销售，管理者的逆袭力

杜伟男

每一个成功企业的后面，都有一个出色的形象代言人。如华为的任正非、格力的董明珠、GE的韦尔奇、搜狐的张朝阳、万科的王石、海尔的张瑞敏等等，他们就像市场专员一样，传播着企业的品牌和产品。如果你是一个消费者，就很有可能因为喜欢一个企业的代言人而购买这个企业的产品，反之亦然，这在传播学上叫认知平衡论。现在有越来越多的企业已经认识到了这一点，并开始有意识地包装企业领导人的形象，正是在这种大形势下，“领导人营销”宣告浮出水面。有调查发现，五百强企业CEO当中最多的是销售出身，第二多的是财务出身，这两者加起来大概超过95%。笔者同样也是销售出身，如今成为企业的管理者，所以我非常认可一个观点：销售，是管理者的逆袭力。

以客户导向优化组织

管理学家钱德勒指出，战略决定结构，结构紧随战略。公司存在和发展的基础是为客户创造价值，战略选择的核心就是决定为哪些细分客户提供何种产品和服务。在公司战略选择确定后，所服务客户的特征、客户需求以及客户需求实现过程，即客户从需求产生到需求得到满足的全过程，包括需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为五个阶段，这是公司价值创造过程的瞄准点和着力点，也是公司组织和流程的关注焦点以及出发点。

华为总裁任正非也曾指出，我们建立了以客户需求为导向的公司发展目标，为了满足这个需求，后面所有的组织建设都应该是流程化的组织建设，这样才可以快速响应，同时又保持低成本。为了这个目的来进行组织建设，需要什么就保留什么，多余的组织及人员都要裁掉，这样就会降低成本来源。构建一个以客户为导向的流程型组织，我们大体上要按以下几个步骤开展：

●理解公司战略定位及中长期发展战略。也就是弄清楚公司是为哪类客户提供何种产品和服务。

●分析公司客户、客户特征以及客户需求。

●梳理公司为客户创造价值的过程，理顺关键业务流程逻辑关系。

●以关键流程为基础，优化设计公司组织结构。

●以核心流程为基础，梳理各部门职责。

例如某个客户在A公司购买了一个零部件，用于精密仪器，其零件误差不得超过±0.1mm，否则将会影响精密仪器精准度。零部件的服务寿命大约3-5年，这就需要客户自行监测零部件的使用情况，客户体验感较差。经过客户的反馈，A公司将客户软件服务系统进行升级，对该精密仪器进行监控，其中关于该零部件的数据，将实时与A公司进行对接，一旦发现零部件的误差达到了±0.09mm，系统将会进行预警，提醒客户进行更换。在该场景下，售后部门接到预警之后，准备好零部件，而同时客户处的系统将会自动下单申购，进入审批环节。A公司接到正式订单后，会将该零部件寄到客户处进行更换，并派工程师上门服务。

所以，公司产品销售实际上分两个环节：一个是参与客户的研发过程，即技术方案营销，需要第一时间知悉客户对产品技术要求，并及时开发出样品供客户验证；当然最好是能通过自己先进的产品技术引领客户对技术产品进行规划。另一个环节是客户产品定型后，在批量生产阶段，公司持续供应客户产品的过程。

目前，大多数企业仍属于职能型导向的企业。这种职能型导向企业，是传统经济下的产物，本就是以企业自身为中心，偏重于成本管控。所以，职能型的部门根本接触不到市场和客户。而客户导向型的组织，就是要将职能部门也要面向客户。除了面向客户之外，在组织优化的时候，有一个因素必须要考虑，那就是流程再造。上述案例就是流程再造的缩影，如何将流程的周期缩短，在风险可控的情况下，最快速度地服务到客户。因此说，组织管理的存在，一定是基于环境的变化而变化。企业一定要考虑客户的需求，针对客户的需求而进行快、准、佳的服务。

弱需求强信任

过去，我们只需要销售商品，今天我们需要经营用户关系。那么，如何经营用户关系？笔者认为最重要的是要与用户建立信任。无论是把产品卖给客户，还是用想法影响身边的人，都可以用一个公式来体现：说服=需求+信任。如果别人对你的产品或者想法有强需求，那么弱信任也可以成交。但我们遇到的多数情况都是弱需求，所以“弱需求+强信任”才是我们发挥影响力的基本条件。

既然销售的核心是信任，那么培养销售能力，就是学会尽快与客户建立信任关系，将你的销售理念灌输给用户。举个例子，相信我们每一个人身边都有几位做保险代理人的亲属或朋友，他们会不厌其烦地向你推销公司的保险产品。与十年前相比，他们的销售方式已有很大的不同。十年前，如果公司新出一个险种，他们就会向身边每一个人销售，不管你是否需要，不管你是否已听得不耐烦。而十年后的今天，他们很少会单一地向客户销售某一产品，而是先与客户建立信任，了解你的收入、支出以及个人对保险的需求。这样就不会让人产生反感。

我们在向客户销售商品时，也同样不会不停地向客户介绍自己的产品属性、产品参数，而是了解用户的需求预算，帮助他们做好产品购买规划，做后售后服务，靠自身的专业和为客户着想的态度，让客户信任你，进而购买你的产品。具体来讲，我们要做到以下几点：

●知己知彼，拉近关系

在第一次见客户之前，要对客户个人的公开信息有全方位了解。同時你也要保持自己最好的状态，对前往对方公司的路线、谈话套路、问题准备等都需要精心准备，有备无患。谈话中，首先我们要找到和对方的关联度，可以看看是不是老乡，有没有共同认识的熟人或校友，家庭、工作和兴趣方面有没有相似的地方。找到彼此之间的共同点，有利于打开话题。如果实在找不到关联，也可以谈谈产品、谈谈他们的奋斗经历。

●多听少说，做好反馈

在建立信任的过程中，最重要的是聆听对方真正的需求和想法。人有两只耳朵，却只有一张嘴，说服别人要少说多听，尤其要抛出问题并引导对方回答。这里的提问也需要有技巧，甚至可以提前设计准备，再加上一些临场发挥。最常见的提问策略是从大问题到小问题，从开放问题到封闭问题。问过问题之后，还要根据对方的观点进行简单总结和反馈，澄清自己到底有没有明白对方想传递的信息。这样的表现证明你有认真在聆听，并且很重视对方的想法，客户对你的好感就会油然而生。

●给出选择，管理期望，提供价值

当客户抛出了需求，你也进行了总结，接下来要做的就是抛出不同的方案，供客户选择。问客户对A还是B感兴趣，如果客户给予了回答，那么接下来就要管理客户的期望。我们之所以要定期望，是因为要免除过度承诺的风险。很多人在说服别人的时候，不管对方提什么附加条件都说可以实现。实际上你看似承诺了，但并不能赢得客户的信任。因为客户会觉得，你是为了成交而不择手段的人。获得信任的重点，在于抓住对方的“价值点”，说明自己产品的核心价值，再说产品能为对方带来哪些价值。任何东西或观点想要卖出去，都要遵循这一逻辑。

●调整心态，直面质疑，化解问题

销售过程中客户会对产品的价值和价格产生质疑，这是非常考验心态和应变能力的。

大家都经历过砍价，知道很多时候客户表演出“嫌弃”是为了拿折扣。所謂嫌货人才是买货人，面对质疑我们首先要调整心态，去分辨质疑背后藏着哪些真实想法。

比如说，有时候客户觉得价格太高、产品体验不够好，本质上是对产品的价值不认同。

这时候就应该努力宣传产品对客户的价值点，而不是一味地跟客户争辩。在销售的沟通中，对方表面上接受的是你的产品或者想法，实际上“买”的是对你的信任。说服别人的过程中不存在“一锤定音”，每一个环节都是获取对方信任的关键环节。

著名的14岁销售冠军玛克特·安德鲁从7岁开始销售童子军小曲奇饼以来，销售额已经达到了8万多美元。这位世界上最优秀的销售员在13岁时找到了营销秘诀。

和其他推销人员简单咨询客户购物需求不同，她会站在客户门口说，“嗨！您好！我有一个梦想，我想用卖童子军曲奇饼的方式挣得两张免费票，好让妈妈和我去环游世界，您愿意买一两盒曲奇饼支持我吗？”那一年，玛克特·安德鲁卖出了3526盒曲奇，赢得了两张环游世界的免费票。从那以后，她一共卖出4.2万盒童子军曲奇，还多次在全美的销售会上演讲。14岁的玛克特·安德鲁利用自己的年龄优势，迅速与成年人客户建立信任，她明白大部分客户都不会拒绝一个13岁小女孩的梦想请求。凭借着戳中客户内心的沟通技巧，她超越了许多销售老手，成为销售冠军。

做明星式销售员

我们知道，顶尖的销售人员是自带人格魅力的。他们不费吹灰之力，客户就自己找上门来，短时间内达成销售业绩，甚至从普通的销售员做到了公司CEO。这也就是我们常说的，要塑造个人的品牌，做企业的明星式销售。这里销售并不是基层的业务员，而是更高级别的销售理念、销售品牌，从而为企业带来更大的增值效应。

在以往，品牌建设通常被认为是企业的活动，与个人没有什么关系。然而在自媒体时代，人人都可以是代言人。我们也常常在各大直播平台看到某位企业家或高管，为自己的企业产品直播带货。有越来越多公司的CEO，由于他们拥有优秀的个人品牌，总是使公司员工和顾客感到印象深刻、与众不同。个人品牌向他人传达一种积极的期望，它是对别人的承诺，是你在受众中的首要印象。个人品牌的效用非常强大，一旦形成，很难受到挑战和竞争。定位清晰的个人品牌一旦形成，个人将被赋予一种无懈可击的力量。但是，个人品牌的建立过程不单单是吸引听众和顾客的过程，它更多的是一种自我发现的过程。在这个过程中，你会意识到自己的个人品牌是什么，并调整自己的个人形象，使它更符合你的目标。

塑造有利于自己的个人品牌，首先需要认识商业活动中品牌是如何运作的。多年以来，CEO们在商业领域创造发展并成功运用了很多原理和理念，我们可以很容易地将它们应用于塑造个人品牌。一些国际知名企业领导人的名字与事迹一样作为一个品牌而为世人所津津称道。对于公众公司的CEO而言，个人品牌甚至会影响公司股票价格。这就是为什么杰克·韦尔奇时代的通用电器股市能够获得投资者的追捧，为什么在罗伯托·古兹塔在位时可口可乐的股票不断升值。

在我国，企业大致走过了“酒香不怕巷子深”的不做广告阶段、“人怕出名猪怕壮”的产品广告阶段、“品牌与企业家比翼齐飞”的品牌追求阶段。作为第三个阶段的集中体现，众多的企业明星代言人走进观众的视野，抢占市场份额。所以，作为企业的管理者，无论你负责的领域是否与营销相关，都请将自己塑造成一个销售专员，因为销售力是能最快让你逆袭到更高层位的能力。

作者 浙江万丰科技开发股份有限公司 副总经理