后疫情时代，如何抓住时代红利与消费趋势

赵爱玲

刚刚过去的2020年，新冠肺炎疫情给全球消费市场带来巨大冲击。波士顿咨询公司（BCG）消费者洞察智库于近期通过对中国消费者进行调研，全方位了解并揭示出中国消费者对四大类，共计三十余种不同品类在疫情前后的态度、信心、花费及渠道偏好的变化。

“未来的后疫情时代，在扩大内需、提振消费的政策大环境下，消费领域的创新和重建也在同步发生。企业必须关注消费趋势，研究消费者在需求和选择上的结构性变化，才能在谋求发展和调配资源时抓住机遇，有的放矢。”BCG董事总经理，全球合伙人陈茜说。

2021年，企业应关注哪些中国消费趋势以制订未来的发展方向？

消费偏好出现结构性变化

“2021年，在严密管控和疫苗作用下，新冠肺炎疫情大范围暴发的可能性很低，但局部偶发的不确定性依然存在。这一新现实加深了中国消费者对健康生活的重视，也改变了消费结构和购物品类的优先级。”陈茜说。她认为，健康及生活方式类产品需求旺盛，是全民刚需。富裕人群对健康生活品类的花费指数超越高端产品（包括奢侈品、高端酒类和珠宝等），升至第一，成为该人群消費的头等大事。与此同时，富裕人群正全面升级各品类消费。与疫情前对比最鲜明的则是他们对生活必需品的消费，从原本购买“刚刚好”的产品到现在更加倾向于购买更加优质的产品。此外，生活必需品消费在各人群阶层都有快速增长，其消费指数在中产及以下人群中相比其他品类排名第一。

BCG调研发现，从品类角度来看，消费者对于个人护理、生鲜食材等必需品品类，整体的消费意愿提升；而对于数码电子设备、大小家电、户外娱乐服务和旅游度假等非必需品类，消费者整体消费意愿相对没有那么强烈。陈茜认为，后疫情时代，消费者对不同品类的偏好也呈现出与疫情前不同的结构性变化。

BCG调研还发现，在经济增长转正和疫情影响减弱的双重催化下，消费升级意愿在2020下半年迎来显著V型反弹。以往数据显示，往往消费升级意愿最为强烈的多为非必需品类。而本次调研中，消费升级人群比例在非必需品和必需品两大维度上都表现出相似的趋势。从五个细分品类中也能看出，从2020年上半年到下半年消费升级比例发生的各种变化——无论是彩妆、鞋履、酒类这样的非必需品类，还是生鲜果蔬、日用家化等必需品类，2020下半年开始消费升级的意愿都十分明显。与此同时，经过疫情大考后的中国消费者，心智变得更为成熟和理性。在很多品类的消费上，优质平价的品牌受到青睐。以手机市场为例，“卖肾剁手”成为老梗，“不卡够用，还能战3年”成为新的流行语。美妆品牌中，多个平价但高时尚度的国产品牌大火，注重原料的“成分党”也正在崛起。在此轮消费升级中，与其说消费者追求更好的品质，不如说他们更追求“极致性价比”。

从直播带货到私域流量的兴起，疫情以来各种线上渠道发展迅猛，新的电商或者类电商形式层出不穷——所有人都明显感知到这些新形式给我们生活带来了变化和便捷。

然而疫情对各个渠道的影响并非都是永久性的，有些线上渠道在疫情隔离期间获得爆发式增长，但长期来看可能回归平常。而有些在疫情期间培养的消费习惯将更可能长期持续下去。线下渠道有些会在长期回暖，有些将持续疲软。疫情期间，以社交电商和社区团购为代表的线上业态/电商形式成为消费者首选渠道，且这种偏好选择在疫情后仍然可能持续，消费者倾向于选择这些新电商模式胜过大卖场和超市等传统渠道。微信一对一等丰富的电商新形式也带来了更方便的购物体验，解决了疫情不确定性场景中的问题，这一趋势在未来会进一步持续。

虽然电商整体发展强劲，但未来通过社交、直播、微信一对一等多重方式与线下渠道形成联动共振，全渠道融合发展是毋庸置疑的大方向。

企业须关注消费大趋势

陈茜说，2021年第一季度中国消费者保持乐观，对新冠肺炎疫苗期待强烈，健康保健持续成为消费关注重点。回顾2020年，陈茜表示，新冠肺炎疫情给很多受访者的收入带来了一定影响，但随着疫情企稳，经济增长转正，消费者对2021年收入增长普遍持乐观态度。32%的消费者预期2021年收入增长，只有5%的消费者认为收入将下降。对收入增加的信心自然而然带动消费意愿增强。她认为总体而言，计划增加支出的消费者比减少的比例略高，但储蓄意愿仍较强。从细分人群来看，高收入消费者比低收入人群的消费意愿更强。高收入人群在财务上原本抗风险能力较强，且大多数可以远程办公，受到冲击较小，所以他们对未来更有信心，或将全面增加各品类的消费支出。反观低收入人群，收入减少明显，对未来消费信心恢复没有高收入人群那么强劲。这类人群会尽力收紧2021年消费，仅增加必需品类的消费或将成为他们的选择。

BCG调研发现，经历了2020年，中国消费者更加成熟和理智，对线上线下融合的新渠道偏好提升。这些趋势将在长期内持续下去。陈茜认为，2021年最大的不确定性仍是疫情带来的不确定性。谈到这种不确定性将会如何影响消费者信心？企业又该如何制定未来的方向？陈茜认为，危机之中往往隐藏着机遇，社交距离进一步加速了各类线上购物的渗透和线上线下的融合。直播带货、私域流量的利用得到爆发式增长，帮助一些行动敏捷的企业有效抵御疫情带来的线下冲击，这些都是企业必须关注的重大趋势。

陈茜认为，企业在后疫情时代谋求发展和统筹资源时，可以依据自身情况，从现有业务和新兴机会出发，关注以下四个方面：回顾现有业务，建立细分策略；练好产品内功；整合渠道布局；探索新兴机会，捕捉健康趋势。

首先是建立细分策略：在疫情后消费信心回升的过程中，不同支付能力的消费人群回升幅度有所差别。企业应根据自身业务特性，分别针对各细分消费人群审视市场策略，适时地对策略定位和收入重心进行调整，抓住中产和富裕人群的机会，同时关注低收入人群的偏好变化和消费障碍。

其次是练好产品内功：“极致性价比”是消费者对产品实际价值和所支付的价格之间的理性回归。不难想象刮过美妆、服饰、电子产品等诸多品类的国潮风尚背后，驱动消费者的因素在很多品类上将从时尚向实用倾斜，继而为更多本土品牌带来生机，并对企业提出了强化产品力和供应链经济性的新要求。

再者是整合渠道布局：在疫情后消费复苏和数字化手段普及的未来，渠道布局更需多元化，以便迎合消费者多样的购物需求，同时增强分销通道的风险应对韧性。在此之上，企业可以重点提升各个渠道之间的协调能力，利用数字化手段使线上和线下真正相互融合，打造最优的消费者体验。

最后是捕捉健康趋势：健康优先在全民中得到空前且持续的关注，为食品、日化、医疗健康、生活服务等行业带来新的产品和服务创新机遇，并可能促进健康生活方式相关的品牌理念进一步渗透推广。企业此时可以重新审视自身业务板块布局，在能为消费者带来健康裨益的业务方向抢占先机。