融媒传播矩阵发力彰显新时代引导力传播力——浙江广电集团融媒体新闻中心宣传和展示浙江“重要窗口”形象的实践与思考

文_周 文

2020年3月29日至4月1日，在疫情防控关键期，习近平总书记到浙江考察调研，赋予了浙江“努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”的新目标新定位，为浙江实现更好发展指明了战略方向、注入了强大动力。

眼下，主流媒体发展大环境正面临根本性转变。伴随技术手段升级、受众收听收看习惯改变等诸多因素影响，主流媒体是否依旧掌控强大的新闻舆论引导力，关系到社会主流价值能否有效传播和覆盖，也关系到舆论环境的和谐与意识形态阵地的得失。面对建设“重要窗口”的新目标新定位，浙江广电集团融媒体新闻中心勇于自我革新、扬长避短，整合内部采编力量大力推进融合传播，联通联动大小屏、创新融媒产品、推动融媒矩阵全面发力，进一步放大主流声音，强化主流媒体引导力传播力影响力。中心先后策划实施多个大型融媒体新闻行动，不断丰富蓝媒视频、来自蹲点一线的报道等新闻样态，生动讲述全省上下建设“重要窗口”的浙江故事，也为平台自身发展打开了面向未来的成长新空间。

主动发声，让主流声音愈加响亮

习近平总书记在“2·19”重要讲话中深刻阐述了新时期党的新闻舆论工作所应该具备的职责使命、基本方针和实践路径，为新闻舆论战线提供了思想武器、行动指南，他明确提出，“党的新闻舆论工作要坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。

1.坚守主阵地，主流媒体“先声夺人”。强化重大主题宣传，紧紧围绕习近平总书记的嘱托，沿着总书记考察调研浙江的足迹，按照省委部署，及时准确报道省委省政府、省人大、省政协，以及全省市县（区）各级党委政府传达学习贯彻习近平总书记在浙考察重要讲话精神的情况。融媒体中心强调时效性、重要性、准确性合一，提前筹备集合采编力量，从总书记考察结束当晚起，第一时间对接相关部门、地方电视台，梳理报道线索，寻找亲历者，六路采编小组分赴实地，前后方联动式采访，策划开设重点专栏《牢记总书记嘱托》，专栏分两大阶段实施，第一时间报道总书记在浙江考察时重要讲话在各地各部门引发的热烈反响。

第一阶段《牢记嘱托——习近平总书记浙江考察回访》从《浙江新闻联播》转播央视主消息后的第二天，即4月3日起每天两篇连载，首晚两篇分别聚焦《宁波舟山港：对标全球一流 打造“硬核”力量》、《安吉余村：坚定践行“两山”理念 乡亲们生活芝麻开花节节高》，沿着总书记考察浙江的足迹，记者将镜头对准各考察点上与总书记展开交流的普通群众，还原现场聆听总书记讲话的心情和感受。在宁波舟山港，全国劳模、桥吊司机竺士杰说，要将总书记的关心化为工作的动力，把港口建设得更好；在安吉余村，春林山庄的主人潘春林说，总书记特别平易近人，听说去年营业额达到700多万元时，总书记非常高兴；在杭州城市大脑运营指挥中心，总书记在考察中对杭州“数字防疫”点赞，让大伙倍感振奋。这些同期声生动、自然、流畅，充分表达了浙江人民对总书记到来的兴奋和自豪之情。同时，浓墨重彩报道了这些调研点贯彻落实总书记要求，推进发展的新愿景和新思路，扩大报道深度和广度，既凸显电视媒体的画面优势，也彰显主流媒体的主阵地作用。

2.坚守主阵地，主流媒体“创新制胜”。主流媒体重大主题宣传是否具有引导力传播力，其中的一个关键在于创新内容与形式。在宣传总书记考察浙江的第二阶段，融媒体中心对重大主题的传统报道形式进行创新，策划推出大型新闻行动《牢记总书记嘱托，扛起“重要窗口”使命担当》，多路记者分赴全省十一市，以“回应总书记新期待，十一市怎么干”为主线，对话十一市市委书记，展示各地结合发展实际，落实总书记重要讲话精神的创新实招、务实举措。为了避免传统主题报道容易陷入“外行不愿看、内行不屑看”的短板，该新闻行动在策划之初，注重扩大传播力，开启以一篇蹲点报道加一篇书记专访的“1+1”形式创新。蹲点报道中，记者重点找寻发生在老百姓身边的真情故事，以讲故事见大主题。书记专访不讲空话大话，不单纯表态，重点解读各地落实总书记重要讲话精神的创新实招、务实举措，力争让整组报道“上接天线下接地气”，让老百姓爱看，让有影响力的人想看，从而进一步扩大传播效果。如在宁波篇和杭州篇的专访中，时任省委副书记、宁波市委书记郑栅洁指出，接下来宁波将努力克服疫情影响，把开放最大优势的作用发挥到极致；省委常委、杭州市委书记周江勇表示，接下来，杭州将不断加快政府数字化转型，促进行政服务大厅的“去中心化”，形成一个指尖上的杭州行政服务中心，让即时即批即到、一键直达式的政府审批覆盖越来越多领域。报道中透露出满满的经济民生干货，内容详实。书记金句还拆分后做二次传播，明确受众目标，不但锁住了《浙江新闻联播》常规收视群体，也吸引更多百姓感兴趣收看，在潜移默化中，扩大主题宣传的影响力和传播力。

大型融媒体新闻行动《忠实践行“八八战略”奋力打造“重要窗口”》，在中国蓝新闻客户端开设县委书记直播间，邀请各县（市、区）委书记与网友实时互动

多屏联动互动、融合创新，让重大主题多样化表达

眼下，媒体融合正在各平台多领域快速迭代。习近平总书记曾强调：推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。对此，浙江广电集团融媒体中心整合《浙江新闻联播》《新闻深一度》《今日评说》等大屏采编力量，联通中国蓝新闻客户端、中国蓝微信公众号等小屏资源，进行大小屏多屏联动，策划推出互动性强、参与感好、信息量足的新型融媒体作品，对我省各地各部门建设“重要窗口”重大主题进行延续性报道，实现了持续性强、影响力大、传播范围广的良好传播效果。

1.直播态互动，大小屏联动，寻求重大主题模式创新。面对重大主题宣传任务，以往，传统主流媒体常规单一的主题报道等形式往往“叫好不叫座”。媒体融合的大浪潮，既给传统媒体生存带来巨大挑战，但合理加以利用，同样也是一次对平台自我转型升级的机遇。为更好宣传浙江建设“重要窗口”的生动实践，浙江广电集团融媒体中心注重创新，从节目形态，传播形式、技术手段等诸多方面入手，全面创新主题报道形态。

在《牢记总书记嘱托 扛起“重要窗口”使命担当——十一市市委书记专访》系列报道中，中心整合采访视频素材，推行“一鱼多吃”，每期节目都精选访谈人的金句，结合当地地标制作图文海报和15秒短视频，通过微信朋友圈和中国蓝新闻客户端等进行预告，形成第一轮传播热潮。节目在《浙江新闻联播》播出同时，中国蓝新闻客户端首屏发布并弹窗推送直播链接，中国蓝新闻公众号推出新媒体版内容，同时辅以该地相关内容的主题帖组合推送，形成第二轮传播热潮。中国蓝新闻客户端制作wap页对书记访谈内容进行可视化展现和专题化集纳整合，形成第三轮传播热潮。截至4月28日，该系列在新媒体平台累计推送文稿约45篇，总阅读量近千万次。

又如在大型融媒体新闻行动《忠实践行“八八战略”奋力打造“重要窗口”》中，中心首次尝试重大主题报道的融媒体创新，报道每到一地都会充分调动当地资源，追求大小屏联动。在小屏端，联合中国蓝新闻客户端开设“县委书记直播间”，通过“网络主播访谈+网友在线互动”的形式，邀请各地县委书记就网友关心的问题，实时在线解答，就打造“重要窗口”带来的区域发展和民生改善等和普通网友面对面，以更接地气的方式交互传递权威声音。特别值得一提的是，不同于以往预设脚本的访谈模式，此次“县委书记直播间”更接近于互动直播，让县委书记回应百姓关切。杭州高新区（滨江）区委书记王敏第一个走进直播间和网友面对面。收获众多网友热情打Call，也有网友直白提问：“滨江怎么做好国际化这篇文章？”王敏坦率予以回应。在泰顺，直播地点就选在美丽的廊桥边，从身后的廊桥说起，阐述当地践行绿色发展理念。在联动大小屏基础上，再将东阳影视拍摄现场、奉化毛蚶、提线木偶戏等更多元素，植入网络直播中，吸引广大网友实时互动，充分调动大家开展热烈评论和热情点赞的积极性，扩大传播效果。

2.碎片化制作，多点位传播，探索主题宣传多样化表达。扩大传播效果，依靠媒体融合，不止在于打通大小屏，更需对重大主题宣传从策划、采访、制作、播发全链条进行流程再造和思维重塑。在推动大小屏融合传播中，记者有意将报道进行拆分、包装，打造出不同形态的短视频、蹲点故事、24小时慢直播、花样Vlog等新闻产品，真正兼顾大小屏不同的受众，达到报道碎片化、传播多轮次的效果。以大型融媒体新闻行动《忠实践行“八八战略”奋力打造“重要窗口”》为例，除了大屏系列报道外，本次融媒体新闻行动，充分开发小屏版面，每到一地，以“地方日”的形态，推出展现当地“重要窗口”建设最新进展的专题页，以系列短视频、系列慢直播、系列网友互动等形式多样的融媒体新闻产品，展现各地“重要窗口”建设的鲜活实践。同时改变以往的采编流程，在记者蹲点行进拍摄的阶段，通过进行时的记录，激活主题报道的过程价值，以碎片化、片段式的Vlog，展现记者蹲点调研过程以及各地打造“重要窗口”的精彩现场。如“椒江日”自采Vlog，围绕未来社区、老街接轨长三角、智能制造等内容制作了符合小屏传播的新媒体产品，既好玩又好看。《24小时慢直播》各地筛选具有代表性的地点安装监控探头，滨江的无人车间、安吉竹博园、椒江“一江两岸”城市建设现场等，让网友“身临其境”感受各地奋力打造“重要窗口”的变化。

大型融媒体新闻行动《忠实践行“八八战略”奋力打造“重要窗口”》推出“地方日”，在中国蓝新闻客户端上开设专题页，书记专访、短视频、慢直播、网友互动等形式多样的融媒体新闻产品一同亮相

《新闻深一度·周末面孔》抖音号，对大屏新闻节目进行二次加工、二次传播后，收获破千万次点击率、破百万次网友点赞

协同融媒矩阵，多渠道分发，扩大传统媒体引导力

在常规传播方式下，任何一家主流媒体的传播范围，都会受覆盖落地、媒体定位等诸多因素的影响，打造跨平台、跨区域、跨终端的媒体联盟，对扩大主题报道传播力会带来令人难以置信的想象空间。近年来，中心依托原全省广电协作系统组建蓝媒联盟“1+101+X”融媒矩阵。“1+101+X”融媒矩阵指的是以浙江广电集团为头部，全省101家县市级融媒体中心（广电集团），和央视频、抖音、快手等多个新媒体平台。通过联盟内资源共享，新闻素材共同开发，分发推广系列大屏报道、小屏直播和短视频产品，力争形成话题、搅动舆论，扩大相关报道和平台影响力。《新闻深一度·周末面孔》栏目是一档将视角对准普通人，讲述人物故事的新闻栏目。去年，该栏目在抖音平台开设“周末面孔”抖音号，对大屏节目进行二次加工、二次传播。因丰富的人物原创作品，在小屏端上线仅半年，已收获《最冷的天 来认识宁波最暖男孩》、《00后女枪王》等多个爆款，收获点击率破千万、好评率破百万的优秀传播力。

在多渠道分发的基础上，打造融媒矩阵还能进一步升级各媒体间的合作粘性，以大型融媒体新闻行动《忠实践行“八八战略”奋力打造“重要窗口”》为例，每一站系列大屏报道、系列直播、系列短视频均联动蓝媒联盟“1+101+X”融媒矩阵共同开发、分发并推广，形成声势和气势。中心运营部门还联动央视频、新华社、抖音、快手等头部平台，开展参与直播分发短视频等合作，将新闻行动的影响力扩充到全国层面。截至目前，各地直播访谈在多个平台分发点击量超过百万，多个关联视频在网上和多地引发转发热潮。

面对建设“重要窗口”的新任务新目标，浙江传统媒体应加快转型升级，率先打造“重要窗口”中的靓丽之窗。以媒体融合为目标，不断优化采编播流程，畅通融媒协作的新体制新机制，再加上新技术手段的加持，传统主流媒体不仅能凸显在作品生产端的深厚积淀，也能在新时代中获得更为强大的传播力和引导力。