20余部蓄势 “她综艺”迎来爆发期

杜迈南

近日，会集了20位明星母女的《妈妈，你真好看》在芒果TV上线，这也是芒果TV今年继推出《乘风破浪的姐姐2》《婆婆和妈妈2 》《怦然再心动》《妻子的浪漫旅行5》《听姐说》等多部“她综艺”之后，在女性赛道上的又一次尝试。

随着《乘风破浪的姐姐》大获成功，“她综艺”今年迎来爆发期。不仅芒果TV乘胜追击，连推多档节目，其他平台也纷纷加码布局。腾讯视频将女性视角与经营类节目相结合，推出《姐姐妹妹的武馆》，《让生活好看2》也主打全女性阵容，展现各年龄层女性独立、真实、多元的生活;爱奇艺以女性视角开发谈话类综艺《姐妹们的茶话会》，职场妈妈观察类真人秀 《上班啦！妈妈》，之后还将推出聚焦女性的年轻态综艺《姐妹俱乐部》;优酷则与江苏卫视联手打造古装女演员竞技真人秀《我是女演员》;浙江卫視将推出国潮偶像养成类节目《姐姐的京剧团》，主打“女性+京剧”……

据统计，2021年有二十多部女性综艺播出，涵盖选秀、情感、时尚、职场等不同领域。创作热潮之下，“她综艺”的发展现状如何？未来又该走向何处？

从长尾走向主流

“她综艺”是近几年才兴起的新概念，至今尚未形成统一的界定标准，一般多指那些以女性为综艺主角，围绕女性的生活、工作、情感、社交等话题展开讨论，折射当下社会女性的世界观、价值观、人生观的综艺。

其实，“她综艺”并非新鲜事物。最早专注女性的电视节目可以追溯到1995年的《半边天》;而湖南卫视从2004年开始举办的选秀节目《超级女声》，则被业界普遍视为“她综艺”品牌传播的开端。此后出现的《我家那闺女》《我们是真正的朋友》《女人有话说》《女儿们的恋爱》《女儿们的男朋友》《小姐姐的花店》《花样姐姐》 《妈妈是超人》《女神的新衣》《我最爱的女人们》，甚至《创造101》《青春有你》等节目，都可以笼统称为女性向的“她综艺”。

“她综艺”概念之所以突然兴起，综艺编剧、导演、爱鱼文化创始人李文妤认为，一是因为大家越来越关心女性，当这些节目达到一定的量，归纳总结应运而生。除了传统的选秀、访谈形式，“她综艺”不断进行创新优化，情感、职场类的比例逐年增加。尤其是近两年掀起情感观察热，女性言行、嘉宾评论等不断引起社会热议，女性独立、婚恋理念、独居生活等话题也越来越细节化。“她综艺”中的女性跳脱出以往传统单一的形象，向观众呈现出不同年龄、不同经历、不同背景、不同性格女性的多元表达。像“幸运锦鲤”杨超越、“女王范儿”宁静等凭借综艺成功出圈，无一不有着独特鲜明的个性。

中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长冷凇表示，“随着新媒介的发展，原本小众、分众题材内容正以新的形式从边缘走向主流，文艺作品也迎合着这一逻辑，将内容聚焦于突破传统的情感关系。不同于之前以男性审美为主导，自强自信的女性主义题材已经走向世界中心。”

得女性者得天下。在国内综艺市场，女性一直是观众群体中的“中流砥柱”。“她综艺”或为底层草根女性赋予魅力，使她们成为大众的关注焦点;或走近明星女性，通过近距离的访问、体验和交流，给节目外的女性观众以参照。因此，“她综艺”在某种程度上起到了情感贴近、心灵抚慰的作用。

岑俊义曾参与打造《爸爸回来了》《奔跑吧兄弟》《中国有嘻哈》等爆款综艺，是业界公认的金牌综艺制作人。在他看来，“她综艺”的兴起，究其根本是因为日渐崛起的女性主体意识和性别话语权，“前几年剧集市场流行‘大女主，现在延展到综艺市场。说到底，都是因为当今社会女性地位的提高，她们更加独立，更有话语权了。”

冷凇也认为，“她综艺”的发展与剧集的发展相辅相成，相互配合，它们共同造就了当下影视领域的女性主义环境，“近年来，多款优秀的女性题材作品和综艺火爆，女性主义的崛起使众多女性主义题材作品未播先火，以极强的话题性成功通过‘圈层热款打造‘大众爆款。”

女性除了作为收视的核心群体，也是购买力最具潜力的群体，而以女性为核心受众的“她综艺”，无疑蕴藏着巨大商机。在去年综艺市场受疫情影响整体萧条的大环境下，女性题材综艺的冠名招商情况表现抢眼。据艾瑞SVC的监测，女性综艺情感类访谈真人秀的商业价值普遍高于行业基准值。2020年TOP3“她综艺”节目热度均同比2019年上涨，TOP10“她综艺”共计合作品牌115个，同步增长55%，“她综艺”对品牌消费的带动也十分明显。其中，《乘风破浪的姐姐》一举拿下16个赞助商，成为2020年综艺的“招商之最”。节目播出后，观众对成熟品牌的品牌喜爱度和新兴品牌的认知度都有明显提高。

“女性向做到极致更容易有市场，”冷凇认为女性本身对综艺内容的消费就大于男性，而随着女性地位的提高和独立意识的崛起，女性群体具备的强大内容消费和品牌转化能力愈加突出。同时，围绕女性展开的话题更容易引发舆论关注，不仅在流量吸引方面有独特优势，也更容易在价值观传播、圈层碰撞上有所影响。

繁荣背后有隐忧

冷凇表示，“她综艺”虽然有着不同的类别，但这些节目的情感共振是共通的，对社会的延伸和触碰也特别直接。因此，从职场新人、女儿、女友到妻子、妈妈、婆婆，再到市场消费等各个层面，女性身份天然的多样性能让“她综艺”不断衍生出新的议题。比如，有妈妈视角下的育儿真人秀《妈妈是超人》《不可思议的妈妈》《新生日记》，有聚焦婆媳关系的《婆婆和妈妈》，有女性旅行真人秀《我们是真正的朋友》《花样姐姐》，聚焦女性成长的《送一百位女孩回家》《我家那闺女》《女人有话说》，以及关注女性情感的《女儿们的恋爱》《女儿们的男朋友》，还有《女人有话说》《女人30+》等观点输出型节目。

数量井喷之下，“她综艺”的创作开发也逐渐暴露出问题。冷凇认为，题材和内容的同质化是目前“她综艺”存在的主要问题，且主要集中在选秀和情感观察类节目。像有些情感观察类节目，不仅嘉宾阵容出现重合，光是节目名字就让人傻傻分不清楚。

针对同质化的问题，不少节目开始尝试多元元素混搭，追求跨界联动、圈层细分，逐渐向纵深发展。比如《姐妹俱乐部》主打“女性+喜剧”、《上班啦！妈妈》主打“女性+职场”、《姐姐的京剧团》主打“女性+京剧”、《加大码美丽》主打“女性+选秀”……这些节目将女性与垂类文化元素相糅合，以实现 “女性+”的多元打法。

在冷凇看来，“她综艺”的创新可以在“分层”上做文章：一是年龄层，关注不同年龄阶段的女性;二是选择不同圈层的垂直领域，满足不同的兴趣爱好，延伸到更广的职业领域，“‘她综艺的题材是源源不断的，我们只要避免过度追星、炒星，避免过度消费女性，除了家庭角色，可以让女性回归到自己的社会角色、职场角色，展现她们的自我追求。”

“她综艺”另一突出问题来源于女性话题本身的争议。例如《姐妹们的茶话会》打出了“国际女性智识分享”的口号，但实际涉及的主题仍是以感情为主，停留在拉家常的浅层次。更有一些“她综艺”，所谓的女性议题只是陪衬，反将明星八卦和女嘉宾间的矛盾冲突作为卖点，甚至大肆宣扬性别对立。《姐姐妹妹的武馆》制片人多晓萌认为，“她综艺”为女性发声无可厚非，但不能为了取悦女性而制造话题。

内卷加速 前景看好

从数量的加码，到节目内容形式的同质化，是“她综艺”内卷加速的真实写照，亦是节目背后平台之争的缩影。对于“她综艺”市场出现的“跟风”现象，多晓萌认为这是全球市场都存在的现象，他表示，“作为创作者，我们不仅要致力于内容广度的布局，更不能忽略对内容深度的挖掘。”新媒体环境下，“她综艺”要想持续发展，不仅需要不断创新，也要应对“综N代”魔咒带來的挑战。比如大热的选秀节目《乘风破浪的姐姐》成团后，随之而来的第二季却未掀起多大的水花。在冷凇看来，第二季的品质其实更高，“我们会越来越发现‘她综艺的续作，特别是网络‘她综艺，有时候传播比制作更重要。就算节目的制作再精良，赛制再完整，人设再升级，如果没有引爆话题，观众的关注度就会迅速衰退。”当然，光有热度显然不够，只有真正有诚意的内容才会被推崇。“女性题材不能沦为用来招商的商业噱头，而要让观众看到女性自我意识的觉醒。所谓的女性之美，更多的并不仅仅止于外表，而是在于模糊了暴露于外表之外的女性品质中的坚毅果敢。”

李文妤曾任东方卫视独立制作人，执导过《花样爷爷》和《花样姐姐》系列。她认为女性节目是综艺大板块，女性话题也是每一代人都关注的焦点，“比如，之前大家都做相亲节目，各家平台这几年又开始做各种形式的恋爱真人秀。”大的品类可能不会发生太大变化，但“她综艺”的形式和内容其实是可以不断延伸拓展的。

岑俊义也看好“她综艺”的发展前景，表示如果未来有合适的机会，不排除创作的可能，“女性话题是永恒的主题，可以一直做下去。当前女性综艺题材愈发细分，要想赢得观众，就要努力找到新的突破口、切入点。”

多晓萌认为，“她综艺”未来的发展空间巨大，但并不代表所有内容都适合用“她综艺”去承载，“如果因为某个题材最近比较火就去硬靠，你就会发现它是拧巴的。‘她综艺不是一个可以服务所有内容的题材，而是要在可用场景下，去展现这个题材并赋予其价值。制作 ‘她综艺有两种角度比较好，一种是找到不同类型的切口，用合适的内容去传递女性态度;另一种是内容本身就是女性喜欢的。”