短视频成功的原因分析

王霞

【摘要】随着移动互联网的发展，网络短视频如雨后春笋般的走进了人们的生活之中，成为了人们社交、娱乐的重要方式之一。网络技术的日益完备和信息技术的快速传播也丰富了人们的社交方式，短视频在这样的环境下出现，并且在近几年的时间内呈现出爆炸式的发展，可以说网络短视频的应用发展已成为一种社会现象。本论文在前人研究基础上，利用文献研究和案例分析等方法，基于传播学五W理论视角，对网络短视频成功的原因进行分析，分别从传播者、传播受众、传播媒介、传播内容以及传播效果等五个方面来讨论。

【关键词】传播学;网络视频;传播主体;传播效果;受众

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..078

1. 网络短视频的发展概述

1.1 网络短视频的含义

当前针对网络短视频学术界有多种定义，到目前为止也没有一个定义最具代表性和权威性，但是普遍的研究都认为这些视频都可以被称为短视频。本论文认为网络视频主要是指借助网络平台与移动设备等，利用相关应用，制作数秒钟至数分钟的视频短片，并能够在平台上实时传播，制作成本少，涵盖内容广，基本上为原创的一种新型媒体传播形式。

1.2 网络短视频的发展现状

据《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止到2020年12月，我国互联网用户已经达到了12.53亿，我国智能手机用户达到了10.98亿。而在短视频APP的市场渗透率方面，我国垂直短视频APP渗透率为25.6%，用户规模达6.52亿。由此可以看出，短视频行业有着十分广阔的发展潜力。

目前很多的企业的重点都更多的关注到网络短视频的制作商，利用各种有效举措开展宣传，加大优惠力度，提升系统性能以此来吸引更多的受众群体。也因此搭建了网络综合服务平台，能够让参与受众自由的发表意见和看法，互相交流。短视频制作综合平台的运行主要包含视频创制、网络传播和分享和线上实时互动等环节，主要环节缺一不可是一个统一的整体，促进综合平台的有效运行。

2. 网络短视频成功的原因分析

近年来，网络短视频成为发展热潮，深受广大网民的关注，同时也取得了一系列的成功，关于网络短视频成功的原因有多种。

2.1 PGC+UGC模式相结合的传播者

2.1.1 PGC模式

PGC的全称是Professional Generated Content，属于互联网术语，指的是专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）。在新闻的众多生产方式中，PGC的模式产生最早，该模式生产出来的视频内容是通过专业人士之手，但近年来UGC模式开始占据市场，因此PGC相对削弱。

但是由于PGC模式起步早，而且多为专业人士制作，主要发布的是新闻类和最新资讯类的内容，因此能够把关信息的输送，在所有模式中PGC仍然较为抢手，优势显著。PGC模式最大的优势在于上传到平台的任何短视频以及相关信息等，后台人员都会严格把关和审查，对于某些不适合的信息会进行简单加工整合，保证所有讯息都能够具有充实的内容，真实的反应现实并向受众呈现，因此内容含金量较高。

2.1.2 UGC模式

UGC的全称是User Generated Content，主要指的是用戶原创内容，是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。最近几年UGC势头很猛，主要得益于社交网络媒介的兴起。很多传统媒介生产输出信息十分缓慢，一些时效性很强的消息需要不断的研究、整合、筛选和编辑才会发布，已经远远适应不了市场旺盛的需求，因此UGC便有效的弥补的了传统媒介的不足，也逐渐的被各个平台拿来使用，尤其是利用该模式制作上传网络短视频更是发展一时间风头无俩。

2.2 特性突出的受众

2.2.1 受众“信息刚需”明显

作为国内短视频APP行业的先行者，秒拍APP拍摄必须为用户从传统文本图像到视频的社交关注带来良好的用户体验。在秒拍APP的子公司组“炫一拍”的员工中，技术人员的比例高达70%，并且其中大多数技术人员在视频行业拥有多年的经验，他们的拍摄技能多种多样。这些技术人员的完善配置为秒拍拍摄产品提供了强有力的技术支持。技术人员在确保图像质量的前提下将10秒视频压缩到数百KB，这只是三张图片的大小。这种作法，不仅可以最大限度地减少用户流量损失，还可以缩短上传视频的等待时间，大大提高了视频运作效率和用户体验满意度。

2.2.2 受众“市场化”特征明显

根据相关统计数据显示，每个用户手机里下载的APP都有长时间不用的情况，而这种现象平均在每个用户所占比例超过了60%。通过这个数据我们看出，很多用户对APP的使用积极性存在一定的局限。因此，必须提高用户对APP的使用频率，培养用户对短视频APP的使用意识。

对于抖音APP而言，通过创造话题来增进与用户的互动是一个很好的途径。抖音APP在微博内容运营中，创造话题是很好的内容运营手段，能够提升粉丝的活跃度，增强与粉丝的互动交流。互动话题大致上可以分为两种，其中一种是参与时下热门话题的讨论，主要目的是为了与粉丝进行交流。

3. 多平台分发的传播媒介

3.1 平台自身品牌传播

代社会信息复杂，充斥着良莠不齐的产品，因此产品之间出现相似的也不在少数。想要能够在众多的产品中被人接受，并得到持久的喜爱，就应该要树立品牌形象，挖掘品牌价值，让客户在需要某个领域的产品时，第一个想到的就是该产品。比如在16年的下半年，梨视频APP诞生，立刻引起了很多人的喜爱。创始人邱兵在此前创办过澎拜新闻APP，因为之前创始人就有过很成功的案例，所以梨视频在刚刚成立的时候就得到了各界的关注，而创始人邱兵也直接成为了该品牌的形象代言人，刚刚成立的时候就获得亿元融资，借助着资本的积累与优质内容的输出，仅仅成立了半年的时间，梨视频就在市场上站稳了脚跟。此外还有一款“看看新闻”，也得益于多家一流媒介和机构的支持，所以从成立之初开始就备受重视。

3.2 用户之间形成“人际传播”

人际传播主要指人和人之间的信息沟通与交流。早在罗杰斯的研究理论中就指出，人与人之间的人际传播对于信息的早期扩散作用明显。

社交是人们不可缺少的需求，沟通是分享人们需求的手段。通过交互和共享构建社交圈，从而提高了用户的使用率和粘性。在抖音APP的传播媒介中，抖音巧妙的将社交推广运用到市场营销之中。从现实的角度来看，移动短视频的持续时间有限，长度短，并且依赖于平台独立播放。

4. 饱满丰富的传播内容

4.1 覆盖内容大而全

在内容的输出上，短视频APP中的视频内容涵盖了社会生活的方方面面，还是拿梨视频作为代表，在该软件的首页，就出现了多个板块，包括热门、社会、经济、文化、科技、美容等内容，可以看到APP传播的内容十分广泛。

在梨视频刚刚建立的时候，还涉及到对时政内容与突发社会事件的内容的传播，但是由于没有互联网信息服务资质与视听节目服务资质，该板块于2017年停止。在对梨视频内容的统计数据中显示，每天发布的视频量众多，每天在短视频的更新上保持在五百条，其中的五分之一都为原创。这些大量的具有一定价值的信息的输出，不仅得益于华人文化产业基金的大力扶植，还因为其背后有着完善的拍客体系作为支撑。

4.2  主题鲜明

短视频的制作有其自身的属性，每一个视频内容都会包含一个主题，也有一定的故事内涵。每个视频都会有一个言简意赅的标题，视频中还配有讲解，帮助受众能够一目了然，不需要花费过多的脑细胞就能够了解视频的意思，最大程度的掌握该视频要表达的意思。

在移动互联网时代，充满趣味性的内容表达似乎更易于被用户欣赏和分享。以综艺节目为例，其内容为轻松诙谐的话题，邀请当红明星以及帅哥靓女的方式，受到了年轻人的喜爱，而抖音正是鉴于此选择了以年轻人为受众的综艺节目来进行赞助，比如《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《这！就是街舞》等。抖音APP的赞助并不是简单的打广告标LOGO，而是让节目嘉宾和明星使用抖音APP录制内容来作为广告，吸引年轻人效仿。

5. 传播效果

5.1 议程设置

传播学中有一个十分重要的理论叫做“使用和满足”理论，这也是传播学中的一个历史转折理论，从这里开始关于传播学的研究被学者重视，开始站在受众的角度去研究讯息的传播形式。在当前的网络短视频制作软件中，该理论仍然起到重要的影响。用户在平台上接受信息，这些输出信息被受众接受，帮助受众學习和提升，体现出了讯息的价值，用户自然会对平台产生好感，也能够保证用户的长期使用。

5.2 意见领袖

意见领袖一般都在行业内有一定的威信，也具备很强大的人脉资源能够获取最新的消息，在这种优势下自然能够带给受众影响，让大众相信并选择他们提供的信息。

比如梨视频APP，旗下有较为典型的和权威的十七位视频原创者。每一个都在各自的领域有较高的声望，而且对该领域极为擅长。梨视频娱乐主要是在梨视频内部主打文化娱乐方向的创作;微辣Video主打时事新闻类的创作;全球拍视频是将全球的好看资讯进行整合并输送出去;这其中的每位创作者在自己的领域内都受到爱戴和拥护，他们输送优质的信息，完全能够充当的其意见领袖的角色，进而引导受众接受该领域的信息。借助于自身在领域内的影响力大力发掘一些潜在的客户，进而逐渐扩大用户群。

6. 结语

本文重点探讨目前网络短视频成功的原因，主要从五个方面来分析，分别是PGC+UGC模式相结合的传播者、特性突出的受众、多平台分发的传播媒介、饱满丰富的传播内容以及传播效果。笔者认为随着移动互联网经济的发展，目前的短视频依旧是未来移动互联网平台发展的重要手段之一，其依旧受到了众多移动互联网用户的喜爱。在进行营销的过程中一定要不断探索、抓住机遇、进一步的完善品台的安全性能，只有这样才能够不断的提升短视频的用户黏性，确保短视频产业能够得到不断的发展。

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