打磨“品牌故事” 渗透营销理念

肖莹

【摘要】只有传统的行业，没有传统的企业，每一个置身于“互联网+”时代的企业都要考虑怎样才能更好地与互联网对接。互联网营销不仅仅是一种技术和策略，更是一种理念，如何渗透这种理念，建立与消费者之间的情感共鸣，使其获得关键性竞争优势，“品牌化”的加持在当中起着非常重要的作用，而打磨“品牌故事”是一个值得思考的战略方向，本文基于此谈一些研究与思考。

【关键词】互联网+;市场营销;品牌;理念

当互联网技术改变了企业原有的营销职能，当大数据颠覆了已有的营销方式，越来越多的人开始质疑营销的实效，然而现代管理学之父彼得·德鲁克认为，对于一家企业来说，尽管财务、生产抑或创造都是极为重要，但营销能力却是核心。

如今，在“互联网+”的大背景下，陈旧的营销模式已很难推进企业长足发展，如何根据自身实际打造更加有力的市场营销模式，是很多企业要面对的一大难题。而“品牌化”作为企业市场营销发展的关键任务，其中的“品牌故事”蕴含了大量的无形价值、独特文化和价值观，正等待优秀市场营销者去挖掘。

一、“互联网+”时代的市场营销与“品牌化”的关系

市场营销，是企业面对目标市场预期取得的成果而做的自觉行为和努力，而这些需要正确的思想或观念加以指导。随着科技进步，互联网技术的飞速崛起，为了更好适应“互联网+”时代的要求，企业内部在市场营销上都积极做着相应的调整。

当下，“互联网+”时代的市场营销具有与“品牌化”相关的两大特点：跨时空和多元化。营销从传统时代转向数字时代，消费者随时随地可以通过网络接触到品牌特色，这是其跨时空性特点;互联网传输文字、视频、音乐等多媒体信息，使企业营销人员可以创造形式丰富的品牌营销策略，这是其多元化特点。

由此可见，“互联网+”时代下，消费者对产品的选择范围更广，竞争的加大迫使企业萌生“品牌化”意识。“品牌化”是指用品牌的力量包装产品和服务，品牌的成长不是一个自然而然的过程，而是需要企业通过制定系统的品牌战略并采取长期行动才能赋予其生命力。让“品牌化”从理性层面打动消费者的思想，升华到对消费者情感和精神的感染，最后成为企业与消费者之间的共鸣。

消费者在选择一个产品的时候，除了部分理性思考因素，大多靠直觉或感知，这种感知是长期积累而来，与消费者的人生经历、审美心理、文化背景及对品牌的理解的综合产物，当消费者对产品的品牌认可度越高，产品就能在众多同质化类型中脱颖而出。

二、“品牌故事”渗透营销理念的策略思考

由于差异性是品牌的核心所在，因此“品牌化”的关键在于让消费者从心智上认为目标品牌的与众不同。在这个信息时代，企业有着前所未有的机遇，可以从群体中脱颖而出，传播自己的意见，通过故事来激发变革，好的故事总给人带来惊喜，引发人们的情感共鸣和思考，而“品牌故事”，归根结底回答的就是“某个品牌为什么会出现”，如何在其中渗透营销理念，笔者有如下三个思考方向。

1.触发消费者感应，点亮“互联网+”情境体验

本杰明·富兰克林曾经说过：“说给我听，我会忘记，摆给我看，我可能会记得，让我参与，我才会明白。”这就是故事触发消费者感应的魅力。民众所熟知的经典品牌，背后都有故事，如Channel关于品牌创始人的传奇人生，令消费者印象深刻。品牌故事，就是企业和消费者共同创造有价值的故事，反映了二者持久对话的核心内容。

刻画一个情景，引导消费者主动进入并感受其中的感情，是故事营销的核心要义，比硬性强调产品性能要更重要。比如减肥腰带的故事愿景感受：营造一个情境，让你轻松变苗条，从此自信耀眼，享受朋友的羡慕眼光。

又如，在市场上推出首批可口可乐，需要告知人们这批产品味道和品质，现在消费者对可口可乐已有一定认知，再推出可口可乐新产品，更重要的是联合互联网模式，打造产品的情感优势和故事。笔者梳理发现，如今可口可乐的广告不涉及优惠或价格，反而更关注幸福感的传递。这就是触发消费者的情境感应。

2.赋予品牌联想力，突出“互联网+”个性营销

个性化营销是为了在营销的过程中通过品牌元素及故事渗透，为品牌附加上鲜明的亮点，利用个性获得消费者的关注和认同。这其中，关注品牌联想力，让消费者一看到某个事物就能联想到品牌产品，不失为一种充满个性的营销。品牌联想是指消费者面对某个事物时，能自发联想到产品，这是基于他们对这个产品的先期认知，可以体现出该产品故事在消费者心中的感染力。

如在互联网时代迅速崛起的小米手机，雷军的故事、每次小米手机的发布会视频及产品发布时的经典场景，都是一个个能创造联想的画面，以至于当后来雷军一出现在媒体视线中，消费者就会想到小米手机。

所以，当一个品牌成为解决问题或改变人们生活的某种象征时，它便具有了个性化的营销特征。如迪士尼是家庭理想的象征，eBay是用户管理的象征。简而言之，“品牌故事”的加入，为消费者提供了文化层次上的联想力和满意度。

3.渠道感知一致性，推動“互联网+”整合营销

整合营销是指将与产品有关的各种营销模式进行整合，多途径传播“品牌故事”。尽管企业可以利用大量差异化的互联网营销活动来增强其品牌承诺，但运用“品牌故事”来整合营销是非常重要的。

首先，从内容上要对品牌概念的不同层级进行整体性管理，通过各种渠道让消费者感知信息的一致性。如一个房地产项目在品牌故事广告中定位得非常时尚，在售楼处与样板房的设计上就不可以反其道走古风传统路线。

其次，在品牌的市场营销中，其传播工具之间要合理整合。营销亦即传播，品牌故事有多种传播途径，比如以图片文案、视频，或微博、微信公众号，网络推文等。这些渠道感知的整合能使得口碑传播效应得到最大化。

品牌故事，能创造消费者与品牌之间的情感纽带，亦即情感优势，精心设计的品牌故事，拥有巨大的力量。在这个“互联网+”的时代，以价值观为基础的品牌优化，使得故事成为重中之重，通过故事激活情感和传达价值观，才能真正发挥品牌力量，提升消费者对产品的忠诚度。

【参考文献】

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