价值链重构视角下的传统书店商业模式创新研究*

江苏大学 邓颖，王洁

21世纪以来，互联网快速发展，实体书店面临着来自电商的冲击，在价格上面临与当当网等网络书店的竞争，在便捷程度上受日渐完善的物流体系影响，处于极大的劣势。此外，阅读方式的改变使无纸化阅读成为趋势，新冠疫情及持续的隐患使得实体书店人流量骤减，大量书店难以为继。实体书店的未来何去何从？如何在互联网时代进行传统书店的商业模式创新？2020年中国书店大会发布了《2019-2020中国实体书店产业报告》和《2019中国实体书店图书报告》[1]，讨论书店的未来发展方向，提出了空间重做、活动重做、品牌重做等新思路。只有重新挖掘顾客需求，对实体书店的价值链进行延伸，才能突破困境。

一、传统书店的创新实践引发的价值链思考

近年来，在生存竞争压力之下，传统书店销售模式从单一购书价值转向多价值点整合，但根据目前市场上营业的书店模式来看，这些探索基本上都是局限于书店+的模式，例如，销售文创产品、艺术品等新的附加产品，提供餐饮、培训、活动等服务。在此基础上，本文对书店+进行分类，将市场上书店+分为体验化及数字化两种模式。

（一）传统书店体验式模式创新

体验化模式是目前实体书店最常见的模式，此类书店一般都进行装修升级，营造舒适的阅读环境。在此基础上推出咖啡、文创等服务，组成书店+餐饮影音文创。

本文以西西弗书店、日本茑屋书店为例具体分析：

（1）西西弗书店2019年营业额达120000万元，门店数量249家，2019年新开53家，以体验营销理论为基础，在中国实体书店这个竞争激烈的市场上杀出重围，脱颖而出。相比于其他体验化书店，西西弗的多元化产品经营的优势在于通过产业间内部融合重组，将图书销售、工艺品销售、饮品销售进行业态组合。[2]在工艺品文具及饮品等附加产品方面，西西弗沉淀多年，建立自己的文化品牌如“UPCoffee矢量咖啡”“不二生活创意馆”“色空艺术”等，这些品牌在各自领域已具有一定知名度，增强了大众对西西弗的品牌感知。

但是，其他书店采用这种模式就存在文创产品、餐饮等毫无特色的问题，造成书店成为打卡景点，仅有人流量而无法带动图书销售，热度一过就难以维持。此外，餐饮、影音、文创等各自的市场已有大量竞争者，加上当下实体书店的严峻形势，想要建立自己的文化品牌困难重重，且难以占据市场份额。没有时间沉淀，文化品牌就难以让人认可，没有市场份额，书店就很难达到预期利润目标。

此外，过多投入文创等附加价值与书店本身的价值存在冲突，实体书店始终以图书为核心，这种书店＋的模式容易偏离书店本质，给人带来书店像杂货铺，失去了书香味。以香港诚品书店为例，2018年在书店卖出的咖啡、果汁、面包这类附加产品比2017年翻三倍，远高于书籍的订单涨幅。这种书店销售模式很容易偏移大众对实体书店价值的认知，忽略实体书店本身的价值所在。此外，对实体书店经营者来说，附加产品带来的一时盈利会影响他们对书店未来走向的判断，导致书店的营业额过多依赖附加价值，但是对于书店本身没有解决图书销售低迷的问题，也没有找到商业模式创新的关键所在。

（2）日本茑屋书店以人为本，配套“餐饮+影音+文创”的立体服务，打造个性化、人性化、差异化的高端体验。在服务上，茑屋书店推出专业选品服务，即书店由专业选书人负责，从而可以进行精细的图书推荐。预判和选取用户倾心的书目，是茑屋的核心价值之一。在方向上，茑屋聚焦受众群，针对不同地段、不同群体采取不同战略，例如，代官山分店将用户对象放在老年人身上，打造适合老年人的舒适居心地。在模式上，茑屋跨行业构建T-card用户大数据，通过门店辐射抓取全日本超34%的国民消费数据[3]。

相比之下，目前国内实体书店在服务上缺乏茑屋书店的专业选品能力。书店缺少对导购人员的相关培训及有侧重点地挑选导购人员，导致导购人员专业能力不够，用户没有享受到专业选书服务，或者选书服务未能达到用户满意。此外，积分文化流行于日本，引入国内未必能带来相同的经济效益。

（二）传统书店数字化模式创新

数字化模式将实体书店与当前最新科技结合，将黑科技融入传统书店，打造便捷支付无人书店等新模式书店。

本文以合肥三孝口新华书店和志达书店为例具体分析：

（1）合肥三孝口新华书店采用线上线下一体化运营的共享书店模式，线上App“智慧书房”联合线下所有参与此服务的书店进行模式创新。线上App提供借书、借转买、社交等服务功能。实体书店与科技结合，将以往传统的购书方式与以书会友结合，大大增加了用户群体黏性。数据显示，2019年合肥地区人均年阅读量是12.6本，平均每人比全国其他地区多8本，智慧书房注册用户75万，月活用户达25万，用户次月留存率达48%，均处于互联网产品前列[4]。

（2）志达书店联手天猫成立国内首家新零售实体书店。借助天猫的数据库与新科技，书店提供图书推荐及购书路径优化服务，此外，消费者可以刷脸入店。根据大数据消费者行为识别等技术给消费者个性化推荐，可以减少选择时间，同时提供无感便捷支付[5]。

书店+科技的模式带来的是选书购书支付上的便捷，这是未来实体书店必须具备的价值，但是依然将实体书店的价值局限于卖书，对于书店本身的价值没有进行延伸。

二、价值模块重组的商业模式探索

多元化场景丰富了阅读空间，先进的数字化技术保障精准营销，这是产业报告对未来实体书店行业发展趋势的预测，即未来书店集体验化、数字化一体。实体书店面临的无法回避的问题是规模增量在哪，产业报告引入重做概念，推出学习场的实体书店核心价值构想[6]。在此基础上，本文深入探究学习场的价值链，提出家庭学习场的概念，即针对不同的生活场景进行价值模块化组合，将学习与家庭互动结合。

（一）什么是家庭学习场

家庭学习场是以家庭为核心的终身学习市场。随着社会发展，终生学习将成为刚需，消费者通过各种渠道进行学习，而学习内容将更加广泛，学习场概念就是在实体书店通过各种书与非书，阅读与非阅读的形式服务于消费者的终身学习[7]。而以家庭为核心的概念，基于中国社会的家庭文化与消费习惯提出，即学习场围绕家庭，对不同的生活场景进行价值模块化组合，在实体书店打造出家庭生活场景，使家人可以在同一个环境下体验不同的学习方式与学习内容，从年轻父母的育儿学习，到孩子的成长学习、兴趣爱好，到一个家庭的经营之道等，书店的商业模式可以贯穿一个家庭成长的过程。

（二）家庭学习场的环境分析（见图1、图2）

图1 整体市场、实体书店、网络书店的各类别码洋占比分布情况（从左至右为整体市场、实体书店、网络书店）

图2 2019年图书品类码洋规模及占比

从数据中可以看出，文化教育类在实体书店与网络书店中销售占比最高，而文化教育、少儿读物、社会科学、文学与家庭教育消费息息相关，这四项合计占比73.23%。随着家长对孩子教育的重视，教辅类书籍销售同比增长20.45%，市场规模占比为20.50%，少儿图书同比增长18.73%，市场规模占比24.80%。但是，少儿类书籍网络书店销量明显高于实体书店，主要原因是线上折扣力度更大，对此家庭学习场的提出有望提高实体书店的销售量。

目前中国的物流快递体系逐渐完善，新零售背景下线上线下加速融合，近几年消费者购物习惯逐渐偏向网购，家庭学习场将激发消费者体验化需求及家庭互动需求。

（三）家庭学习场的价值链

家庭学习场以家庭为核心，一改往常对书籍的专区设置，将不同阶段的家庭设为专区的目标顾客，根据不同阶段的家庭推出不同的特色服务及学习环境，让家人能在一个场景里进行各方面的学习实践。（见图3）

图3 家庭学习场的价值链

1.专业选书人

目前实体书店在导购服务上不够重视，预判和选取用户倾心的书目这一点可以借鉴茑屋书店，每一类书籍板块的负责人都是在此方面有较高素养和知识的专业人士，能够根据顾客的需求挑选最适合的书籍。在家庭学习场，不乏想要学习却不知从何处入手的顾客，以及面对一长串书单无法挑选的用户，这些消费者最需要的服务就是书店可以给出最适合自己的学习内容与学习方式。除此以外，给家庭专业选书将成为家庭学习场的一大特色。家庭学习场以不同时期的家庭为中心向外延伸不同的服务，对于新组建的家庭，将围绕备孕、怀孕、胎教、育儿此类书籍提供推荐及体验服务，顾客通过书店的工具器材进行体验式学习，为将来迎接新生命做好充足的准备。对于由年轻的父母和儿童组成的家庭，将围绕儿童心理、儿童成长、家庭教育、亲子关系等书籍进行推荐与亲子互动服务，帮助父母更好地了解这个年龄的儿童，更好地对子女进行教育，使得亲子关系更加密切。对于有老人的家庭，将会推荐一些哲学、健康类书籍。

2.知识付费的线下延伸

目前线下终身学习的场所分散在各种各样的机构，消费者想要线下学习需要在不同机构奔波，这会带来时间与精力的浪费，实体书店就可以实现知识付费的线下价值。实体书店具有天然的优势：（1）实体书店提供复合文化空间，体验化的空间设计给消费者带来舒适的环境，同时提供咖啡餐饮等，以保证学习的持续性。（2）实体书店给集体性学习创造可能，实体书店可以开辟出学习场景，提供付费自习室及讨论室等空间，满足顾客学习社交的需求。（3）父母在进行线下学习时可以带孩子一起，良好的学习环境有利于孩子从小培养学习习惯。

3.家庭互动空间

随着生活工作方式的快节奏改变，家庭互动越来越少，家长与孩子的沟通被手机等电子设备挤压，家庭学习场提供互动式学习，比如，儿童的科学实验、手作课、烹饪课程、亲子共读等服务，将书籍中空洞的操作方法转变成可动手操作的实验，比如，烹饪料理类书籍周围提供相关食材工具，由专业选书人指导，传授如何烹饪效果最好等知识，增强趣味性，拓宽知识面。在生物类书籍周围提供关于生命诞生过程的影音作品，让家长和孩子更清晰地认识生命等，将书本的内容实体化，使其可感知，从而吸引顾客。此外，家庭学习场可以提供讲座、沙龙、讨论会等多形式的学习内容。

三、总结

新时代实体书店转型升级刻不容缓，如何给实体书店重新赋予活力是需要思考的问题。学习场的提出基于实体书店的价值重做，而家庭学习场更进一步对学习场进行细分，结合中国式家庭的具体情况与文化传统，致力于打造一个适合以家庭为核心进行终身学习的场所，让实体书店成为家庭的生活方式。