中国农产品市场多元化发展策略研究

李雨 孙佳路 张宇桐

中国作为农业大国，农产品的安全生产及市场营销直接关系到国计民生。自“健康中国”的战略实施以来，国家出台了一系列相关政策和法律法规以助力于建设和完善农产品市场。虽然当下农产品质量有所提高，但农产品市场仍存在市场信息不对称、供需不平衡等诸多问题。针对当下中国农产品市场的现状，指出存在问题，提出相应建议，以致力于推动完善的农产品市场建设。

一、我国农产品市场存在的问题

（一）农产品市场信息不对称

中国农产品市场中的信息不对称在传统计划经济时便已形成，信息不对称也是中国农产品市场的特征之一。究其原因，首先是农产品生产者与农资经销商之间的信息不对称。我国农产品生产者大多为农民，受文化和能力限制，农民对于种植所需的种子、幼苗等内在差异并不了解，无法掌握种子和幼苗内在的品质，而农资经销商比生产者拥有着更多的信息优势。其次是农产品生产者与农产品收购商之间的信息不对称，由于农作物销售渠道相对落后，生产者出于成本考虑大多将农作物直接出售给收购商，而其出售价格也大多由收购商进行把握。农产品生产者对于市场信息的了解相对闭塞。最后是农产品生产者与农产品消费者之间的信息不对称。农产品的品质主要是内在品质，但消费者只能通过外观对产品进行品质信息的获取，而其内在品质只有在消费之后才能被感知。这也导致了生产者在生产中为保障农产品的外观而难以平衡产品的内在品质。在生产者与消费者之间，生产者更掌握了农产品的绝对信息优势。

（二）农产品市场营销信息化建设水平较低

中国作为农业大国，对于农产品的种植有着悠久的历史，农产品种类丰富，产量富足，但其市场营销水平却相对落后。一方面，我国农产品市场营销的组织化相较落后，由于未广泛采用信息技术，使得农产品市场营销中的信息渠道较为闭塞。另一方面，我国农产品生产者主要为农民和部分小型商户，农民及部分小型商户文化素质相对较低，对于市场营销方面的认知不够全面，只注重于农产品的种植生产过程，而忽略了營销的重要作用。农民及部分小型商户对于市场的掌握不足，使得农产品市场供需难以平衡。农产品市场信息化建设的落后不仅影响农民与商户对市场认知不准确，更影响着农产品市场的稳健发展。

（三）农产品市场主体联结能力相对薄弱

农产品市场稳健发展离不开农产品市场主体间的相互作用。但当下农产品市场主体联结能力相对薄弱，并未产生良好的效益。农产品市场主体一般包括农民、企业和政府。首先，对于农民而言，其众多农民文化素养较低，营销理念较为传统，难以培养其自身的营销能力。农民大多以自身主观性及盲目的从众心理来决定种植的产品种类，并未考虑市场商品的供需平衡，从而导致在销售过程中与市场的商品对接出现失衡。其次，对于企业而言，应当在收购或出售农产品的同时，分析市场发展情况，从而更好把握与农民以及与消费者之间的供需平衡。最后，对于政府而言，政府应当落实更具针对性的扶持政策，为农民解决问题的同时也要为市场营造优质的营销氛围。政府发挥其主导作用，带领农民转变市场营销理念的同时，引导企业更好发挥其在市场中的相关作用。

（四）品牌意识淡薄

品牌意识能够引起消费者潜意识中的强大认同感，树立品牌对于市场营销而言有着极为重要的意义和作用。但长期以来，我国的农产品在市场销售中仅以种类进行划分，却很少出现农产品的专属品牌，而这些农产品在售卖中也仅仅有以地域为特色的标签式形象，并没有给消费者提供产品的个性化认知。由于众多农民及商户都没有树立品牌的意识，导致众多农产品都没有属于自己的独特品牌以及独特包装，这也在很大程度上削弱了农产品的推广力度，损失了众多收益。

（五）农产品销售输出体系不完善

对于发达国家的农产品销售而言，其农产品销售有多种渠道。但对于中国而言，其农产品销售却较为落后，销售渠道大致有以下两个方面。首先是“直销”，即在供需较小地区，农民直接将农产品运输至市场进行销售，这种营销输出方式减少了中间流通环节，降低了运输成本及运输损耗。但与此同时其利润空间也相对压缩。其次是“间销”，即农民将商品转售给农产品收购者，农产品收购者统一将商品带入到市场进行售卖。这种营销售卖方式在一定程度上促进了农产品的资源配置，但此同时也带来了众多农产品杂糅，质量参差不齐，农产品市场难以监管等问题。不管是“直销”还是“间销”，都是较为传统的营销方式，其输出体系问题仍有待改善。

二、我国农产品市场健康发展的多元化策略

（一）建立完善的农产品入市体系

解决农产品信息不对称所带来的诸多问题，首先要完善农产品的入市体系，加强市场的监管能力。将市场上农产品的质量、品牌、生产等相关信息进行标签化、公开化。一方面使得消费者获取更加直观有效的产品信息，在一定程度上解决信息不对称的问题;另一方面促进生产者在准入市场中注重产品质量，从而打造健康有序的市场体系。与此同时，建立健康有序的市场体系，也可以使消费者反向了解产品质量，从而起到监督作用，进而提高农产品质量标准，降低低劣农产品流入市场，使农产品营销市场得到进一步的规范。

（二）开展农产品网络营销新模式

如今，互联网的快速发展，也带动了众多营销领域的发展，使得互联网营销方式也逐步走进了大众的生活。随着互联网的普及，网络平台购买商品的概率也在不断增长。网购率的增长为农产品网络销售带来了较为完备的基础条件，农民及小型商户不必再为不完善的互联网基础设施而付出高昂成本。为当下农产品的销售带来了更多可能。

在网络作为时代背景的条件下，农产品的市场销售应当与其时代相结合，在电商平台的基础上开展农产品互联网销售。电商平台销售作为当下较为火热的一种营销方式其扮演着调节市场的重要角色。首先，电商平台销售可以通过互联网技术对产品的价格、供需信息进行数据收集。其次，产品通过电商平台销售，可以间接得知消费者对于不同种类农产品的需求比重以及对于相关产品的评价信息。由此让商家将所收集信息反馈给农户，进一步调节农产品种植，提高农产品质量。因此，对于农产品销售而言，互联网销售既能够保留其传统销售模式，又能够在原有模式基础上进行创新和发展，能够在很大程度上促进农产品市场营销多元化的发展。

（三）提高农产品市场营销信息化建设

要提高长此以往较为落后的农产品市场营销信息化建设，可以从以下两个方面着手。首先，要转变传统销售理念，树立建设农产品市场营销信息化建设的意识。政府应当发挥其主导作用，加强对市场营销信息化的推广，带动农户及市场各方转变营销理念，并带领农户及市场各方共同建立一个相对完整的市场营销信息化体系，为其解除主要困难。其次，对于信息化基础设施建设，可以借助互联网进行信息的输出与输入。利用互联网平台加强对农产品的推广和销售，从而将农产品的信息输出至市场。除此之外，通过互联网使消费者的购买记录及需求信息输入至农户及商家，让农户与商家更加准确有效地掌握消费者的需求，从而有效地把握市场信息。农产品市场营销信息化建设，不仅调节了各方的信息闭塞问题，更有利于调节市场的供需平衡，使得农产品营销市场发展更加健康有序。

（四）提高农产品市场主体联结能力

农产品市场主体要有着整体意识，使各方进行有效联结进而共同助力于市场的发展。首先，对于农户而言，其薄弱的营销意识是影响其农产品不能高效营销的关键因素，因此农户在传统营销方式的基础上需转变自身营销理念、创新自身营销渠道、增强自身营销意识、培养自身营销能力。其次，对于企业而言，在收购和加工高质量农产品的基础之上进行产业化创新，增强农产品的商品个性化，以提升农产品的吸引力以及营销力。最后，对于政府而言，在带动农户转变营销理念的基础上，实施互联网营销课程培养等多项优惠政策，从多角度出发，着力解决农户问题，以更加有效的实际行动推动农产品市场发展。

（五）树立品牌形象

樹立品牌在当下产品销售中占有重要地位，农产品营销亦是如此。树立农产品品牌，首先要使得农户自身认同品牌的重要意义，并产生树立品牌的主观意识，进而才能打造品牌。其次，企业可以将加工完毕的农作物进行二次包装，为农产品设立相对形象的趣味品牌推广，助力于树立农产品的品牌形象。最后，可以依托广告助推农产品的品牌形象。企业可以在依托互联网的基础上对农产品进行广告制作和发放，进而在更大范围内树立品牌形象、打造品牌认知度。

（六）健全农产品物流体系

对于传统的农产品输出体系而言，在农户与企业及第三方达成协议的基础上，将农作物产品直接运输到配送系统所在地，减少流通环节，降低成本的同时又提高了其运输质量。对于网络销售农产品输出体系而言，针对网络平台所售卖出的农产品种类建立不同的物流中心，由于农产品的储存条件与时间有所不同，因此进行分类输送。除此之外，对于有季节性特征的农产品而言，若保证其质量就需减少中间环节，这就在很大程度上依赖物流运输。因此对于这种农产品，可以建立多个生产配送中心，既减少了不必要的损耗又能够提高其运输速率。

三、结语

市场经济在随着时代不断发展的同时，消费者的需求也在不断发展。在满足新时代消费者需求的同时，我国的营销策略也在呈多元化趋势发展，农产品市场营销策略亦是如此。农产品市场多元化的营销策略是打造健康、有序的农产品市场体系不可或缺的途径。推动农产品市场发展不仅是为农户带来更多经济收益，同时也为消费者带来更多的优质产品，更是推动我国农产品市场的健康稳定发展。

（作者单位：长春师范大学传媒学院）

基金项目：吉林省大学生创新创业训练项目 《粒粒皆辛苦》编号G20201020513。