破圈不断，河南博物院如何打造顶流IP？

王泽霖

自故宫博物院文创系列产品走红网络后，博物馆文创逐渐走入大众视野，成为广受消费者欢迎的一种时尚。河南博物院旗下的豫博文创也在此背景下崛起，从试营业时18㎡的小店，到如今培育出“考古盲盒”“仕女乐队”等众多顶流文创IP的平台，豫博文创只用了短短两年时间。

那么，豫博文创是如何做到这些的？它又有着怎样的发展逻辑？

借力文创，盘活自有IP

作为国家级重点博物馆，首批中央、地方共建国家级博物馆之一，河南博物院馆藏丰富，藏品数量达17万余件，其中更有莲鹤方壶、骨笛、四神云气图、武曌金简、妇好鸮尊等文物珍品。

坐拥丰富的IP资源，却难以开发“宝山”，河南博物院也因此开始求新、求变。2019年2月，河南博物院成立文创产品工作领导小组，下设办公室（简称文创办），由此，豫博文创开始走进大众视线。

“以心相交，成其久远”，这是2019年豫博文创诞生之初的发展理念。时值IP经济崛起，国潮方兴未艾，无论是企业，还是博物馆都在探索一条借势IP、打造IP的有效路径。因此，豫博文创以开放、真诚的理念走出去与企业进行联合，更好地开发自有IP资源。

这一年里，豫博文创不仅携手万科举办文创展、进驻北京世园会，还通过授权相关文物元素，打造博物馆主题的特色银行。

同时，豫博文创开始搭建起以豫博文创为主，博物馆专家、外部企业为支撑的智库平台。博物馆专家通过发掘文物中的核心元素，提炼出文物的“根与魂”，以文化赋能产品，使文物元素更为精确、精准地与文创产品进行融合呈现。外部公司则负责洞悉市场趋势，融入流行元素，针对消费市场进行再设计，让文物元素更为鲜活，同时，将文创产品的策划进行落地，形成“研发—生产—销售”一体的完整产业链。

春节期间，《唐宫夜宴》出圈走红，豫博文创便以其中的“仕女”为原型，打造仕女乐队盲盒。其中，该产品设计的文物元素由华夏古乐团和文物专家共同把关，Q版的创意元素则由外部公司提供灵感。

盲盒先行，打造IP集群

上线即脱销，买家评价超11万条；刷屏各大媒体，明星、博主自发打call；4个月销售17万个盲盒，销售额超过1500万元……凭借新鲜的玩法、厚重的内涵，考古盲盒成为文创潮玩界的一大现象级网红。

为普及考古发掘知识，向考古工作者致敬，豫博文创结合当下火热的“盲盒”概念，辅以“考古”元素，開发出“失传的宝物”考古盲盒。

与普通盲盒不同，考古盲盒产品的关键元素由博物馆专家把关，以确保对文物的真实微缩还原。此外，考古盲盒不仅改变了传统盲盒“拆盒即结束”的玩法，将产品变成“战利品”，让消费者通过动手来发掘未知，还附有按比例缩小复刻的微型洛阳铲，以使消费者辨析土质、探测宝物，获得身临其境般的考古体验。

去年12月，随着一位豆瓣网友发布文章《来一起开文物盲盒啊！》，引发了考古盲盒的全国性热度。此后，不仅众多KOL紧跟测评、媒体点赞发声，消费者也开始在社交媒体上分享、交流自己的“开盒”过程，使考古盲盒热度不减、持续破圈。

对于豫博文创来说，考古盲盒的走红并不是终点。河南博物院文创办主任宋华介绍，河南博物院文创办要打造一个以豫博文创为主IP、系列文创产品为子IP的品牌集群。在这个集群中，将形成IP带动IP、品牌联动品牌的循环发展模式。

以“女皇的祈福”IP为例，“女皇的祈福”口红上市之初，便以“兑换券”的形式融入考古盲盒，具体做法是将“兑换券”与考古盲盒中的隐藏款“武则天金简”封装在一起，开出该盲盒的消费者可凭“兑换券”兑换一支口红。通过联动的形式，豫博文创不仅丰富了考古盲盒的玩法，也让“女皇的祈福”IP上市伊始便得到极大的关注。

这也契合了如今通过单品形成IP，继而带动销售、反哺品牌的营销模式。潮玩IP Molly对泡泡玛特的推动，便从侧面印证了这一商业逻辑。

传播赋能，丰富文创内涵

联动之外，豫博文创也在使用多种传播方法，二次丰富IP的文化内涵。

“考古盲盒的‘盲是科普文化之意。如今越来越多的年轻人从猎奇探宝逐渐转变成热衷探寻宝物背后的历史文化知识，考古盲盒真正实现了它的科普价值。”宋华提到。

满足消费者“猎奇探宝”的需求，考古盲盒本身可以担任，但让消费者了解宝物背后的历史文化知识，必须要有一支专业的客服团队。

河南博物院淘宝店铺上线之初，客服便全部由博物馆员工兼任。咨询产品相关问题时，客服能够以温情的方式悉心解答；了解文物背后的故事时，客服也能摇身一变，用专业的知识描绘出文物所承载的厚重历史。

盲盒日志，也是豫博文创的一大宣传阵地。由于考古盲盒采用动态文创的开发理念，每10天更新一批“宝物”，为方便消费者了解相关产品信息，去年12月12日起，盲盒日志上线，并同步更新于微信、微博、淘宝等平台。

目前，盲盒日志主要报道考古盲盒的宝物更新、活动预告、活动总结、渠道宣发等内容。消费者不仅可以从中获取盲盒中新增的“宝物”信息，而且能够了解到“宝物”相关知识，知其然更知所以然。

盲盒日志也逐渐成为豫博文创与粉丝间心照不宣的特殊资讯平台。对于豫博文创来说，盲盒日志记录着考古盲盒的成长，回应着粉丝们的关心；对于粉丝来说，阅读盲盒日志已经成为一种习惯，通过它能够了解到豫博文创的最新动态，抢购到“断货在即”的最新爆款。

豫博文创线上传播亮眼，线下的活动同样可圈可点。

如其曾打造“川上曰”文创市集。去年9月，豫博文创携手30余家优秀的文创企业，以帐篷市集的形式为消费者提供了一场别开生面的文创展。消费者不仅可以体验到木刻版画、石刻拓印、泥塑、面塑、叶贴画、皮影、宋式风筝、汴绣、印染画等传统工艺的乐趣，还能够在“时光穿越”中感受到历史的厚重与深沉，体会到《论语》中“逝者如斯夫！不舍昼夜”之意。

如其联名眷茶举办跨年演奏会。王孙诰编钟、虎座凤鼓、舞阳贾湖骨笛、漆绘锦瑟……利用中原出土的原始音乐文物，华夏古乐团复刻了中原最具代表性的近20件乐器形成演出。然而，很长一段时间，华夏古乐团的名气都只在特定圈层存在。去年年末，豫博文创通过与眷茶的联名，以“潮音”配“潮饮”，不仅为华夏古乐团这一IP赋予了年轻化的内涵，更使华夏古乐团深入眷茶的品牌受众，打破圈层，影响到更多层级的受众。

如今，河南博物院正影响到越来越多的受众，仅五一期间，便迎来逾六万人次游览；如今豫博文创旗下的IP正走出国门，向世界展示中国文化、讲述中国故事。未来，我们也希望博物馆文创能迎来更为蓬勃的发展，用文创的形式让历史文化“活”起来，走出博物馆，成为大众生活中不可或缺的存在。