布局新零售，抓住成本控制要点

徐佳敏

近年来，随着互联网的崛起以及消费者个性化、时尚化需求的转变，服装零售企业一步步走上转型之路，大多数企业或在调整供应链，或实施多品牌战略，其实都是在努力寻求转型升级的方法和路径。

然而，2020年的新冠肺炎疫情又使服装零售行业的上下游产业受到冲击，线下实体店门庭冷落，库存增多，加上时尚更迭频率越来越高，服装零售企业愈加力不从心。虽然很多服装零售企业通过全员营销、包车接员工复工等方式奋力自救，但是依旧面临人员短缺、市场低迷、订单减少、物流不畅等诸多困难和问题。可以说，整个行业的转型效果并不理想。所以，企业要想摆脱疫情的影响快速复苏，就要调整自身的经营策略，根据消费者的需求进行自我革新，不仅要考虑如何打开销售渠道，而且还要积极转变商业模式，去适应瞬息万变的消费环境。

摸清现状，知己知彼

服装零售企业要想更快地响应市场趋势，在自身快速发展的过程中也需要对标行业内的技术领先企业，从而做到知己知彼，取长补短。

●从宏观角度去了解服装零售行业的现状

受上游纺织业劳动力成本上升、中美贸易摩擦、东南亚纺织产业发展等影响，服装零售企业收入增速持续放缓甚至下滑，下游服装业也因受外部冲击而使消费水平整体较为疲软，服装鞋帽零售额增速同样持续下降（见表1）。

从行业集中度看，中国服装市场各品牌市场占有率集中度非常低，2019年中国服履市场前三市场份额不足10%。除了各个品牌之外，还有很多其他个体门店，占据大部分的市场份额（见表2）。

另外，服装零售企业还有一个非常显著的特征——时尚更迭频率高，创新是永恒的话题。服装企业的本质其实是“生鲜行业”，过季产品很难再次受到消费者的青睐。积压的库存产品，短期内会影响企业的盈利能力，从长期来说则会使企业面临财务风险。目前，服装纺织产品的销售折扣整体趋势逐年加大，一方面是由于品牌竞争的加剧，另一方面是因为实体店销售人员为了完成指标而涸泽而渔。一些本土品牌本身就面临很大的库存压力，在疫情的冲击之下，库存问题愈发严峻，比如某知名男装品牌已经持续多年库存达到近百亿元，而一些体育品牌更是深陷业绩增长难的困境中无法自拔。所以，对于服装企业而言，库存是其经营过程中的重点和难点问题。

●从微观层面去看目前服装零售企业的经营状况

从服装零售法人企业个数上看，2019年限额以上（年商品销售总额在500万元以上）服装零售法人企业个数达2603个，同比增长4.25%，实现2017年以来的正增长（见表3）。

从营收角度看，2015年至2020年中服装行业整体上市公司（剔除ST）营收波动幅度较大，从行业平均值看， 2015年到2017年逐步增长，2017年到2019年逐步下滑，受疫情影响，2020半年报整体服装上市公司营收急剧下滑（见表4）。

另外，根据2019年服装行业上市公司披露的数据来看，目前的行业平均毛利率为37.61%，平均净利率为2.15%，两者差距非常大。即便是上市公司中一些颇具代表性的企业，其毛利率和净利率的差距也是非常明显的（见表5、表6）。

表1 限额以上服装零售业商品销售额（亿元）

表2 2019年中国服履市场市占率前二十品牌

我们再用计算公式将T公司与D公司的毛利润与净利润拆分开来看，发现销售费用和管理费用占总体比例非常大。其中，2019年D公司的销售费用（7.99亿元）甚至高于营业成本（5.95亿元），销售费用占总成本近一半。我们再对上市企业的销售费用进行拆分，发现员工工资薪酬及租赁水电物业费占销售费用一半以上。从表格中看，服装零售行业平均工资薪酬占销售费用达到32.1%，是销售费用中占比最大的部分（見表7）。可以看出，对服装零售企业而言，用工成本及租赁费的成本压力较大。

通过以上分析可以发现，服装零售企业主要面临着库存积压多、人工成本高、门店租赁费用高、人员管理难等多方面挑战。但危机也是转机，正如清华长三角研究院民企研究中心曾水良所说，中国企业要想从根本上解决生存和发展问题，必须解决制约企业生存和发展的三大基本瓶颈问题，即企业家素质转型、管理转型和产业化战略转型。对于众多服装企业经营者来说，转型首先需要勇气，要树立战略转型意识，突破观念障碍，处理好产品创新和短期需求的关系、品牌与企业长远发展的关系。

突破障碍，重新布局

服装企业要真正实现转型，必须在管理模式上有所调整和突破。从人力资源的角度来看，除了跟随市场的变化快速反应以外，更要注重企业内部的用工管理。

正如前文所述，企业内部的管理费用以及人工费用所占比重极高，大大影响了服装企业的最终净利润。可以说，成本控制是服装企业盈利的关键。所以，我们可以通过优化用工成本来为企业增加效益。不仅如此，对于企业而言，无论时代怎样变化，企业对人的依赖永远不会改变，人才是企业存在和发展的根本。优化企业人才结构，对人员实行有效管理，甄选和培养具有探索性的新型人才，也是当下企业应该重点思考的事情。

消除冗余任务，将所有团队联系在一起，团队成员可以专注于实际的职责，充分发挥他们的潜力，通过不断向团队成员提供可执行和最新的信息，协同合作，加快产品销售速度。

●提升数字化水平，实现管理效率的提升

表3 限额以上服装零售法人企业个数及增速

表4 服装行业整体上市公司（剔除ST）营收增速

表5 T服装品牌毛利率及净利率

整合线下门店资源，建立一体化管理平台，实现对线下门店销售、服务人员的统一管理；构建线上内容营销平台，提升线上获客能力，有效降低获客成本；引入SaaS平台，在线完成员工的入（离）职、劳动合同签订、智能化排班等等，缩短线下操作的时间，降低企业信息化的二次成本投入。同时，数字化管理的过程也是管理标准化的过程。企业有了数字化这个后盾，成本管理等方面都可以得到有效改善和提升。

●通过人力资源外包服务隔离用工风险

服装企业人员流动性大、招聘难度大，尤其是新冠肺炎疫情之后，招工更是难上加难。企业不妨与人力资源服务机构合作，采取人力资源外包服务的形式，这样不仅可以由人力资源服务机构帮助企业处理各种劳动纠纷和疑难事件，还可以保证人员的供给。

●采用“全职+兼职”方式灵活调整在岗员工

服装门店的人流量与节假日的关联度很大，节假日时，门店客流量大，而在工作日，客流量明显减少。所以门店在普通工作日可以减少员工的在岗数量，而在周末或者节假日期间可以通过兼职的方式来增加人员在岗数。

表6 D服装品牌毛利率及净利率

表7 服装企业销售费用拆分（2019年年报）

●优化员工的体验度和激励机制

要想长期留住人才，最根本的解决之道就是设计合理的、个性化的员工激励机制，为员工提供广阔的晋升空间，让老员工愿意留下来，新员工有奔头。如此一来，员工的忠诚度高了，离职率自然也就降低了。

服装企业要适应“新零售”的发展需求，必须打通线上线下渠道，实现线上平台与线下门店多方面的无缝融合，逐步完成优化升级，实现以智能技术创新客户体验，这样企业才有可能在激烈的市场角逐中胜出。

作者单位 金柚网研究院