企业社会责任对消费者品牌评价的影响

董 青，李 聪

( 华侨大学旅游学院，福建 泉州 362000 )

近年来，国内越来越多的企业注意到履行社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的重要性，认为履行社会责任不仅是企业应尽的职责，更是实现可持续发展的战略选择。随着消费者观念的改变，他们对企业品牌的评价不再仅仅受品牌知名度、品牌口碑的影响，企业履行CSR的表现也越来越成为一个重要的参考因素[1]。国内外学者对于CSR的研究，集中表现为慈善行为、公益实践行为、产品相关行为三种，其中慈善行为指企业通过善因营销、捐赠和员工志愿活动等方式履行CSR；公益实践行为指企业通过呼吁保护环境、保护动物、抵制使用童工、维护社区利益等方式履行CSR；产品相关行为指企业通过注重提升产品质量、降低对环境的污染、生产绿色产品等方式履行CSR[2]。这三种CSR侧重点不同，对改变消费者态度的效果也一定存在差异，所以有必要对不同类型CSR进行对比，为企业如何选择CSR提供指导意见。另外，只有当企业履行CSR行为的信息被消费者所接收时才能起到影响其品牌评价的作用，所以，不仅要考虑哪种CSR行为的效果更好，如何积极有效地进行宣传也是需要考虑的问题。

因此，本研究从慈善行为、公益实践行为和产品相关行为三种CSR出发，比较它们对消费者品牌评价影响的差异，并探究信息传播方式是否在企业履行CSR与消费者的品牌评价之间的关系起到调节作用，为企业更好地制定CSR战略提供一定的实践指导。

一、理论基础和研究假设

（一）企业社会责任

企业社会责任（CSR）这一概念最早由美国学者Sheldon（1924)提出，他认为企业应当在完成其经营目标的基础上承担一些有助于提升社区利益的社会责任[3]，Carroll（1979）提出的CSR模型在学界拥有很高的接受度，他认为CSR应该包括经济、法律、道德和慈善四个方面的责任[4]，之后很多学者在此模型的基础上提出了自己的定义。虽然这些定义各不相同，但是都基于一个观点：企业应改变将经济利益作为唯一目标的观念，在其经营活动中同时考虑对社会的责任[5]。

随着对CSR研究范围的逐渐扩大，一些以结果导向的实证研究逐渐出现，即CSR带来了什么样的结果。一部分研究从宏观角度出发，对CSR与公司财务绩效之间的关系进行了探讨[6]，有学者认为由CSR到企业财务表现过于跳跃，两者之间的关系不够直接，企业履行CSR首先影响的是消费者对企业的态度，于是一些从微观角度出发站在消费者视角对CSR效果进行衡量的研究逐渐出现。

（二）消费者品牌评价

企业履行CSR的一个重要目的就是提升企业形象以及品牌形象，进而影响消费者对品牌的评价。品牌评价的改变将影响消费者的消费偏好以及消费行为[7]，从而与企业的利益直接挂钩。为此部分学者针对CSR对品牌评价的影响展开了研究。

消费者品牌评价体现的是其对品牌价值的评估、对品牌的认知态度以及忠诚度[8]。对于消费者品牌评价，不同学者选取了不同的衡量指标，Dahlen从品牌综合评价、品牌信任、理想品牌、购买意愿和品牌选择五个维度来衡量[9]；Osgood从品牌综合评价和购买意愿两个维度衡量[10]；很多学者研究发现企业履行CSR对消费者的品牌态度有正向作用。Pivato在消费者购买有机食品情境下的研究发现，CSR会对消费者信任产生直接影响，进而影响其购买意愿[11]。综合已有研究常采用的指标，本研究选择品牌综合评价、品牌信任和购买意愿三个指标衡量消费者的品牌评价。

（三） 企业社会责任对消费者品牌评价的影响

现有的关于CSR对消费者品牌评价影响的研究大致可以分为三类：第一类是研究某种单一的CSR的影响，第二类是将几种CSR作为一个整体研究其影响，还有一类是将不同类型的CSR进行对比研究影响差异。田敏等人在前人的基础上将CSR分为慈善行为、公益实践行为和产品相关行为三种，研究发现三种CSR对于品牌评价的影响存在差异，其中产品行为的效果最好，其次是慈善行为，而公益实践行为的效果不是很显著[12]；周祖城等人将CSR分为公益型、业务型和综合型三种，研究发现企业履行三种类型的CSR均能起到提升消费者购买意向的作用，但是这种提升效果存在差异，其中公益型的效果最显著[13]。根据国内外学者对于CSR的研究，慈善行为、公益实践行为、产品相关行为是三种最为常见的CSR[2]，本研究参考这种分类方法研究CSR对提升消费者品牌评价的影响，并对三者的作用进行对比。相关假设如下：

假设1a：相比不履行CSR，企业履行慈善类型的CSR可以显著提升消费者品牌评价。

假设1b：相比不履行CSR，企业履行产品相关类型的CSR可以显著提升消费者品牌评价。

假设1c：相比不履行CSR，企业履行公益实践类型的CSR可以显著提升消费者品牌评价。

假设2：企业履行慈善、产品相关、公益实践三种类型于CSR对提升消费者品牌评价存在显著差异。

（四） 信息传播方式的调节作用

只有当企业履行CSR的信息被消费者所接收时才能起到影响其品牌评价的作用，所以，不仅要考虑哪种CSR的效果更好，如何积极有效地进行宣传也是需要考虑的问题。Yoon等人将企业履行CSR信息的传播方式分为两类—企业自我宣传和企业之外的第三方宣传，并对比了两种传播方式下消费者对企业履行CSR动机感知上的差异，结果表明当企业自我宣传履行CSR信息时，消费者对其动机持怀疑态度，当第三方宣传时，消费者对其动机则充满肯定[14]；田敏等人还考虑了企业与第三方共同宣传的方式，结果表明对于正面的CSR信息，采用共同宣传的方式对消费者正向感知价值和品牌认同的影响高于只用一种渠道宣传[15]。

以上的这些研究都表明企业之外的第三方宣传效果好于企业自身宣传，且定义的第三方都是较为权威的第三方机构，但笔者认为不同类型的第三方宣传方式应该也存在差异，故有必要对其他第三方宣传方式展开研究。在市场营销领域，名人代言时一种非常重要的手段，其核心效用是提升企业营销行为的可信度[16-17]。在对企业履行CSR信息进行宣传时，一个重要目的也是让消费者对企业履行CSR的信息产生信任，然后影响其对企业的态度和评价。所以利用名人宣传企业履行CSR信息的方式也是值得研究的，故本研究将信息传播方式分为两种：企业自身传播和非企业自身传播，并将非企业自身传播方式具体为利用名人进行传播，探索信息传播方式在企业履行CSR与消费者品牌评价之间的关系。相关假设如下：

假设3a：信息传播方式在企业履行慈善类型的CSR与消费者品牌评价之间的关系起到调节作用。

假设3b：信息传播方式在企业履行产品相关类型的CSR与消费者品牌评价之间的关系起到调节作用。

假设3c：信息传播方式在企业履行公益实践类型的CSR与消费者品牌评价之间的关系起到调节作用。

假设4：信息传播方式在企业履行慈善、产品相关、公益实践三种类型的CSR与消费者品牌评价之间的关系所起到的调节作用存在差异。

二、 研究方法

（一）实验设计

研究采用3（CSR类型：慈善行为、产品相关行为、公益实践行为）×2（信息传播方式：企业自身传播、非企业自身传播）的被试间实验设计，共计6个实验组，为了验证企业履行CSR是否可以提升品牌评价，还设计了一组企业不履行CSR的对照组。

（二）实验材料与变量测量

实验材料的准备主要是确定3种企业CSR的文字描述材料，共分两个步骤进行。第一步，文字材料的初步筛选。首先，根据3种企业CSR行为的定义对一些真实企业的社会责任行为进行改编，形成了10段描述CSR的文字材料（100～150字），然后随机发放问卷，让被试判断10段材料分别描述的是哪种CSR。被试首先学习CSR的定义以及三种CSR的特点，学习完毕后进行判断。共收回有效问卷63份（男生27份，女生36份）。4段文字被判断为3种CSR的比重较为接近，予以剔除。剩余的6段文字中，3段被判断为慈善行为，认同率分别76.19%、69.84%和63.49%；2段被判断为产品相关行为，认同率分别为60.32%和49.21%；1段被判断为公益实践行为，认同率为69.84%。第二步，文字材料的最终确定。首先，在第一步的基础上将文本材料进行合并和扩充，3种CSR各形成一段文字材料（250～280字）。然后随机发放问卷，让被试分别判断3段文字材料描述的是否属于对应的CSR。共调查28人（男生13人，女生15人），这些人均没有参加过第一次问卷填写。同第一步，被试首先学习CSR定义以及三种CSR的特点，学习完毕后进行判断。3段文字被判断为属于对应CSR的比例分别为慈善行为92.86%、公益实践行为89.29%，产品相关行为75%，可以作为正式问卷中的情景文字材料。

实验中两个自变量均采用文字描述的方式进行控制。采用前文确定的3段文字对CSR类型进行操控。企业履行CSR信息的传播方式的操控形式为：企业自身传播描述方式为“刷微博的过程中，你看到A企业的官方微博发布以下内容”；非企业自身传播描述方式为“刷微博的过程中，你看到你最喜欢的明星转发了A企业的官方微博发布的以下内容”。因变量从品牌综合评价、品牌信任评价以及购买意愿三个方面对品牌评价进行测量，品牌综合评价参考Dahlen和Osgood的研究，品牌信任评价参考Dahlen的研究，购买意愿参考Schiffman的研究，均采用7级量表。

（三）实验流程

被试被随机分配到七个情景中。6个实验组中被试首先阅读CSR的定义，接着阅读企业履行CSR的信息，然后回答品牌评价相关题目，最后学习3种CSR的特点，并判断文本材料所描述的属于哪种CSR。对照组首先阅读CSR的定义，接着阅读企业的一般信息，包括企业的发展历程和产品介绍，然后回答品牌评价相关题目。最后统计了被试的人口统计学特征。

（四）被试

一共收回279份问卷，11份问卷被剔除，剔除原因为填写时间过短或者有填写不认真迹象（比如所有题目打分相同），最终有效问卷268份，问卷有效率96.05%。7个情景中被试数量相近，在男女比例、年龄分布上表现出一致性，符合情景实验的要求，可进一步进行数据分析。

三、 数据分析

（一）可靠性分析

本研究量表的可靠性度量。从研究数据来看，品牌综合评价、品牌信任和购买意愿的Crobach’s α系数分别为0.834、0.853、0.793，均超过了0.7，说明具有较高的可靠性。

（二）CSR行为对品牌评价的影响

首先，分析CSR类型对品牌评价的影响，以验证假设1a、假设1b、假设1c和假设2。分别将情景1和情景4、情景2和情景5、情景3和情景6进行合并作为慈善行为组、产品相关行为组和公益实践行为组。从均值来看，企业履行任何一种CSR获得的品牌综合评价、品牌信任、购买意愿均高于控制组（没有履行CSR），可以初步说明企业履行CSR会提高品牌评价，见表1。

表1 CSR对品牌评价的影响

以品牌评价的三个方面为因变量，以CSR类型为因子进行单因素方差分析。从组间方差检验结果来看，4组在品牌综合评价方面表现出显著差异（F=3.954，p＜0.01），在购买意愿方面表现出显著差异（F=2.135，p＜0.1），在品牌信任方面没有显著差异（F=1.676，p=0.173＞0.1）。

进一步分析3种CSR对品牌评价存在影响以及是否存在差异，以控制组的得分为对照，实验组与控制组均值差异显著性为检验标准。在品牌综合评价方面，3组均与控制组表现出显著差异，公益实践行为组与控制组的差异最明显（M公益实践-控制=0.639，p＜0.01），其次是产品相关行为组（M产品相关-控制=0.620，p＜0.01），最后是慈善行为组（M慈善-控制=0.552，p＜0.01）。在品牌信任方面，产品相关行为组与控制组差异最明显（M产品相关-控制=0.429，p＜0.05），其次是公益实践行为组（M公益实践-控制=0.388，p＜0.1），慈善行为组与控制组的差异不显著（M慈善-控制=0.296，p=0.141＞0.1）。在购买意愿方面，3组均与控制组表现出显著差异。公益实践行为组与控制组差异最显著（M公益实践-控制=0.491，p＜0.05），其次是慈善行为组（M慈善-控制=0.436，p＜0.05），最后是产品相关行为组（M产品相关-控制=0.340，p＜0.1）。

假设1b和假设1c得到了验证，即企业履行产品相关和公益实践两种类型的CSR能够显著提升品牌评价；假设1a得到了部分验证，具体来说企业履行慈善类型的CSR能够显著提升品牌综合评价和购买意愿，但是并没有提升品牌信任。假设2得到了部分验证，具体来说，企业履行慈善、产品相关、公益实践三种类型的CSR对于提升品牌综合评价和购买意愿存在差异，对于提升品牌信任的差异不显著。

（三） 信息传播方式的调节作用

分析慈善行为对品牌评价的影响是否受到信息传播方式的调节，对情景1、情景4和控制组三组的数据进行分析。以品牌评价的三个方面为因变量，以信息传播方式为因子进行单因素方差分析。从组间方差检验结果来看，3组在品牌综合评价方面表现出显著差异（F=3.224，p＜0.05），在品牌信任（F=1.289，p=0.289＞0.1）和购买意愿（F=2.121，p=0.124＞0.1）两方面没有显著差异。进一步分析信息传播方式的调节作用，以控制组的得分为对照组，分别以慈善行为与企业自身传播、非企业自身传播两组与控制组得分均值是否存在显著差异作为检验标准。在三组结果中，控制组在品牌评价的三个方面得分均值都是最低的，企业自身传播的得分均值都是最高，非企业自身传播的处于两者之间（品牌综合评价：M自身=4.921＞M非自身=4.730＞M控制=4.279；品牌信任：M自身=4.841＞M非自身=4.604＞M控制=4.434；购买意愿：M自身=5.179＞M非自身=4.959＞M控制=4.640）。然后看均值差的显著性，企业自身传播在品牌综合评价（M自身-控制=0.642，p＜0.05）和购买意愿（M自身-控制=0.539，p＜0.05）两个方面与控制组之间的均值差显著，在品牌信任方面不显著（M自身-控制=0.407，p=0.117＞0.1）；非企业自身传播仅在品牌综合评价方面与控制组的均值差显著（M非自身-控制=0.451，p＜0.1），在品牌信任（M非自身-控制=0.169，p=0.526＞0.1）和购买意愿（M非自身-控制=0.320，p=0.242＞0.1）两方面与控制组的均值差均不显著。

分析产品相关行为为对品牌评价的影响是否受到信息传播方式的调节，对情景2、情景5和控制组三组的数据进行分析。以品牌评价的三个方面为因变量，以信息传播方式为因子进行单因素方差分析。从组间方差检验结果来看，3组在品牌综合评价（F=4.624，p＜0.05）和品牌信任（F=2.751，p＜0.1）两方面表现出显著差异，在购买意愿（F=1.578，p=0.209＞0.1）方面没有显著差异。进一步分析信息传播方式的调节作用，以控制组的得分为对照组，分别以产品相关行为与企业自身传播、非企业自身传播两组与控制组得分均值是否存在显著差异作为检验标准。在三组结果中，控制组在品牌评价的三个方面得分均值都是最低的，企业自身传播的得分均值都是最高，非企业自身传播的处于两者之间（品牌综合评价：M自身=5.019＞M非自身=4.784＞M控制=4.279；品牌信任：M自身=5.009＞M非自身=4.721＞M控制=4.434；购买意愿：M自身=5.111＞M非自身=4.851＞M控制=4.640）。然后看均值差的显著性，企业自身传播在品牌综合评价（M自身-控制=0.739，p＜0.01）、品牌信任（M自身-控制=0.575，p＜0.05）、购买意愿（M自身-控制=0.472，p＜0.1）三方面与控制组之间的均值差均显著；非企业自身传播仅在品牌综合评价（M非自身-控制=0.505，p＜0.05）方面与控制组之间的均值差显著，在品牌信任（M非自身-控制=0.287，p=0.242＞0.1）和购买意愿（M非自身-控制=0.212，p=0.422＞0.1）两个方面不显著。

分析公益实践行为对品牌评价的影响是否受到信息传播方式的调节，对情景3、情景6和控制组三组的数据进行分析。以品牌评价的三个方面为因变量，以信息传播方式为因子进行单因素方差分析。从组间方差检验结果来看，3组在品牌综合评价（F=4.192，p＜0.05）和购买意愿（F=2.600，p＜0.1）两方面表现出显著差异，在品牌信任（F=1.895，p=0.155＞0.1）方面没有显著差异。进一步分析信息传播方式的调节作用，以控制组的得分为对照组，分别以公益实践行为与企业自身传播、非企业自身传播两组与控制组得分均值是否存在显著差异作为检验标准。在三组结果中，控制组在品牌评价的三个方面得分均值都是最低的，在购买意愿方面，企业自身传播得分均值最高，非企业自身传播处于两者之间；在品牌综合评价和品牌信任两个方面，企业非自身传播的得分均值最高，企业自身传播处于两者之间（品牌综合评价：M非自身=4.921＞M自身=4.914＞M控制=4.279；品牌信任：M非自身=4.877＞M自身=4.762＞M控制=4.434；购买意愿：M自身=5.157＞M非自身=5.105＞M控制=4.640）。然后看均值差的显著性，企业自身传播在品牌综合评价（M自身-控制=0.635，p＜0.05）和购买意愿（M自身-控制=0.518，p＜0.05）两个方面与控制组之间的均值差显著，在品牌信任方面不显著（M自身-控制=0.328，p=0.180＞0.1）；非企业自身传播在品牌综合评价（M非自身-控制=0.642，p＜0.05）、品牌信任（M非自身-控制=0.443，p＜0.1）和购买意愿（M非自身-控制=0.466，p＜0.1）三方面与控制组之间的均值差显著。

假设3a、3b和3c均得到部分验证，即信息传播方式在三种CSR对品牌评价的影响上均存在一定的调节作用，如图1所示。

图1 信息传播方式的调节作用

具体来说，当企业履行慈善行为时，信息传播方式对品牌综合评价存在显著影响，对品牌信任和购买意愿不存在显著影响；当企业履行产品相关行为时，信息传播方式对品牌综合评价和品牌信任存在显著影响，对购买意愿不存在显著影响；当企业履行公益实践行为时，信息传播方式对品牌综合评价和购买意愿存在显著影响，对品牌信任不存在显著影响。假设4得到了验证，即信息传播方式在不同类型的CSR行为对品牌评价影响上起到的调节作用存在差异。具体来说，当企业履行产品相关行为时，企业自身传播可以显著提升品牌综合评价、品牌信任和购买意愿，非企业自身传播可以显著提升品牌综合评价，但是并不能提升品牌信任和购买意愿；当企业履行慈善行为时，企业自身传播可以显著提升品牌综合评价和购买意愿，但不能显著提升品牌信任，非企业自身传播可以显著提升综合品牌评价，但是不能显著提升品牌信任和购买意愿；当企业履行公益实践行为，企业自身传播可以显著提升品牌综合评价和购买意愿，但不能显著提升品牌信任，非企业自身传播可以显著提升品牌综合评价、品牌信任和购买意愿。

四、结论与启示

（一）结论与讨论

第一，企业履行CSR可以提升消费者品牌评价，且不同类型的CSR的提升效果存在差异，这和我们的假设一致。但是我们的研究结果表明企业履行慈善类型的CSR并不能显著提高品牌信任，这是比较值得探讨的一点。消费者对品牌的信任就是其对该品牌的一种期待和信心[18]，当其感知到较高的可靠性、正直性和诚实性时就会产生信任[19]。善因营销看起来是一种非常不错的营销手段，但是却可能因为消费者对其真实目的的质疑以及其后期捐赠结果的不确定而不能起到作用。尤其是当消费者面对一个较为陌生的品牌，企业的善因营销行为可能会使一些消费者认为它只是打着“捐赠”的旗号来销售自己的产品，对企业的诚实性、正直性等存在质疑，对其后期是否真的进行了捐赠没有足够的信心，所以在这种情况下消费者对品牌的信任没有得到提升也不足为奇，这一点应该引起企业的重视。

第二，企业履行CSR对品牌评价的影响还受到信息传播方式的调节。我们的研究发现在多数情况下是企业自身传播其履行CSR信息对品牌评价的提升效果更加明显。这个研究结果是有点出乎意料的，一般而言，利用名人的社会声誉、魅力影响消费者的行为和态度，从而可以达到提升品牌附加值的目的[20-21]，所以选择名人进行代言是很多企业会采用的营销策略。本文的研究情景是在企业履行了CSR后利用名人将这种信息宣传，而不是请名人直接为企业或者企业的产品进行代言，两者是存在差别的，前者是企业自己做了对社会有益的事，名人只是起到一个辅助的信息宣传的作用，后者则是直接靠名人达到企业或者企业产品宣传的目的，所以名人效应在本研究情境下不再起作用就可以得到了解释。

第三，信息传播方式在不同类型的CSR对品牌评价影响上起到的调节作用存在差异，也就是说相同的信息传播方式搭配不同的CSR会产生不同的结果，甚至可能不再起到提升品牌评价的效果。本研究发现，企业履行产品相关类型的CSR的信息以非企业自身方式进行传播时不能显著提升消费者对品牌的信任和购买意愿；企业履行慈善类型的CSR信息以非企业自身方式进行传播时不能显著提升消费者的购买意愿；企业履行公益实践类型CSR的信息以企业自身方式进行传播时不能显著提升消费者对品牌的信任。

（二）管理启示

第一，企业应该有计划性地选择CSR。企业履行社会责任的重要目标是能够为企业本身带来某种利益，但是这种目标并不总是能够达成。例如我们的研究发现企业履行慈善行为并不能显著提升品牌信任，所以企业不能没有计划性地履行CSR，而应该为了要实现的目标选择要履行的CSR种类。在提升品牌综合评价上，公益实践行为的作用最显著；在提升品牌信任上，产品相关行为的作用最为显著；在提升购买意愿上，公益实践行为的作用最为显著。所以企业在制定CSR策略时，可以根据企业的特征、目标对三种方式进行组合使其在提升品牌评价上发挥最大作用。

第二，企业履行CSR时，除了要考虑选择哪种CSR，如何更好设计CSR也是需要考虑的问题。企业履行CSR的信息只有被消费者接收到时才能够起到提升品牌评价的作用，而不同的信息传播方式对提升品牌评价也存在影响，在很多情境下利用名人对企业履行CSR的信息进行传播并没有发挥出名人效应的积极作用，反而削弱了CSR行为提升品牌评价的效果。所以企业应该谨慎选择让名人帮其宣传履行CSR的做法，而应该更多地靠自己进行宣传，或者寻找一种让消费者不反感且能够将注意力重点放在企业履行CSR信息本身的传播方式。

第三，CSR与信息传播方式的多种搭配对品牌评价的提升的效果各不相同，不合理的搭配可能会导致不能起到显著提升品牌评价的结果。所以企业在制定CSR策略时，应该根据企业的目标对企业CSR类型与信息传播方式进行合理的搭配。根据我们的研究结果，企业实践中应该尽量避免以下几种搭配：当其CSR属于慈善类型时，就应该尽量避免找名人进行宣传；当其CSR属于产品相关行为时，也应该尽量避免找名人进行宣传；当其CSR属于公益实践行为时，则应该搭配名人进行宣传的策略。

（三）研究局限与展望

第一，考虑到名人代言是市场营销领域常采用的营销手段，本研究将其作为非企业自身传播的研究范围。但实际上，非企业自身传播的方式并不仅仅只有名人这一种形式，名人也不仅仅只是明星这一类，所以这是本研究的一个局限所在，在未来的研究中可以对其他的非企业自身传播形式进行探索。第二，研究发现提升消费者对品牌的信任是较难实现的一个目标，在本研究中设计的6个场景中有4个都不能显著提升品牌信任，未来的研究可以对背后的原因进行探索，并寻找可以提升品牌信任的途径。第三，本研究未考虑企业性质，不同类型的企业很有可能存在差别，未来的研究可以考虑根据企业性质进行划分，采用比较视角，对不同类型的企业履行CSR的对品牌评价的影响进行研究。