因地制宜发展乡村旅游产业

林木

近年来，我国乡村旅游业迅猛发展，有效带动了乡村地区的经济发展，成为乡村产业兴旺的有力支撑。但乡村旅游发展中也逐渐暴露出整体发展水平不高、区域乡村领域缺乏特色、同质化现象严重等问题，制约了乡村旅游产业高質量发展。如何破解这些问题，成为乡村旅游高质量、可持续发展的关键。

关键词：乡村旅游；乡村产业；沟域经济；农文旅融合

随着国民旅游休闲需求的增长以及相关利好政策，我国乡村旅游得到蓬勃发展，为全面打赢脱贫攻坚战作出了突出贡献，成为乡村产业的生力军，是推动脱贫攻坚和乡村振兴有效衔接的重要产业。2021年中央一号文件明确提出要开发休闲农业和乡村旅游精品线路。有山、有水、有产业，将成为越来越多地方追求的乡村旅游发展目标。但不容忽视的是，目前我国乡村旅游大多模式单一、缺乏特色，同质化问题明显及服务水平不高等问题制约了乡村旅游业发展。发展乡村旅游必须做到因地制宜，充分发挥地区特色生态资源、特色农业等优势，打造具有地域特点的乡村旅游路线，与当地一、二产业协同发展，推进产业提档升级高质量发展。

乡村旅游产业蓬勃发展

我国乡村旅游的发展始于20世纪80年代，乡村旅游地多依靠景区开发，且多分布在大城市的近郊和东部发达地区。自1998年国家旅游局推出“华夏城乡游”从而形成第一次乡村旅游热以来，在我国经济高速发展、各级政府大力开发和推广乡村旅游、城市居民渴望回归大自然等多种因素作用下，中国乡村旅游一直呈现出开发不断、高潮迭起的发展态势，并最终形成了发展总体规模大、遍及全国的特点。乡村旅游从单一的农业旅游形式发展成为集休闲、观光、度假、体验、科普等为一体的现代农业产业新形态和旅游消费新业态。根据国家文化和旅游部数据，2011年，我国乡村旅游已呈现出蓬勃发展的态势，成为居民旅游消费的重要领域，当时全国已有3.5万个乡村旅游特色村，年接待游客超过6亿人次，旅游收入超过1500亿元。

近年来，城郊或乡村成为都市人远离“城市喧嚣，放松身心”的选择，游客更加倾向于一月多次前往城市近郊或乡村旅游，乡村旅游成为增进家庭、朋友感情的新方式。同时，随着我国私人汽车保有量的增加，自驾去城市近郊、省内乡村游的游客保持增长。自驾、短途、家庭亲子游成为乡村旅游市场新趋向。艾媒咨询数据显示，2020年中国旅游用户最近一年或半年到城郊或省内乡村旅游的比例达七成，五成以上旅游用户一年多次到乡村旅游，18.12%的旅游用户一月多次到乡村旅游，乡村旅游已成旅游市场的“热点”。据文化和旅游部数据，到2019年，我国乡村休闲旅游接待游客超过30亿人次，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入达1.81万亿元，直接带动吸纳就业人数1200万，带动受益农户800多万户。根据农业农村部数据，截至2019年年底，休闲农业与乡村旅游经营单位超过290万家，全国休闲农庄、观光农园等各类休闲农业经营主体达到30多万家，7300多家农民合作社进军休闲农业和乡村旅游。2010—2019这十年期间，我国农家乐相关企业注册总量由原来的2.6万家增长至21.6万家，翻了三番，2010—2019年年复合增长率为26.5%。其中，2015年相关企业注册增速高达38%。2019年，我国全年实现国内旅游总收入5.73万亿元，其中休闲农业和乡村旅游实现营业收入8500亿元；整个旅游业接待人数60.06亿次，其中休闲农业和乡村旅游接待人数32亿人次。2019年休闲农业和乡村旅游占国内总旅游人数的53.28%，而营业收入仅占比14.83%。

2020年，突如其来的新冠疫情给休闲农业和乡村旅游按下了“暂停键”。文化和旅游部数据显示，2020年1—8月我国休闲农业与乡村旅游人数减少60.9%至12.07亿人，休闲农业与乡村旅游收入达到5925亿元。2020年5月份以后，各地有序重启乡村休闲旅游市场，不少地方乡村旅游基本恢复。随着生产生活秩序逐步恢复，城乡居民被抑制的需求将持续释放，山清水秀、生态优美的乡村比以往任何时候都更具吸引力。截至2020年11月20日，中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会共认定全国休闲农业与乡村旅游星级企业（园区）共计3396家，其中五星级676家，四星级1717家，三星级1003家。从星级分布来看，我国全国休闲农业与乡村旅游星级企业（园区）主要集中在四星级和三星级。同时，从认定时间来看，近两年我国休闲农业与乡村旅游星级企业（园区）认定速度有所放缓，2019年仅认定129家星级企业（园区），但是四星级和五星级的认定数量差距大幅减少，说明2019年我国休闲农业与乡村旅游星级企业（园区）已经进入提质阶段。

3月1日，农业农村部召开全国推进乡村产业高质量发展视频会。会议提出，要实施好《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》，拓展乡村功能价值，拓展产业增值增效空间。到2025年乡村休闲旅游年接待游客人数超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元。

乡村旅游产业发展存在的问题

全国政协委员，重庆市文化和旅游发展委员会党委书记、主任刘旗，在今年两会期间提出，虽然乡村旅游取得了长足的进步，但在发展过程中还存在不足，制约了乡村旅游的高质量发展。如乡村旅游涉及农业农村、文化和旅游、自然资源、交通、环保等多个部门，各地牵头部门不尽相同，缺乏对发展乡村旅游的统筹规划和行政资源的高效整合，甚至出现项目重复建设和同质化恶性竞争，有限的财政资金和乡村资源难以产生最大效益。

目前，我国的乡村旅游产业呈现明显的单一性的特点，“千村一面”问题比较严重。部分地区负责人盲目效仿所谓的乡村旅游“潮流”风格，对古老的乡村老屋、老宅院大拆大建，结果反而丢失了原本的地方特色和风格。打造乡村旅游景点不可“千村一面”，各地在选择旅游项目时，应认真做好市场调查，在规划之初，结合本地人文和自然资源选择项目，找准乡村特色，紧贴乡村民俗和当地文化，结合乡村游客需求，并有所创新发展，不能亦步亦趋盲目效仿城区旅游景点做法。

2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情，让一批批牵强仿古的特色小镇不堪冲击而倒下，就是一个比较突出的例子。自2016年特色小镇正式上升到国家层面，短短4年多的时间里，特色小镇的发展先是以令人始料不及的速度站上了风口。到2018年，国家级特色小镇试点403个，加上地方创建的省级特色小镇，总数超过2000个，犹如雨后春笋；2017年12月以后，由发改委主导，特色小镇发展由“高质量”转向“动态调整”。在《国家发展改革委关于实施2018年推进新型城镇化建设重点任务的通知》中表示：对已公布的两批403个全国特色小城镇、96个全国运动休闲特色小镇，开展严格测评及优胜劣汰。2019年，国家发改委公布了419个需要淘汰整改的特色小镇名单。大多数特色小镇都是风风火火入场，黯然失色离场。例如，陕西西安白鹿原民俗村在2016年趁着电视剧《白鹿原》热播的浪潮开张，投资约3.5亿元，到2017年，民俗村中的绝大部分商铺关门，巷道里几乎空无一人。刻意“伪造”的特色小镇虽高举文化的旗帜，却偏离文化本质，仅仅停留在“赚快钱”的表层思维上，是这类旅游型特色小镇倒下的根本原因。

中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员、中国策划研究院旅游分院常务副院长孙震认为，没有整体策划、规划、设计布局是制约乡村良性发展的重要原因。同一个区县内缺乏顶层规划设计，不同乡镇之间没有错业定位协同发展，而是争抢资源互为竞争。下到乡镇一级，村与村之间乡村旅游业呈现同质化现象，同一地区的生态资源与环境大体相差不大，在如此混乱的发展模式和同质化业态经营下，游客体验和口碑都一落千丈，在恶性竞争中商家生存面临极大挑战，最后导致进入不可持续的萧条景象中。

近年来，我国乡村旅游正在多元需求中稳步成长，已超越传统农家乐形式，向观光、休闲、度假等复合型转变，还催生了特色民宿、夜间游览、文化体验、主题研学等产品和项目，乡村旅游也从过去的一个点、一个村，扩展为一个片区、一条特色旅游带，乡村风情小镇、沟域经济等都在加快发展。但同时应认识到，乡村旅游同质化的发展路径是有风险的，更何况一些地处偏远，同时缺乏自身特色的村庄，旅游业发展并不理想。

农村问题专家、武汉大学教授贺雪峰认为，全国旅游经济总量是有限的，各个地区甚至全省都在打造“全域旅游”时，均摊下来，所有打造的乡村旅游都必然是收益微薄的，从而大部分甚至绝大部分乡村旅游投入都是要亏损的。所有地方政府将发展休闲农业和乡村旅游作为乡村振兴和产业兴旺的核心支柱，全国农民都指望靠分享有限城市人口的旅游蛋糕来发财致富，其结果必然是几家有喜，几家有愁。地方政府通过各种办法推动乡村旅游，要求村集体发展乡村旅游，指望所有村民都从乡村旅游中赚钱，就可能欲速则不达，不仅农民无法赚钱而且可能形成高额负债。

因地制宜做好乡村旅游规划

乡村旅游不同于城市旅游或大规模的景区旅游，乡村旅游的本质是农文旅融合，农文旅融合即“农业+文创+旅游”的发展模式，指的是乡村振兴需秉持“农业是根、文化是魂、旅游是路”的理念。因此，发展乡村旅游产业要充分考虑当地的环境资源优势、农业特色，以及当地传统文化风俗特点，做到因地制宜、因势利导，打造具有地域特色的农业文旅产业。

一要充分利用当地资源优势，发挥乡村生态旅游主体优势。构建乡村生态旅游多元机制，将这一行业中的各个主体都连接起来。精准构建各主体之间的有效合作和协调机制，有助于实现乡村生态旅游提档升级的良好效果。当地政府必须发挥其顶层设计作用，做好政策支持，保证发展乡村旅游地区的资金充足、基础设施完善和信息服务及时，为乡村旅游环境提供良好的条件。同时也要鼓励当地村民主动参与到旅游资源开发中来，并要加强对村民的培训力度，不断提升乡村旅游村民的经营管理水平，做好本地乡村旅游产品的宣传工作。当地的旅游开发商要坚持低碳理念和生态保护，在整合乡村特色旅游元素的基础上，打造具有特色的当地旅游品牌。

二要打破传统的旅游业态，与当地一二产业融合发展。在精准设计旅游产业与其他产业的深度融合时，需要将农业产业价值链延长，将乡村旅游打造成一条产业链。结合当地一二产业丰富旅游产品，发展具有地方特色的耕读文化、观光体验、生态康养项目，促进乡村旅游产业持续稳定发展。

三要结合当地乡土文化，打造特色文化旅游产品。目前我国农村生态旅游大多模式单一、缺乏特色，必须发挥各个主体的作用，融入地方政府、社区、旅游部门等，打造有地域特色的文化旅游产品时注意创新。而且乡村旅游要与当地的地域特色文化结合起来，使得打造的旅游产品更具特色。同时也要坚持生态环境保护，推动绿色经营，树立科学的乡村旅游发展理念。

四是坚持“軟、硬件设施”两手抓，提高乡村旅游市场的服务水平。艾媒咨询数据显示，原始自然景观、民俗文化、农货产品、土特产是乡村旅游发展的重要资源，颇受消费者好评。然而，一些地区的硬件设施缺乏，配套服务跟不上，影响了游客的体验。随着各省市政府对乡村进行改造，乡村建设等物质层面得到一定程度的改善，然而，乡村旅游的安全卫生问题、服务水平等软性层面还存在不足，存在较大的提升空间。大力提升乡村旅游品质，提高乡村旅游的舒适度、安全度、诚信度，还需要大力改善乡村旅游的交通条件、服务水平、消费环境，加快乡村旅游产业提档升级，不能因一两件不到位、有瑕疵的事把游客“吓跑”。