国潮携爆款来袭，你种草了吗？

刘瞾

从2017年概念初立，到如今层出不穷的各式破壁创意，国潮这一概念将传统文化与当代潮流融合起来，站在了文创产业的风口上。

当今，国潮一词越来越多地出现在服饰鞋帽、生活用品、书籍乃至食品外包装等商品之中。发迹于国货的这股新潮流，正在延伸至大众特别是当代青年物质消费与精神生活的各个层面。

国潮迈入3.0时代

国潮可谓是传统与现代时尚跨界融合的“新玩法”。故宫文创堪称其中的领路人，如故宫彩妆系列，“浮天沧海—仙鹤”的灵感结合了故宫“黑漆描金海鹰图文具盒”和“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”两件国宝级文物上的经典元素。如今，各级博物馆围绕自家藏品的文创开发已经渐入佳境。

安徽博物院副院长张钟云曾表示：“博物馆文创产品不仅仅是商品，更是被赋予特殊含义的文化产品。博物馆文创产品推广的最佳目标是兼顾艺术性与实用性，并能作为文化文物知识的传播载体。”

除了博物馆文创开发，非物质文化遗产领域的文创开发也在崛起。流芳千年的青花瓷被写进歌曲，春秋时期便普及的苏绣被绣入表盘，敦煌壁画作为印花出现在运动鞋上甚至成为了爆款。美妆界的花西子，自2017年成立以来，推出数十款复刻东方传统工艺、弘扬中国传统文化的彩妆产品，并一路突围成长为国内最具代表性的东方彩妆品牌。2020年，花西子年销售额突破30亿元，走出了一条近乎垂直的增长曲线。

业内人士认为，其一，国潮不仅局限于物质商品，还包括精神产品。书籍、影视，都是带动文化消费潮流的极佳载体。如近年来影视作品中流行打造“中国风”的视听效果，建筑、服饰、器物，以及礼仪、辞赋、规制等，种种细节充满浓郁的传统审美。其二，国潮不仅限于传统文化元素，还包括近现代乃至当代中国热点文化元素。比如在儿童影视领域，《黑猫警长》等伴随一代人成长的经典IP，以大电影的形式再度与新老观众见面。

2020年，新冠肺炎疫情对全球经济造成冲击，中国成为最早复苏的国家，为国潮经济发展奠定了良好的势头。疫情形势下，跨境电商供应渠道收缩，无法维持正常货运水平，居民需求向内转移。同时，中国供给侧方面已做好长期改革部署，政府提出“双循环经济”，进一步发挥国内市场优势并扩大内需，国潮经济有望借此机遇更好地与国际品牌进行竞争。此外，民众对于国家和民族认同感日益提升，对国货品牌和商品的支持度提高，为国潮经济发展提供良好的社会环境。

近日，百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告。报告显示，国潮在过去10年关注度上涨528%，如今的国潮已经迈入3.0时代。

电商平台成主流渠道

近年，国货品牌逐步将销售重点向线上倾斜。除了自营官方购物平台外，陆续入驻各大电商平台。除了常规营销，还有直播带货、跨界营销等多种线上模式。

艾媒咨询发布的《2020—2021年中国国潮经济发展专题研究报告》（下称报告）显示，借助线上渠道，国潮经济发展迅速。2020上半年，数家以电商渠道为主的国产消费品牌成功拿到数亿元金额融资。下半年，国潮与电商的合作仍不停涌现。未来，国潮品牌与线上渠道的融合将继续深化。线上国潮营销渠道涉猎广泛，以直播、短视频为主，因国潮商品相对吸睛且自带话题性，多平台营销扩大用户流量同时提升用户转化率。

对于国产品牌购买渠道，受调查的消费者中，62.0%表示喜欢在电商平台购买，55.2%表示喜欢在线上官网购买。艾媒咨询分析师指出，经过长期的市场教育，网民电商消费习惯形成，国牌商品也更多借力电商渠道流量优势触达消费者。

在选择国潮商品购买平台时，受访网民最关注的三大要素分别为权益保障、平台口碑和价格。可以预见，随着国潮品牌市场影响力提升，消费受众群体不断扩大，对商品正品关注度也在提升，相关消费平台对用户的权益保障和自身声誉将影响其对国潮消费者的吸引力。

从商家服务平台类型来看，主要由电商平台和多个社交媒体平台组成国潮经济发展商家的服务平台。报告指出，电商平台提供优质交易渠道销售国潮商品，而社交媒体平台主要通过付费推广和自媒体宣传等服务商家。国粹的商业价值逐渐被挖掘，借助电商平台、媒体平台等强大的流量优势，有助于国潮文化大力推广，传统文化的传承。

目前，国潮活动主要有电商类和文娱类。电商平台和直播平台利用体量优势，能大范围推广国风，通过活动、音乐和直播节目让更多人了解中国传统文化。报告分析，国潮活动的兴办能让更多国产优品进入大众视野，利用流量明星或平台优势吸引不同群体，使国潮商家有机会触达更广泛的消费群体。

另外，文娱类活动对于国潮经济的推动力量也不容忽视。2020年，不少原本落地海外的综艺节目，受疫情影响纷纷转战国内。由爱奇艺出品的《潮流合伙人2》将录制地从东京落地到潮流氛围浓厚的成都，并且主题上着重强化国潮概念，不仅契合目前市场上年轻用户演进的消费偏好，也吻合当前对于文化自信的传播需求。FOURTRY SPACE作为爱奇艺打造的原创潮流空间品牌，将走向长期固定门店运营。结合前置线上售卖渠道，以及更多线上渠道的扩张，《潮流合伙人2》打通线上线下场景，使得FOURTRY跳脱综艺作为独立的品牌实现了2C的运营。

国潮经济发展将从垂直细分拓展至全品类

随着中国工业生产配套链逐步完善，国内品牌商家生产产品质量水平得到持续提升。从最初的家电、服饰等行业开始，中国品牌商品在市场的竞争力不断提升，使得更多消费者将选择投向国货。报告认为，质量的提升是促进国潮经济迅猛增长的重要动力。

近年，中国社会消费品零售总额和出口总额呈逐年上升趋势。艾媒咨询分析师指出，中国国民消费水平日益上升，使得国潮经济蓬勃发展，并拓展至海外市场。随着其竞争力的提升，未来5—10年，国潮品牌将逐步在全球建立竞争优势。加之电商平台的相互加持，国潮品牌商家迎来加速开拓海外市场的良机。

目前，国潮商家愈发重视线上渠道的开拓，众多电商平台自带的流量优势和交易属性，适合传统国牌商家革新轉型，也为国粹文化和国民IP等进行商业化探索提供助力，成为国潮商家重要服务平台。报告称：“电商平台的众多创新玩法，如直播带货、大促节日等，也为商户提供了更贴近消费者的营销渠道，有利于国潮经济加速发展。”

报告预计，国潮经济的发展将呈现从垂直细分领域逐步拓展至全品类全领域的模式。国潮发展使更多传统文化和技艺得到面向市场的机会，但其发展需要形成社会风潮才能更有效扩大消费受众规模。因此，其发展更倾向于从细分领域开展，逐渐形成爆款市场，然后延展至更丰富的领域。

报告指出，国潮经济是在中华文化复兴以及国家崛起的背景下实现快速发展的，加上国潮是将传统文化精华推向消费市场，因此市场的扩大是伴随着文化认同的。随着国潮经济的市场延伸至全球范围，在实现中国优质品牌和优质商品输出的同时，也是中华文化的重要输出途径。

艾媒咨询分析师认为，现阶段年轻群体对国家和民族的认同感不断加强，也成为推动国潮在社会上形成文化风潮的重要人群。如汉服市场的发展，年轻人群在其穿着、消费风潮的形成和传播中发挥了重要作用。随着Z世代逐步走向经济舞台中央，这一群体有望成为国潮消费主力人群，进一步释放市场潜力。

“国潮的发展，不仅能够帮助传统国牌实现品牌重塑，同时还为国内商家提供发展机遇，助力经济内循环发展。伴随着经济发展及文化自信的觉醒，国潮经济正值黄金生长时期。”艾媒咨询分析师称。