电商助推农业转型及其发展前景

毛玉洁 杨娅可

一、传统农业销售方式及其所处灰色地带

中国是众所周知的农业大国，农产品种植范围较广。在农村，农业经营者大多是村民个体，农产品销售对广大农民来说面临较大困难，尤其是偏远地区的农产品销售。农产品不仅种植面积大、产量高，而且受地理环境的影响，很多农产品存在不可抗力因素，比如受存储方式和时间、气候等影响，销售困难。同时，农产品个体销售还存在价格低下、营销渠道狭窄等问题。另一方面，消费者购买水果、蔬菜等农产品大多通过便利店和超市等渠道，农产品售卖时，中间存在各级农产品批发销售环节；农产品在运输、存储过程中成本层层加码，终端销售价格过高。农产品的保存与超市里的环境不能匹配。普遍来说，农产品品相一般，由于农家种植的环境和方式不同，其物品色泽较差，不如超市或便利店的水果、蔬菜等鲜亮，可从“外表”博得顾客眼球。在高质量、高品质生活理念引领下，农产品残留农药也引起了消费者的顾虑，而超市等频频推出有机水果、蔬菜，赢得消费者的普遍认可。

传统农业向新型农业领域转型和跨越具有一定障碍，销售的思维模式和手段也有局限性。传统农产品销售模式需要不断探索和改进。

二、电商经济在农业领域的引领

一方面是传统农产品销售受众面狭窄、所处地理位置偏远，独具特色的农产品无法凭借自身优势走入市场和大众视野；另一方面，随着互联网飞速发展，微信、微博以及各种电商APP成为网民日常生活必不可少的互联网工具（见图1），它通过图文形式将物品进行宣传，逐渐走进大众的视野。如今，借助电商经济促进农产品销售，成为我国传统农产品销售模式转型升级的重要途经。

在国家“十三五”规划期间相继出台的各项扶贫、助农政策引领下，传统农产品销售借助互联网逐步实现了跨越。在电商背景下，农产品销售多采用线上付款，线下体验的方式进行，让顾客对农产品有更深入的了解。优惠的价格、图文并茂的商品信息以及裂变式信息传播方式，使我国农产品销售在电商经济的带动下实现了转变。

在农产品宣传方面，将产品图片、详细介绍或农产品特定的故事浓缩到二维码中，从农产品的现场采摘、记录果树成长，再到订单预售等环节，客户均可以通过图文清楚地了解农产品生长过程及其成熟采摘方式等，通过预售让顾客有所期待。以电商助农半公益半盈利的模式开展农产品电商推广，不仅帮助了农业经营者，也使经营者能够迅速回笼资金，让其有能力扩大再生产，给企业带来了更多收益。

三、新型电商经济对农业的引领——直播电商

随着自媒体不断兴起，传统电商不断向新型电商过渡，尤其是在2020年以来新冠肺炎疫情的影响下，电商直播日益成为一个新风向。在直播电商快速发展的前几年，主要带货品类集中在美妆护肤，服饰家居，食品零食类。而随着政府一系列助农政策的出台，电商助农成为主流。据抖音、快手等短视频平台数据显示，在过去的几年里，有超过近2 000万的人从抖音或者快手平台获得收入，其中，有500多万人来自于国家级贫困县，并且，通过售卖农产品，年销售额达到近200亿元。由此可见，通过短视频与直播相结合的方式，快手、抖音这类自媒体平台正在帮助越来越多的农村人群实现脱贫致富，电商助农逐渐实现了消费者、农户、平台多赢的格局。

电商直播风起云涌，使得商品销售形式实现了华丽转身，聚焦于线上定时直播的方式开始走进大众的生活。我们所熟悉的带货主播薇娅，从亲自选品、试用，再到直播间直播，每一个细节都经过她用心演绎，通过直播的方式拉近了与消费者的距离，赢得了消费者信赖，成为消费者公认的好物“推荐官”。自新冠肺炎疫情爆发以来，农产品销售及流通受到了冲击。薇娅曾多次联合阿里巴巴、衢州地方政府共同开展了公益直播和助农直播以及共青团援鄂专场，每场直播观看人数达2 000万人/次（见图2）。除此之外，快手还推出“百城县长直播助力”活动，其目的是帮助更多农户销售农产品，并为当地经济带来了巨大推动力。为了让更多消费者信服，提高销量，越来越多的领导化身为“主播”，为当地农产品“代言”。与传统明星“代言”不同，当地领导为农产品代言既可以省去代言费，同时也更具可信度，有利于推动当地电商经济和农业快速发展。截至2020年4月，快手“百城县长直播助力”在广西专场活动中，三场直播观看者达1 300万人次，助力销售当地的黑粽子、蜂蜜、百香果等多种因疫情而滞销农产品，下单量超过20万单，6县总销售额突破458万元。而回顾2003年“非典”时期，由于当时电子商务模式发展有限，使许多产品滞销，农产品市场萧条。随着信息技术和电子商务模式的推陈出新，直播助农有效地解决了偏远地区农产品滞销问题。

四、直播电商助农与传统电商助农的对比

（一）内容和形式。相对于传统电商主要集中于图片和文字内容，网络直播带货赋予了电商不一样的功能。通过视频直播，让消费者有着不同以往的视觉体验，不仅可以动态地看到实物，还可以与声音讲解同步。与此同时，直播卖货中主播和买家会进行互动，如果有疑问可以当场留言解决，避免了传统电商的售后问题，进一步拉进了双方的距离，增加了客户的黏性，提高了客户满意度。并且在直播时，很多主播都在当地种植园或者牧场直播摘玉米、摘西瓜等，让顾客隔着屏幕就可感受到纯天然农产品的气息，更加真实地贴近大自然。

（二）流量效应。直播电商主体大都是“颜值”担当，比如明星网红等，这些颜值主播在一定程度上刺激了消费者消费。随之，像刘涛等很多明星也纷纷加入直播主体，基于粉丝效应，也能促进一定物品的消费数量增大。新冠肺炎疫情期间，许多地方领导化身“主播”直播售卖当地农产品，这无不体现出一种察民情解民忧的情怀，鼓舞了贫困群众脱贫致富奔小康的干劲。传统电商缺乏流量效应，通过农户经营者自主售卖，集中于个体商户，受众度较小。

（三）真实度和买卖双方的信任感。农产品直播销售，让消费者有一种“看得见、听得着、感受得到”的体验，更有一种“所见即所得”的真实感受。隔着屏幕卖货，卖家与买家双方互动，减少了地域问题上的距离感和网络直播的虚拟感，增加了人与人之间的依赖感和对产品的信任感。

（四）气氛。直播常常通过挖地、锄草、采摘、抓鸡等这些接地气的形式，极大地调动了消费者的兴趣；另一方面，政府领导亲自直播，亲力亲为，为普通百姓做出榜样，让直播电商的新型营销方式走进群众中，给予群众新的思维方式，为带动农民和相关从业者转变传统农业思维，尝试新型营销方式奠定了深厚的基础。传统电商形式单一，因而新颖的电商直播更能带动气氛和激发顾客购买欲望。

电商直播从形式多样、内容丰富到所自带的流量效应等，都可带给消费者一种全新的体验，与传统电商相比，直播电商不仅是买卖双方的“利益交换”，也是买卖双方情感的沟通与升华，更能赢得顾客的喜爱和观看，从而积累更多流量。

五、目前存在的问题及未来发展趋势

众所周知，薇娅、李佳琦这些实力派主播一个小时的销售额高达数千万元，甚至上亿元，逢年过节，直播间里的人流更是令人目不暇接，一个商品一经发布，几秒钟内就会被直播间的顾客抢光。然而在这背后，直播带货所存在的问题也逐渐引起人们注意。

（一）售后问题。许多在直播间下单的客户，在收到所购买的物品后，如果对东西有困惑需要售后处理时，将会非常复杂。与传统电商不同，顾客不明确找谁解决售后问题，对于较为出名的主播，可以找到相关负责的客服人员，但处理过程较为繁琐，且效率低下，最终消费者将陷入死循环，成为一场退换货拉锯战。当然，很多人知难而退选择了放弃，这就使得直播带货的售后问题一直得不到很好解决。

（二）诱导客户“冲动消费”。许多直播为了提高销量，让顾客不再犹豫，能够迅速下单，除了用犀利的语言来吸引顾客，还会使用各种刺激的营销方式，让顾客感觉不买就是错失机会，买了就是赚钱。然而顾客在收货后，才发现这些东西对自己没有多大用处，十分后悔。比如，在去年黔县的直播助农活动中，针对黔县正宗老蜂蜜，主播给予了非常优惠的营销方案，购买10瓶即立减300元，一瓶蜂蜜50元，立减300元相当于免费送6瓶，于是许多顾客心动不已，然而等到收货后才发现，10瓶蜂蜜不好储存，蜂蜜的保质期有限，从而造成浪费。

（三）产品质量问题。缘于主播虚假宣传，买者在收到货物后，许多网友发现从直播间抢来的商品虽然价格实惠，但实际上产品质量存在诸多问题，与之前主播所说出入很大，甚至在许多小主播的直播间里还有假冒伪劣产品，但这些主播还一再吹嘘产品非常好，欺骗消费者。在一些直播助农活动中，许多主播打着正宗农产品的旗号来售卖虚假的农产品，以此来欺骗消费者。还有精心选货推荐的东西与商家售出的东西之间存在批次和质量不符等诸多问题。

虽然直播带货存在着一系列问题，但是从发展来看，“直播+电商”这种新兴的网购方式仍具有较好的前景。相关数据显示，2019年的中国直播行业用户规模已经达到5.04亿人，增速高达10%。预计在未来几年，这种增长速度仍将持续，用户规模将继续增长，估算会占据网民比例的一半左右。尤其在农村，随着互联网的不断普及，将有越来越多的人通过直播带货销售农产品，“直播+电商+农业”的模式会被越来越多的人所接纳，成为传统企业和商家甚至是普通农民的重要销售渠道之一。