在线旅游社区卷入度对群体凝聚力的影响

侯如靖， 常 颖

(1.天津职业技术师范大学 经济与管理学院，天津 300222；2.济宁学院 经济与管理系，山东 曲阜 273155)

在线旅游社区为旅游服务商和旅行者提供了一个交换旅游信息的独特平台，人们可以借此获取信息、保持联系、发展关系和进行旅游决策。同时，成员在社区更愿意与具有相同兴趣、目的的他人互动和协作，这种交互式关系体现出成员行为群体性的特点。作为衡量群体绩效的重要指标，群体凝聚力对成员及组织本身都具有相当重要的意义。例如，群体凝聚力能够促进成员之间更积极、良好的交流互动[1]383，提高组织产出和活力[2]160，降低成员流失[3]94等。群体效应不仅为在线旅游社区聚集志同道合的成员，并且能够有效提高社区的黏性及用户价值。与社会群体相比，角色划分简单、社会关系弱、群体意识与归属感低是网络群体的普遍特征[4]。如何管理上述网络群体特征的负面影响，保持与提升社区群体凝聚力和活力，对在线旅游社区的生存发展至关重要。

以往有关在线社区群体凝聚力的研究多探讨其后续效应，如在线社区用户感知有用性与持续使用意愿[5]、团队绩效和群体活力[2]160等。但已有研究尚存在一定的不足：首先，鲜有学者探索在线社区群体凝聚力的形成机制；其次，当前研究对象大多集中在企业或消费者建立的虚拟品牌社区，没有针对在线旅游社区的研究。本文以此为切入点，深入研究在线旅游社区群体凝聚力的形成机制。社区卷入度是个体因需要、兴趣和价值而融入社区所花费的时间与精力，是成员愿意同社区保持联结的起点。本文中，社区认同和社会惰化被视为从社区卷入度到群体凝聚力形成过程中的两条路径。作为在线旅游社区的核心概念之一，社区认同是指个体对该旅游社区成员身份的感知，这种认同感的加深将有助于个体遵循群体共同目标，并提升对社区的投入与协作程度。此外，在线社区具有开放性和进出自愿性的特点，导致大多数成员只是被动地浏览信息而不主动作出反馈，表明在线旅游社区存在社会惰化现象，将很大程度上损害其他成员和社区的利益，可能会瓦解社区的群体凝聚力。因此，本文拟考虑社区认同与社会惰化两个中介因素，构建社区卷入度作用于群体凝聚力的理论模型，帮助相关研究者更好地认识、理解在线旅游社区群体凝聚力的动因和发生机理。

一、文献综述

(一)社区卷入度

卷入度(involvement)在消费者接受外界刺激、态度形成和行为决策中发挥着关键作用，是社会心理学界广泛关注的一个重要概念。Zaichkowsky指出，卷入度是基于个体内在需要、兴趣和价值而感知到与客体的关联性，取决于消费者接收到的外界刺激、情境和个体因素的共同作用[6]。根据精细加工可能性模型(elaboration likelihood model)[7]，信息处理可划分为中枢路径和边缘路径。前者注重信息处理和认知评价，后者则更关注信息的传播表现形式。不同的卷入度反映了消费者对外界刺激和产品关注上的感知差异，对个体信息搜寻、态度改变和购买决策等方面起到重要影响[8]。在与旅游领域相关研究中，卷入度主要用来理解和应用在旅游消费者满意度[9-10]、旅游目的地选择[11]、目的地态度[12]、旅游信息在线创建[13]和目的地形象感知[14]等。可见卷入度是人们参与在线旅游社区中不可忽视的变量。

成员参与社区活动的意愿程度称为社区卷入度，也可以看作是成员在融入社区、保持与社区联结所愿意花费的时间和精力。现有关于社区卷入度的研究主要集中在信息和口碑行为两方面，例如Chang和Chuang指出社区卷入程度的高低一定程度上影响成员个体动机下知识分享的意愿[15]，Hopp等发现社区卷入度对MMORPG玩家在交换知识、互动和开发共享具有显著的意义[16]472。邓胜利等以社会化问答社区为对象，证实社区卷入度能够提高用户对社区的积极情感、满意和喜爱程度[17]。综合上述研究推断，具有较高社区卷入度的成员彼此间情感联系更紧密，并且能够提升知识共享和社区态度。虽然社区卷入度对社区发展有着诸多积极作用，但还未明确它与群体凝聚力的关系。本文以在线旅游社区为背景，进一步探讨社区卷入度与群体凝聚力的关系。

(二)社区认同

社区认同(community identification)源自社会认同理论(social identity theory)，该理论认为个体会将自我实际或象征性地归类为某个社会群体[18]。也就是说，社会认同是个体对自我社会分类的界定，并用这种类型的社会群体特征来定义自我的过程。社会认同不仅涉及自我认知维度，还包括对社会群体的情感维度和评价维度。其中，情感维度是社会认同理论的核心，能够有效促使成员在群体中遵循共同的价值规范去表达想法和行为[19]373。

社区认同是社会认同理论在在线旅游社区领域中的体现，是指社区成员从互动体验中感受到自身符合群体特征的程度[20]2683-2684。成员使用和参与在线旅游社区后形成的情感依恋和归属，能够显著促进成员在在线旅游社区中的知识分享、社区参与和口碑推荐等行为[21-22]。同时，社区认同能有效促进成员积极购买在线旅游社区相关的产品和服务，并向他人推荐该社区[23]。社区认同对在线旅游社区发展的积极作用不言而喻，将是影响群体凝聚力形成的重要因素。

(三)社会惰化

社会惰化(social loafing)是指人们在团队中一起工作比单独工作时减少努力的现象。Kerr和Bruun指出协调性损失(coordination losses)和动机性损失(motivation losses)是团队活动中产生社会惰化的主要原因，即成员之间的协调不当，或是成员本身动机不足而导致团队总体绩效不如预期的情况[24]。在整合相关理论的基础上，Karau和Williams进一步提出群体努力模型(collective effort model)，发现当个体认为自身努力对群体绩效的贡献不大，或个体绩效很难被单独评估时，容易诱发社会惰化行为[25]。已有关于传统团队的研究发现，社会惰化受到以下因素的抑制：个体因素中的内在动机[26]199，责任感知、大五人格中的责任心[27]及亲和力[28]；任务因素中的可见性、任务涉入度[26]191与权变奖励[29]；群体因素中的组织公民行为、感知公平和组织承诺[30]。而高任务依赖性、较大的团队规模[31]和组织成员匿名性[26]199则容易引发社会惰化行为。

随着互联网与计算机技术在工作中的应用，社会惰化从现实群体转移到线上的虚拟团队中。关于虚拟团队社会惰化的研究结果大致同现实情况一致，例如团队规模[32]、成员熟悉度[33]369、社会资本和声誉[34]能够减轻与稀释技术支持团队中社会惰化的负面影响。但也有与传统研究相悖的结论，如Fang和Chang指出在线团队中任务结果可见性并不能抑制成员的惰化行为[33]369。关于在线社区社会惰化的研究，Shiue等首先指出匿名性和线下活动会强化社会联结，社会联结会减少社会惰化，而感知风险会增加社会惰化[35]768。可见，社会惰化是培育在线旅游社区的主要障碍，不应忽视在线旅游社区中社会惰化对群体凝聚力的负面影响。

(四)群体凝聚力

群体凝聚力(group cohesion)是能够让团队成员保持在群体内的一种合力[36]。这种合力一是来自群体内相互间的吸引力，二是群体能够帮助成员实现其目标的能力。据此，群体凝聚力可划分为社会凝聚力和任务凝聚力两个维度[37]。其中社会凝聚力更强调成员之间的人际关系，即对组织的情感吸引力和关系互动；而任务凝聚力指团队成员对任务的共同承诺，聚焦于组织的绩效和目标，两者在团队中发挥着不同的作用，共同构成群体凝聚力。目前关于群体凝聚力的研究主要集中在以下三个方面：第一，群体凝聚力的积极效应。研究指出，凝聚力能够明显促进团队员工的积极行为。Yoo等验证了群体凝聚力会提高成员任务参与绩效[1]384。第二，以群体凝聚力为中介变量。倪昌红等对企业组织研究发现群体组织支持通过群体凝聚力降低群体离职意愿[3]99，Lu证实了群体凝聚力在虚拟团队成员的心理因素和工作绩效间的中介作用[38]。第三，以群体凝聚力为调节变量。解学梅和吴永慧、卢东等分别指出高群体凝聚力组织将更多实现创新活动绩效，更紧密的成员关系和更多的协助及决策机会[39-40]。现有文献侧重探讨群体凝聚力的后续效应和调节作用，但较少涉及群体凝聚力的形成机制，尤其是没有在线旅游社区背景下的研究成果。

二、研究假设

(一)社区卷入度与社区认同

社区卷入度反映了成员对在线旅游社区的喜爱和融入程度，对成员社区认同的形成有积极影响。首先，社区卷入度有利于成员融入在线旅游社区。卷入程度越高，成员在社区中感知到的关系价值会大于功能性价值，从而加深个体对社区的情感联结和归属[16]472。其次，社区卷入度提升了成员之间的情感交流和社区支持、鼓励与互动[16]472，并促使成员朝着社区发展的共同目标努力。个体对社区的卷入程度加深，他对该社区的感知会更全面和深刻，转变或退出社区的可能性就越低。因此，社区卷入度将有助于成员形成社区认同。据此，提出假设H1：社区卷入度对社区认同有显著的正向影响。

(二)社区认同与社会惰化、群体凝聚力

社区认同构建了在线社区与成员之间的情感和价值纽带，将显著促进个体遵循社区规范和价值观去行动。这种强烈的认同和归属感能够积极带动成员在社区中的有益行为，例如群体协作[19]385-386、知识共享与显性创新[41]。成员之间更有可能相互表达善意，并自愿加入和支持社区的活动。社区认同对在线旅游社区成员间的合作行为意向有积极影响，使得成员更加注重回馈社区。由此推断，社区认同不单单是成员对社区的良好心理和态度，还会促进成员在行为上对社区活动作出积极响应。因此，具有社区认同感的成员将趋向于减少隐性参与、潜水等社会惰化行为，更好地为在线旅游社区的发展作出贡献。据此，提出假设H2：社区认同对社会惰化有显著的负向影响。

社区认同会积极影响群体凝聚力中的社会凝聚力和任务凝聚力两个维度，最终提升在线旅游社区的群体凝聚力，理由如下：首先，社区认同源于个体对自我归属某一群体身份的感知，以及对该群体的情感依附[20]2684。成员对社区的归属和联结越深，表明个体对社区的情感依恋和关系承诺越强[2]160，进而与群体保持较高的情感凝聚力。其次，社区认同使成员更容易归属群体价值。成员对在线旅游社区的认同越高，个体与社区的规范和价值观越趋于一致[19]385-386。成员越认同群体，他们越有可能积极地为群体的福利作出贡献，并朝着共同的价值目标努力。由此，提出假设H3：社区认同对群体凝聚力有显著的正向影响。

(三)社会惰化与群体凝聚力

社会惰化是成员在群体合作中最不满的因素之一，是影响群体凝聚力形成的一种主要障碍[35]771。这是因为社会惰化会导致成员对组织产生不同目标，进而出现目标分裂的情况。因而，社会惰化会对任务凝聚力和社会凝聚力起到破坏作用。与任务凝聚力相关的目标中，社会惰化者只是在社区中获取知识以得到好处，并不会作出任何努力或贡献作为回报[35]771。这种行为有悖于在线旅游社区相互协作与贡献的共同目标，使成员感知到群体凝聚力的分裂。同样，与社会凝聚力较高的成员相比，经常倾向于社会惰化的成员不愿与其他成员交流。也就是说，社会惰化会促使成员减少相互之间的交往。可见，这种群体成员的异质性会逐渐瓦解成员之间的情感联结，并严重损害在线旅游社区的群体凝聚力[35]770-771。基于上述分析，提出假设H4：社会惰化对群体凝聚力有显著的负向影响。

三、研究设计

(一)变量测量

本研究待测变量包括社区卷入度、社区认同、社会惰化和群体凝聚力，通过借鉴已有研究的成熟量表，采用Likert七点量表进行测量，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。

社区卷入度基于Chang和Chuang[15]的研究成果，得到“我对参与到该社区很感兴趣”等4个题项。社区认同是衡量受访者将自己视为某一在线旅游社区一分子的程度，借鉴Qu等关于在线旅游社区的研究[21]，设计出4个题项。对于社会惰化，借鉴Shiue等研究在线社区社会惰化的量表[35]776，结合Luo等[41]的研究，设计出3个题项。同样基于Shiue等采用的量表，得到有关群体凝聚力的3个题项。

(二)数据收集

基于在线调研平台问卷星，在样本库中随机发放问卷。为了保证问卷的有效性，受访者首先需要回答甄别问题“请问您是某个在线旅游社区的成员吗”，随后“认真回忆并简要描述最近一次使用该在线旅游社区的具体经历”。接着，要求主观评价本研究涉及变量的各个问项。最后，填答有关性别、年龄等人口统计方面的题项。剔除前后不一致和填答不认真等无效问卷，共获得300份有效问卷。

从回收的有效问卷中发现，男性142人(占47.3%)，女性158人(占52.7%)；年龄集中在21～40岁(占89.0%)，以年轻人为主；个人月均收入以6001～9000元为主，占40.7%；从受教育程度看，多集中在本科和研究生以上学历，共占87.7%；从注册的在线旅游社区看，37.0%的受访者选择携程；在注册成为该旅游社区会员的期限方面，83.3%的会员年限在半年以上；从平均每月浏览该社区的频率看，1～3次的占48.3%，4～6次的占25.3%，表明本研究收集的在线旅游社区成员的样本活跃度较高；平均每次使用该社区的时间在16～30分钟的占50.7%，31～45分钟的占33%。

四、数据分析

鉴于调研所得数据不具备服从多元正态分布的条件，同时为避免多重共线性带来的估计误差，选用偏最小二乘法，统计检验结构方程模型。基于方差的偏最小二乘法，统计分析测量模型与结构模型。具体操作在软件SmartPLS 2.0中完成。此外，通过设定300个样本以及5000次抽样，执行非参数Bootstrapping检验，得到显著性水平。

(一)信、效度分析

分析数据可知，所有潜变量的Cronbach’s Alpha(α)系数都超过0.734，载荷系数大于0.740，且组合信度(Composite Reliability，CR)与平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)分别大于0.849和0.629，达到各自的临界值标准。说明本研究量表具有良好的信度与收敛效度。

所有变量的平均方差萃取量(AVE)都超过0.629，均超过临界值0.5的标准。从表1可知，对角上的数字为AVE的算术平方根，而非对角线上的数字为各潜变量之间的相关系数。显然，对角线上的数字大于非对角线上的数字，表明量表具有良好的判别效度。

(二)结构模型分析

如图1所示，从路径系数看，社区卷入度(β=0.769，P<0.001)对社会认同有显著的积极影响。社区认同会积极影响群体凝聚力(β=0.583，P<0.001)，而对社会惰化(β=- 0.359，P<0.001)具有明显的抑制作用，社会惰化对群体凝聚力(β=- 0.168，P<0.001)有消极影响。这说明在线旅游社区社会惰化现象不仅直接损害成员间的群体凝聚力，还一定程度上削弱社会认同的积极作用。以上四个假设均达到0.001下的显著性水平，说明所有假设均得到支持。

图1 结构模型分析结果

从拟合优度R2看，59.2%的社区认同可以由社区卷入度解释，12.9%的社会惰化可以由社区认同解释，43.8%的群体凝聚力可以由社区认同和社会惰化解释。可见，上述R2都大于临界值0.1，表明自变量能够较好地解释因变量，理论模型具有较好的预测效果。

五、讨论

(一)主要讨论

本文以在线旅游社区为研究对象，探讨社区卷入度对群体凝聚力的影响，并引入社区认同与社会惰化作为群体凝聚力形成过程中的两条路径。研究结论表明：首先，社区卷入度正向影响社区认同。这表明社区卷入度将加深成员对该社区的感知和联系，继而形成对该社区的情感依恋和归属。其次，社区认同会积极影响群体凝聚力。社区成员对社区形成的关系纽带和情感依附，是构建在线社区群体凝聚力的核心要素。最后，社会惰化在社区认同和群体凝聚力关系中发挥了消极作用。它不仅直接损害在线旅游社区成员的凝聚力，而且弱化了社区认同对群体凝聚力的积极效应，阻碍在线旅游社区的进一步发展。

(二)理论贡献

本文整合社区认同与社会惰化，探究社区卷入度对在线旅游社区群体凝聚力的影响机制，完善和补充现有理论。首先，本文以在线旅游社区为研究对象，引入社区认同与社会惰化两个中介因素，构建社区卷入度作用于群体凝聚力的理论模型。以往研究多是集中于在线社区凝聚力的后续效应，鲜有探讨在线旅游社区群体凝聚力的形成机制。研究结果揭示了社区卷入度、社区认同与社会惰化对群体凝聚力的不同影响，相关发现不仅揭示了群体凝聚力的形成机制，而且为在线旅游社区群体行为研究提供了新的视角。其次，本文验证了社区认同与社会惰化是群体凝聚力形成过程中的不同路径。一方面，社区认同作为社区卷入度与群体凝聚力之间的核心纽带，对群体凝聚力的形成起到至关重要的作用；另一方面，社会惰化不仅会抑制在线旅游社区群体凝聚力的形成，而且会瓦解社区认同对群体凝聚力的积极效应。上述观点呈现在线旅游社区群体凝聚力形成的心理路径，弥补了以往文献关于在线旅游社区群体凝聚力研究的不足。

(三)管理启示

首先，提高社区卷入度。管理者应明白社区卷入度会持久、稳定地影响成员对在线旅游社区的态度和积极行为。为此，建议管理者从不同成员的需求出发，持续输出契合成员需要和兴趣的内容。例如，新成员注册完成后，社区可以即时推送带有不同旅游话题或标签的页面，以便成员定制其浏览内容；还可以为新成员推送游记撰写模版、图片拍摄和修图技巧，以吸引成员参与社区活动。同时，根据老成员的旅行和消费记录，管理者可以通过抽取出游名额、赠送社区纪念品或旅游门票等形式保持成员对社区的卷入度。其次，建立社区认同机制。本研究证实社区认同能有效抑制在线旅游社区的社会惰化，从而提升群体凝聚力。建议：一是积极开展在线互动，如在网站设立基于共同旅游主题或兴趣爱好的旅游者论坛；二是推广社区线下活动，如举行品牌线下活动会或组织到访共同目的地游客的同城聚会。这些活动将增强成员对在线旅游社区的认同感与归属感。此外，当成员完成发帖、解答疑问、点赞或转发等贡献性行为时，管理者应及时发送信息表示感谢，以展示官方的肯定和支持，让成员感受到个体贡献得到社区的认可和重视。最后，缓解社会惰化问题。大多数成员在群体合作中降低自己的努力水平但不感到自责，管理者可以采取适当的策略，唤醒成员的道德感知。例如社区可以采用拟人化形象或语言提示，如“好久不见！某用户正在向您求助问题，希望能得到您的帮助”。社区在成员作出回应后，需要表示感谢和给予奖励，如“我们十分感谢您的贡献！这里有一份现金红包请您收下”；如果成员拒绝，社区可以进一步发出确认请求，如“您真的要残忍拒绝我们吗？我们会很伤心的”，以此刺激和提升成员的道德水平，引导其完成回应。