小芒App：芒果模式2.0切入电商赛道

刘嘉许

4月25日，芒果超媒披露2020年年报及2021年一季报。数据显示，芒果超媒2021年实现“开门红”，一季度营收40.09亿元，同比增长47%，净利润7.73亿元，同比增长61.18%。亮眼数据的背后，被视为芒果超媒乃至整个湖南广电的“第二增长曲线”——小芒App（小芒电商）再次走入大众视野，也让业界看到媒体平台多点发力的更多可能。

聚焦垂类电商 细分消费群体

早在2020年下半年，芒果超媒、湖南广电就组织专业队伍，围绕人、货、内容三要素搭建平台，2020年9月11日，小芒电子商务有限责任公司成立;2021年1月1日，湖南卫视在跨年演唱会上发布全芒果生态最新战略产品——小芒App，小芒App首个宣传片、主题曲《今天有点芒》首演和首次跨年线上活动同步亮相。

区别于大而全的电商平台，小芒电商瞄准汉服、潮玩、萌宠等垂直品类，目前，小芒App商品已覆盖潮流服饰、美妆个护、休闲食品、家居生活、潮玩潮物、宠物用品等多个品类，SKU（库存量单位）超过1万。

在大而全电商平台瓜分消费市场，以及短视频平台直播“剁手”习惯的养成下，市场留给小芒电商的空间还有多少？对此，趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为，聚焦小众垂直品类，采取小而精路线，反而有望助力小芒电商在当下消费市场中找到新突破。“汉服、潮玩、萌宠……是Z世代（1995年至2010年出生的一代人）喜欢的，也是Z世代消费投入较大的领域，小芒电商聚焦这些垂直品类，更能精准定位消费群体。”

以汉服为例，有数据显示，汉服消费者普遍年轻化，95后是汉服最大的购买人群，购买人数是90后的5倍。2021年汉服爱好者数量规模预计689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。另据QuastMobile数据，2020年11月，芒果TV 30岁及以下90后用户占整体用户的75.1%。在汉服消费市场，小芒电商有望将芒果TV用户引流，嫁接两类高度重合的群体，并实现盈利。

为此，小芒电商于4月18日举办“云裳晓芒之夜暨十二花神觅”活动，上线“云裳晓芒汉服专区”，通过KOL及明星带货，构建从活动推广到线上销售的汉服综合平台，吸引了不少年轻消费者的目光。目前，小芒App的汉服商城吸引了全国TOP 30汉服品牌商家入驻，“十二花神觅”花神选拔活动已正式启动，小芒在汉服领域的部署正加速推进。

“如今，电商市场虽然已被综合性电商平台和短视频平台占据，但针对细分群体的电商，依然有较大发展空间。”肖明超说。

立足媒体优势

玩转“视频+内容+电商”

电商平台竞争激烈，但小芒的优势不可忽视。小芒电商基于芒果全产业链，在IP创意、内容种草、达人带货、梦幻联动等方面优势突出，形成以“视频+内容+电商”为核心的电商模式，无疑在将芒果系内容黏性用户转化为小芒平台消费者上，有相当大的优先权。

根据芒果超媒披露的2020年年报及2021年一季报，截至2020年年底，芒果TV有效会员数为3613万，较往期增长96.68%。数据还显示，芒果TV今年2月的用户平均使用时长为75.3分钟，超过爱优腾三家。

根据小芒App发布的数据，基于湖南广电的视频内容制作和艺人资源优势，小芒App已有超500名艺人、1000名达人入驻，与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款，引入、制作了4万条短视频内容。

背靠芒果TV的庞大内容资源，小芒电商与芒果系内容实现“梦幻联动”，通过定制“尖货”在其综艺、电视剧等IP中植入，驱动用户购买。如《乘风破浪的姐姐2》4月16日成团夜上，张馨予、宣璐、董洁演绎汉服秀，同款汉服上线小芒App;《天天向上》推出了汉服专场……

在肖明超看来，媒体发展电商是一种生态，具有IP价值的内容本身就能带来受众，这些受众正是节目同款商品的潜在消费者。“不少綜艺等视频内容本身的生命周期不会特别长，如果能在内容的黄金时间迅速完成IP化，以及内容向电商引流与转化，这很值得探索。在移动互联网时代，用户会基于对内容的兴趣激发消费行为，从内容到电商的路径本身是成立的，小芒电商也很好应用了这一点。”肖明超说。

未来：倡导一种生活方式

官方对小芒电商的未来充满信心，湖南广电相关人士表示，2021年初始，芒果超媒、湖南广电加快推进媒体深度融合，官宣小芒App，它将为媒体融合的新内容、新赛道、新技术、新市场、新机制发展提供全新的芒果答案，打造芒果模式2.0。

尽管如此，业内的担心依然存在，主要集中在两方面，一是在内容电商模式下，小芒电商与抖音、快手等的竞争能力;二是媒体发展电商，能否补足选品、物流、仓储等电商环节短板。

为此，小芒电商加速构建人才团队。在初始团队配置中，小芒电商集结了芒果TV顶尖内容、运营及技术团队，《明星大侦探》《密室大逃脱》总导演何舒将专注电商化IP开发;湖南卫视《我是大美人》项目创始人贾芳，以及来自芒果TV广告营销中心等核心骨干均投入小芒电商的运营团队中。除了湖南广电生态资源团队加盟，小芒电商还吸引了来自阿里巴巴、苏宁易购电商平台前运营操盘手携手创业。

肖明超认为，从供应链、仓储到物流，小芒电商可能存在一定短板，不过这些短板可以通过人才机制迅速补充。“如果小芒电商想在未来走得更远更好，它需要有整体的品牌定位，即在年轻消费群体中倡导一种怎样的生活方式，然后把这个概念做足。”