基于4R理论的漳州美伦山庄酒店营销策略研究

翁鸣鸣 张彩霞 严雅静

【摘 要】文章以漳州美伦山庄酒店的市场营销策略为主要研究对象，研究发现该酒店存在营销问题，并基于4R营销理论，从关联、反应、关系、回报4个方面对该酒店提出具有可行性的营销策略。

【关键词】4R理论;酒店营销;营销策略

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）03-0236-03

0 引言

为进一步提高美伦山庄酒店的盈利，本文以4R营销理论为基础，从关联、反应、关系、回报4个方面入手，分析美伦山庄酒店的现存状况、营销现状及营销当中存在的问题，并有针对性地提出一系列切实可行的改进措施，帮助美伦山庄酒店在未来取得更好的发展。

1 4R理论

美国的唐·E.舒尔茨于2001年提出了Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（回报）的4R新说，该理论是在传统的4P营销理论和以顾客为核心的基础上发展的[1]。4R理论的营销策略包括以下4个要素。

1.1 关联

企业与顾客建立起一种互相帮助、互相要求、互相需要的关系，把顾客和企业联系在一起，从而提高客户忠诚度。在企业经营运作的过程中，与客户最终形成的是一个相互合作并相互获取价值的利益主体[2]。

1.2 反应

企业应该建立快速的反应系统，了解客人和观察竞争对手的一举一动，及时给予回应，以满足客户的需求。

1.3 关系

在一个日趋激烈的市场环境的竞争中，通过与客户不断发展长期稳固的共同合作关系，实现客户固定化比单纯抢占市场份额已经显示出更加显著的效果[3]。

1.4 回报

企业在为客户提供价值，同时要获得客观的收益，需要注重在营销活动中的回报。

2 酒店营销现状分析

美伦山庄酒店在营销模式方面，目前该酒店开展市场营销的主要途径有以下3种。

2.1 自建网站

开业伊始，美伦山庄酒店就建立了属于自己的官方网站，用来宣传酒店的设施条件、获得的奖项与荣誉、企业文化等优势。客人可以在线自行浏览酒店的外观、房间设施、餐厅装潢及在线预订房间，但是没有办法看到曾经住过的客人对该酒店的評价。该问题可能会影响潜在客人选择美伦山庄酒店的判断。由于美伦山庄酒店并未大力宣传其官方网站预订渠道，导致很多客人只能从其他网站或OTA平台上了解及预定，所以成交的订房量比例较低，约占酒店预订的20%。

2.2 国内旅游专业网站及OTA合作

目前，美伦山庄酒店已经同数个网站建立了合作关系，例如去哪儿、携程、大众点评、飞猪、艺龙网、侠侣网等平台。顾客不仅可以在这些网站上了解、预订并且进行支付，还可以获得一些折扣，以及一份欢迎水果、下午茶和夜床。该酒店目前营销的最重要模式就是第三方平台预定，订房量约占酒店预订的70%。

2.3 人员推销

目前，美伦山庄酒店拥有属于自己的销售部门。依靠销售部经理和员工推销开发新的客户市场，可以和客户面对面地交流，更好地向客户介绍酒店的情况，能与客户建立更好的合作关系。周边客户还可以实地到美伦山庄酒店进行考察，利用现场游览的方式，能最大限度地减少偏差，享受到酒店的优质服务，从而借助客户好评口口相传，一传十，十传百的模式建立属于美伦山庄酒店的市场客源。但是这种营销方式的缺点是随着酒店员工的流失而损失相对应的客户。

随着消费者购买方式的变化及酒店行业竞争的加剧，可以看出美伦山庄酒店目前的营销方式是以网络营销模式为主，但是太过于依赖旅游网站及OTA这种第三方平台，导致没有很好地利用自己官方网站的预定渠道。而且，其营销部没有制定适合该酒店的营销活动，而是参考借鉴了旗下的华商酒店的营销活动并加以实施。美伦山庄酒店是高端度假型酒店，与被评为四星级的华商酒店的经济型定位大相径庭，所以没有很大必要参考华商这类经济型酒店的营销活动。2017—2019年，美伦山庄酒店的盈利额连续2年出现下跌，酒店2017年的净盈利额为51.6万元，2018年的净盈利额为46.2万元，2019年净盈利额为40.14万元，利润的不断下滑使美伦山庄酒店需要充分借力新的营销策略组合开拓新的市场。

3 美伦山庄酒店营销存在问题

3.1 客户联系不紧密

美伦山庄酒店忽略了建立客户关系、满足顾客需求。美伦山庄酒店缺乏对现存客户关系的管理，没有及时地建立及使用客户数据库针对性地开展营销工作，无法提供更高效和完美的服务，这对美伦山庄酒店经营发展十分不利。美伦山庄酒店与OTA平台的合作主要集中在酒店的客房领域，没有酒店餐饮领域的相关合作。未能充分发挥网络的互动性建立与客户的关联，对该酒店产品的推广度低，对自己酒店客户的信息数据没有办法分析到位，利用大数据的概率较低。

3.2 反应速率不够迅速

对于所有提出投诉的住店客人，美伦山庄酒店进行了认真、耐心的聆听，但没有及时提出补救措施，达到使客人满意的目的。为了把不满意的客人变成满意甚至是忠诚的，就必须及时妥善地解决这个问题。美伦山庄酒店还要重视在顾客消费行为后保持沟通，例如绝大部分时候在客人退房离店之后未继续与客人保持联系。没有给予客人后续的关注，既有可能流失一部分客人，也不利于培养客人的忠诚度。此外，美伦山庄酒店的产品具有明显的“季节性”，传统的营销方法时效性差、覆盖面窄、发布信息不及时性，很难将酒店的折扣优惠活动快速地传达给公众消费者，导致营销活动的明显滞后，影响美伦山庄酒店的最终盈利。

3.3 未充分协调各方关系

美伦山庄酒店没有充分意识到协调各方关系的重要性，顾客与酒店的关系维持不到位，到店消费之后的顾客离店后就成为“陌生人”。即使再次来到美伦山庄酒店的“回头客”，酒店也无法及时对其进行识别，影响顾客对美伦山庄酒店的体验感受。同时，美伦山庄酒店应进一步掌握竞争者动态，加强与供应商、渠道合作伙伴的合作关系。

3.4 不注重成本与回报的平衡

在美伦山庄酒店的营销过程中，成本与回报之间的平衡没有得到适当的处理，出现了循环“怪圈”。如果一味地满足客户的需求而不考虑自身费用，就会导致酒店的亏本。但反之，将会影响该酒店的服务质量和产品，阻碍酒店的长久经营。追求回报是美伦山庄酒店开展营销的发展动力，也是维持酒店市场关系必不可少的条件。一方面，美伦山庄酒店对营销方面的投入较少，不可避免地影响酒店产品和服务质量，使该领域成为酒店的薄弱环节。另一方面，效能没办法充分发挥，使得美伦山庄酒店的利润减少，低利润又减少了关注度，这使得美伦山庄酒店营销陷入了循环“怪圈”，阻碍该酒店的持续发展。

4 美伦山庄酒店4R营销策略

4.1 关联策略

在顾客每次到达酒店时，美伦山庄酒店就能透过数据库档案提供更有针对性的服务加强客户和酒店之间的情感关联。在客人入住之前，前厅部的工作员工可以提前看到客人的预定信息，了解到客人是否需要被安排在高楼层的房间、又或者是商务客人是否需要被安排在环境安静的房间等。在客人办理入住手续时，美伦山庄酒店这些简单的体贴关怀行为，会给住店客人留下深刻满意的印象。美伦山庄酒店可以通过交流與沟通详细了解这些客户的各种需求，并熟悉客户名字、生日、消费习惯、个人爱好等。美伦山庄酒店可以不定期举行一些活动，比如新春品茶会、香槟酒会、感恩节派对等[4]。

4.2 反应策略

4.2.1 主动倾听顾客

美伦山庄酒店对于所有的客人，必须尽可能地倾听客人的意见和建议，加强之间的沟通且需及时、妥善地处理客人的投诉。要求该酒店的一线员工主动询问客人对酒店的客房、餐饮、会场设施等反馈意见，比如餐饮部员工可以在客人结束用餐之后，友善地询问客人对菜品的味道、上菜速度及用餐过程中的服务提出相应的评价。对客人提出的表扬表示感恩，对客人提出的意见表示诚挚的歉意。

4.2.2 快速做出反应

住店客人提出需求和问题后，美伦酒店山庄必须快速且高效地满足客人的需求，并耐心地回答客人的问题。酒店一线员工在接收到客人的投诉后，一定要表示诚挚的歉意并及时提出令客人满意的补救措施。根据客人提出的意见，给出相应的补偿。可以给客人免费升级房间、给客人餐厅的抵用券，或者是送给客人具有美伦山庄酒店代表性的小礼物。小礼物可以是美伦山庄酒店的特色曲奇饼干、小蛋糕甜品、印有美伦山庄酒店Logo的笔记本或者钢笔。同时，要注意收集酒店客人的需求和对酒店服务改进的想法，及时总结和整理客人提出的好建议，不断提升美伦山庄酒店的服务质量。

4.3 关系策略

4.3.1 建立互动关系

美伦山庄酒店可以在客人生日的时候邮寄一个酒店特制的生日贺卡，在节日的时候发送一条温暖的短信送去祝福，就能让客人高兴地回忆起在美伦山庄酒店度过的日子。通过创建客人和酒店之间的这种情感纽带，可以使客人与美伦山庄酒店紧密互动，进一步提高客人的忠诚度[5]。

4.3.2 掌握竞争者动向

现今，发达的网络平台为美伦山庄酒店及时收集竞争者动向提供了条件，酒店可以通过网络媒体及时掌握市场动向，了解竞争酒店的价格等服务信息，以此来针对性地制定自己酒店的营销策略。如果美伦山庄酒店不顾成本与回报，这样的价格恶性竞争最终会使自己和竞争者都两败俱伤。所以，美伦山庄酒店在参考对方的价格时，必须结合自身的实际综合考虑。毕竟了解掌握竞争者动向的最终目的是为了比较，找出自身存在的问题和不足，从而提高美伦山庄酒店的服务质量。

4.3.3 与供应商合作

美伦山庄酒店开展营销活动时，不仅要处理与顾客和竞争者之间的关系，还要处理好供应上的每个环节。美伦山庄酒店可以建立一条完整的服务链，充分借助漳州市旅游发展的机遇，基于顾客主体为游客的市场条件下，考虑与卡达凯斯小镇和周边旅游景点的合作，比如港尾普照寺、大桶温泉及漳州4A级景区——滨海火山国家地质公园。利用影视热剧《西虹市首富》的取景地在卡达凯斯小镇，可以加大宣传力度，吸引游客体验美伦山庄酒店。入住美伦山庄酒店的客人可以免费享用一次去大桶温泉泡温泉，或者有权利获得一张滨海火山国家地质公园门票的折扣券。与旅游景区建立彼此长久且牢固的商业依赖，为游客提供一体化服务。通过建立服务架构，带动整个产业链的发展，从而实现美伦山庄酒店的可持续发展。

4.4 回报策略

针对常客和商务团队推出积分奖励计划。积分奖励计划就是美伦山庄酒店鼓励和回馈优质客户的一个计划，按一定比例，将客户消费的金额以可以兑换消费的积分用于奖励客户，从而逐步建立起客户对酒店产品的偏好，鼓励其重复消费，达到提高该酒店业绩的目标。美伦山庄酒店以每季度为单位累计一次常客的积分到客户的积分卡中，通过刷卡的方式进行消费。根据每季度常客在酒店的餐厅、客房等消费及金额，按一定的比例计算。

5 结语

通过对美伦山庄酒店内部现状的分析，可以看出该酒店面临市场营销策略制定问题和酒店一线人才短缺的问题。为了解决这些问题，美伦山庄酒店需要结合4R营销理论制定营销策略：通过加强客户信息管理和增加客户与酒店的社交关联，建立美伦山庄酒店和客户之间的关联。主动倾听顾客，加强与顾客的交流沟通。重视顾客的反馈意见，美伦山庄酒店要迅速给出有效的反应和满意的补救措施。与客人建立互动关系，重视保持与客户在消费行为后的沟通。掌握竞争者动态和与供应商建立良好的合作关系，注重全面协调各方关系。美伦山庄酒店使用客户信息系统，针对常客和商务团队建立消费积分回馈机制。进一步利用网络平台营销，达到美伦山庄酒店低成本、高效率的目的。综合考虑客户回报和酒店回报，真正地实现双赢。

参 考 文 献

[1]徐璐明.飞牛网跨境平台市场营销策略研究[D].成都：西南交通大学，2017.

[2]张淑云.新媒体下的酒店营销策略分析[J].新闻战线，2015（4）：173-174.

[3]叶东蕾.中国酒店市场营销之变迁[D].泉州：华侨大学，2000.

[4]李雪欧，经济型连锁H酒店的网络营销策略研究[D].大连：大连理工大学，2016.

[5]张馨月.4R营销理论在中国奢侈品市场中的应用[J].商场现代化，2016（1）：64-66.