸡蛋、草药以及其他农产品通过短视频平台出售。

（三）短视频媒介的功能

1.短视频媒介具有整合农村资源的功能

在互联网时代背景下，短视频媒介在农村迎来爆发式增长，很多新生代农民通过短视频媒介进行信息获取和内心表达，浏览发布短视频也成为大部分农民每天必不可少的活动。短视频除满足农民浏览、拍摄的基本需求外，媒介还依据大数据平台搜集、分析农民喜好并进行地理定位，从而拓展了软件的功能，满足了农民群体的多样选择，短视频也逐渐成为农民群体娱乐的首选方式。这种“投其所好”把原本因地理原因导致分散的农村逐渐融合成一个群体，让信息的交互变得更广深，农民群体受众变得更广大。

2.短视频媒介具有利益驱动功能

短视频媒介平台不仅能帮助农村弘扬新时代的“新农人”精神，还能帮助农民直接利用短视频平台拍摄直播获取一定收益。以“今日头条”短视频平台为例，该平台上有很多头条号就是农民开设的，他们通过拍摄短视频上传到本人的头条号，靠观众的点击量来获取相应比例的收益。

农民群体中有一部分人通过短视频平台而成为“网红”，成为农民群体效仿和追捧的明星。这些农民“网红”借助短视频平台获得的收益要远比从事农业生产可观，这就引发很多农民开始从传统农业劳作到狂热追捧短视频制作传播的转变。

3.短视频媒介具有文化载体的功能

优秀农村文化往往对农村发展起着积极作用，短视频媒介逐渐成为农村文化“走出去”的重要的载体。挖掘丰富的农耕文化并进行保护和传承，短视频这一传播载体发挥了重要作用。晚霞映衬下山村里的炊烟袅袅、节日里隆重的特色庆祝方式、精湛的传统手工艺、农民丰收节的狂欢等，这些朴实自然的涉农内容吸引了众多网友。短视频成为新媒体环境下口授传播外农耕文化传播传承的主力军，越来越多的农村景象被拍摄者发布到互联网平台，让更多人浏览。短视频是农村文化的重要宣传方式之一，无论是美丽和谐的农村景象，还是哗众取宠的非主流文化，短视频媒介都成为农村文化快速传播、快速发酵的载体。

二、农民使用短视频媒介现状分析

为调查农民使用短视频媒介的现状，本文选取河北省LY县WA镇YJB村作为调查数据样本来源。为调查该村农民浏览短视频的频率、喜好和使用时间，笔者委托该村委员会向本村村民通过微信群发放电子调查问卷270份，其中有效问卷264份。随后分析了调查问卷，并向当地村委会询问了有关问题，进一步了解当地使用短视频的情况。

问卷对该村的村民是否常在手机观看短视频进行调查，七成以上的被访者表示自己经常在手机上观看短视频（见表1）。由此可见，短视频在农村得到了农民认可，观看短视频成为农民的日常活动，短视频在农村影响广泛。

问卷对农民观看短视频的风格倾向进行统计（见表2）。数据显示，幽默风趣风格的占比82.5%，生活文艺及实用教学风格的分别占比65%、52.5%，这些类型是农民喜爱的短视频风格。

问卷统计了农民观看短视频时间段的数据（见表3）。农民观看短视频是随机的非固定行为，调查显示，35.09%农民常在晚上睡觉前观看短视频，由于白天务工或农忙，晚上睡觉前就成为农民使用手机较为集中的时间段，浏览短视频也成了农民空闲时和茶余饭后必不可少的消遣方式。

通过梳理调查问卷数据，不难发现短视频媒介已成为农民不可缺少的休闲娱乐方式。鉴于当地农民对短视频追捧的情况，在随后对当地村委会访谈的过程中了解到：当地曾发生过五户家庭在使用短视频中过度追求经济利益而撂荒田地的现象;短视频在当地流行后许多农民不再愿意从事户外活动;在当地年轻农民拍摄的短视频内容低俗，且对传统文化认同感减弱，这些问题也是短视频冲击农村文化的强烈表现。

三、短视频媒介对农村文化的影响

（一）短视频媒介对农村文化的积极影响

1.有助于农村和谐传统文化的建设

利用短视频媒介有利于充分展示乡村历史文化、风土民情、传统美德，传播弘扬当地的优秀文化，把原本抽象的乡村价值理念、传统美德用全新技术手段和动感时尚、视听兼备、图文并茂、方便快捷的方式呈现和传播出来，赋予乡村优秀传统文化以新生趣和新生命。

以抖音短视频为例，有一段情节简单的短视频：一位农村母亲蒸了一屉窝头，旁边六岁的孩子马上拿碗盛好，一路小跑着送给奶奶吃。虽然情节简单、画面朴素无华，但加上温馨的背景音乐，短短十余秒的乡村日常生活短视频，却获得了几万网友的点赞和暖心评论，还有不少网友转发分享。视频里承载的农村尊老敬老的传统文化通过短视频媒介得到了弘扬，短视频媒介也成为宣传农村文化的得力手段。

2.有助于引导社会对农村文化认同

许多农民拍摄制作的短视频获得官方媒体和广大网友的点赞，这样的视频创作用影像记录着农民群众对农村最真实的情感，既传播了本土文化又引导了社会认同，很多农民在获得社会认可的同时吸引其他农民纷纷效仿，通过网络群体性发酵来引发社会共鸣，从而形成良性互动的文化氛围，对农村文化的塑造具有重要意义。例如，河北张家口的农民通过快手平台售卖自己创作的剪纸;通過短视频与直播的综合运用，四川省理塘县的丁真利用抖音短视频平台介绍家乡景点瞬间导致游客暴增。众多例子证明，短视频媒介融合潜力巨大，可以打破城乡二元文化壁垒，有助于引导社会对农村文化认同。

（二）对农村文化的消极影响

1.农村短视频文化氛围扭曲

目前国内主流社交软件如微博、知乎等软件大多是围绕精英人群进行产品定位，使用门槛相对较高，农民群体在很大程度上处于被排斥的状态，无法在这些软件上找到认同感。以精英群体为出发点的社交软件难有他们的立足之处，于是很多农民选择了操作简单、画面直接的短视频平台来表达农村文化。

在短视频媒介当中不难发现一些农民创作者把农村的糟粕文化，例如故意蹭饭、恶意婚闹、猎杀野生动物等当成噱头上传到短视频媒介，很多农民浏览后竞相模仿，导致农村文化氛围扭曲。有些农民在浏览短视频的类型选择上往往与和谐农村文化背道而驰。受制于农民自身素质不高，创作优质短视频反映和谐农村文化的只是很少一部分群体，利用短视频媒介来扭转农村不良文化氛围任重而道远。

2.农民对短视频使用价值的曲解

短视频媒介快速传播的特点使许多普通的农民成为“网红”，成为人们追捧的对象。部分农民为博得关注、走红网络而不择手段，严重影响农村文化的健康发展。在农民拍摄制作的短视频中，多会选择一些违反传统价值观点，把恶俗当成搞笑，把低俗当流行的题材，甚至部分成年农民诱导农村儿童参与拍摄短视频来博得关注，这非但对农村文化的塑造不利，更会对农村形象造成不良影响。

虽然短视频成为农民日常消遣娱乐的主要方式，但是过度追求短视频媒介带来的娱乐属性会让农民曲解短视频媒介的利用价值。部分农民沉迷短视频出现撂荒田地的现象，或者吸收短视频的不良虚假信息并加以传播，这些错误利用短视频媒介的情况严重影响农村文化的健康发展。

四、短视频媒介对促进农村文化的措施及建议

（一）短视频平台应加强监管

农民是农村文化塑造的主体，应该被社会重视。部分短视频平台良莠不齐，为了拉拢客户资源而采取不当手段，特意把猎奇作品加以宣传，从而吸引流量获利。平台放任管理的后果就是对农村短视频创作树立了某种“榜样”，从而引导更多的农民创作非主流视频来哗众取宠。因此，短视频平台应该加大监管和处罚力度，对农村不良虚假视频进行禁封管制，对优秀涉农短视频进行宣传和推送。

（二）发挥农村“两委”的引导作用

鉴于短视频媒介在农村火热的形势，相关行政部门应该及时加强监管和干预。农村村党委和村民委员会作为农村教育引导、劝解约束重要的一环，要帮助农民在短视频创作环节遵循创作规则并进行监管。针对农民因观看短视频、沉迷创作短视频出现撂荒的苗头、农民因浏览短视频出现不务正业无法自拔的现象，村“两委”应该第一时间发现并加以教育引导。为避免此类现象的出现，村“两委”应该提前做好宣传引导教育村民合理使用短视频媒介的预防工作。

（三）农村优秀创作者应起带头作用

农村短视频的创作初心往往来源于对农村生活的热爱和憧憬，或者对相近文化进行模仿或者改良，而农民自身对农村的血浓于水的感情联系却很少体现在视频里。如何让视频效果从“下里巴人”转为“阳春白雪”，从土味视频变成世外桃源，这就需要主动培养一批农村优秀文化创作者对农村优秀文化加以宣传。凡是被广大群众认可的短视频创作者几乎都有良好的文化底蕴和创作技巧，而农民自身的素质高低往往是决定视频价值的关键，大力培养农村文化的宣传创作者的路线是值得推崇的。

（四）加强先进文化在农村的传播

短视频媒介可以成为先进农村宣传文化的高效传播手段，很多农村短视频的播出让越来越多的人看到了新时代变化，从而增强了人们对新时代中国特色社会主义建设的信心。利用好短视频媒介，不仅能够在一定程度上增加农民收入，提升农民生活质量，更是在提升农民精神文化境界层面开辟出了一条新路子。

因此，通过网络短视频媒介在农村地区建立并将其作为先进文化传播，是加强农村文化建设的有效举措。通过短视频媒介，以符合农民思想特点和接受习惯的有效方式积极传播先进文化，宣传爱国主义、集体主义等理念，更好地利用短视频媒介发展农村优秀文化。

参考文献：

[1]贾丰丰.农村短视频中呈现的特点及存在的问题研究——以西瓜视频为例[D].西北大学，2019.

[2]苏秀梅.浅析农产品网络直播[J].农经研究，2019（12）：4-7.

[3]周军.中国城乡融合进程中农村文化的变迁与发展[M].北京：中国社会科学出版社，2020.

[4]杨吉华.数字乡村：如何开启乡村文化振兴新篇章[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2020（05）：33.

2020年河北省教育厅人文社会科学研究项目，乡村振兴背景下河北太行山区乡土文化创新发展路径研究，课题号：SQ201143

（作者：尹恩阳，河北农业大学人文社会科学学院，农村发展专业在读硕士研究生;史小建，河北农业大学人文社会科学学院，讲师，研究方向：农村文化，文化产业）