汽车直播——数字时代下的“秦直道”及对汽车后市场营销的启示（二）

3 “三直”行为促使汽车行业直播常态化

“三直”（直播+直选+直购）行为已经初步形成了汽车直播行业的“秦直道”。

3.1 直播

“直播”可以通过各大平台输出实况与消费者积极沟通互动。广播电视词典对直播界定为“广播电视节目的后期（haobc）合成、播出同时进行的播出方式”。按播出场合可分为现场直播和播音室或演播室直播等形式。电视现场直播为在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出电视节目的播出方式，是充分体现广播电视媒介传播优势的播出方式。自2000年后，随着网络时代到来，电视直播逐渐被网络直播取代，成为“直播”的代名词。2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》。网络媒体自身还没准确抽象概括出网络直播的界定，为方便起见，不妨参照传播学及电视现场直播的概念给网络直播下个简单的定义：在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式。其形式也可分为现场直播、演播室访谈式直播、文字图片直播、视音频直播或由电视（第三方）提供信源的直播；而且具备海量存储，查寻便捷的功能。与电影单一的过去时空相比，电视直播可显现的时空既有现在时又有过去时，而网络直播除具备电视的两大时空之外还具有压缩时空的功能。如同步的文字直播、图片直播、赛事直播、手机直播和比分直播等各种直播频道和样式。随着互联网络技术的发展，直播的概念有了新的拓展和发展，更多的人关注网络直播，特别是视频直播生态链更受关注。通过网络信号，在线收看体育赛事（球赛等）及其他重大活动与新闻等，这样，让大众有了广阔且自由的选择空间。

网络直播营销，也就是通常所说的直播带货，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，人民群众对此反映强烈。

《网络直播营销管理办法（试行）》一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。

直播分为文字图片直播和视频直播，传统电视台多以视频直播为主，比如新闻类的《新闻联播》、演艺类的《春节联欢晚会》等；网络时代，多以图文直播为主，比如直播体育赛事、新闻等；移动互联网时代，文字图片视频皆可实现直播。随着互联网的兴起，越来越多的网站通过对网络直播节目的整合，最大限度去满足受众的观看需求。

3.2 直选

直选就是直接选择。用户有明确的品牌、商品偏好，直接表达喜好，在线选择。

3.3 直购

直购线上可直接下单、跳转商城/小程序/旗舰店，助力销售转化。直购指产品的生产企业或总经销商直接面对终端消费者进行销售的一种销售模式，更多指的是消费者多快好省地购买产品的一个过程。直销和直购的行为不一样，直销是销售，而直购是购买。直销是以面对面并且没有固定店铺，商品最终流向消费者手中的一种全新营销方式。直销的出现让商品在流通过程中减去了很多不必要的环节，这不管是对于厂家、经销商还是消费者而言，都是非常有利的。而“直购”，指产品的生产企业或总经销商直接面对终端消费者进行销售的一种销售模式，更多指的是消费者多快好省地购买产品的一个过程。直购改变了传统消费过程中的层层传递模式，在消费者和生产商之间建立点对点的简单销售模式，给消费者带来了价格便宜、质量有保障、能买到产品最新款式等好处。而传统的货架式电商平台以超大规模化的商品为核心，通过渠道运营和商品营销，触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”作为主要的消费路径，呈现了“人找货”的主要特征。直播电商则以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发，呈现了“货找人”的主要特征。货架式电商和直播电商的消费者购买路径对比分析如图8所示。

4 汽车行业直播是营销体系层面的变革

汽车行业直播生态繁荣将激发以下六大变革。

一是看播需求变革。汽车行业直播要匹配目标群需求的多样化。人们看直播总要有一个理由。当前直播匹配目标群的需求呈现多样化，因此汽车短视频直播内容要兼顾垂媒体功能，如实车评测讲解和试乘试驾，通过直播动态试乘试驾，测评讲解驾驶体验和卖点讲解，能达成与用户的深度沟通。但同时也要保留流量平台的强势功能，如新车上市发布会和车展直播。

二是营销关系链变革。汽车行业直播要联动及打通品牌营销上下游各端的资源。如图9所示，直播不是单独的环节，而是可以打通直播上下游、前后端营销的连接点。直播前整合资源为活动造声势，直播中引导用户配合活动，直播后素材、内容二次剪辑利用及对用户留资数据进行跟进处理。

三是内容供给变革。联合厂商、经销商共创内容，建立传播矩阵。直播不是单一主体产生的内容，通过厂商+经销商共创内容，由主机厂发起，经销商响应，区域精准，实现品牌与用户的深度沟通，创造更大价值。汽车厂商利用强大的经销商网络，“以一牵百”形成强覆盖、高声量的传播矩阵。利用主机厂有力的品牌背书力，可以联合汽车经销商在本地区域的客户精准性，在品牌传播的同时，共同实现品牌与用户的深度沟通。

图8 货架式电商和直播电商的消费者购买路径对比分析

图9 直播要联动及打通品牌营销上下游各端的资源

四是人才架构变革。企业需要从内部培养主播，培养金牌销售、固定KOC（关键意见消费者），提高直播留存率。相比KOL（关键意见领袖），专业销售讲解更能突出汽车产品的重点和卖点，并能及时解答用户的各种问题，更容易将用户留在直播间持续观看汽车直播。

五是职能版块变革。建立直播智能架构部门，权责到位，协同合作。直播不是仅靠单一主播就可以完成的事情，需要建立及明确各职能部门的架构及工作职责，协同到位，把直播各环节（图10）流畅化打通，实现直播效果最大化提升。

六是运营体系变革。要建立直播数据系统、舆情管控系统体系。直播是一场即时的品牌与用户交互的活动，需要通过可视化的数据对直播效果进行复盘，同时在直播当中需要对网络舆情进行管理，引导用户舆情走向，建立及维护品牌形象。

5 汽车直播生态“秦直道”生态的企业搭建

“粉丝经济”是粉丝投入情绪资本，将理性消费转为感性消费，化心动为行动，从而支持品牌，产生重复购买行为。粉丝经济以“情绪资本”计价，具体到“网红主播粉丝经济”，就是粉丝们围绕“主播”这个符号，以“情绪资本”建构庞大的粉丝经济，最终实现粉丝对主播的认可和变现。粉丝运营的第一步是先服务好粉丝，而不是先想着怎样从粉丝身上获利，和粉丝真正玩在一起，让粉丝“参与式营销”，要想达成这种效果，汽车行业直播就要对直播前、直播中、直播后各个环节进行精细打磨。直播前，从直播账号人设定位（我是谁？面对谁？解决消费者什么问题？提供什么产品和服务？给消费者带来什么好处？）到“1+N+K+X”账号矩阵图（图11）模型的构建，做好经销商体系化直播培训，配备系统化团队，安排好直播间技术/设备（直播是一场线上活动，完善的直播设备和准备工作，能让用户有良好的看播体验，实现直播效果事半功倍），确保整个直播过程有条不紊地进行。同时，由于直播是一个长效运营的过程，需要对直播进行长效规划和配套营销（充分利用直播前中后不同阶段的配套营销工具和手段，将一场2 h的直播打造成一场长达1个月的影响力传播），并结合活动场景定制特色化的直播内容，让用户记住你，真正发挥直播对营销的长效传播。直播中，将每30 min划分为一个直播单元（见表1），要注重内容规划。此外，主播组合（不同主播功能侧重应有所不同，根据自身直播的目的和指标选择合适的主播组合，实现直播效益最大化）、互动机制（互动机制跟随直播节奏精细化，设定单元循环中不同阶段匹配不同互动动作，不断提升看播时长）等多板块协同作战。直播后，要进行数据多维复盘，对直播数据进行多维度分析，并针对直播中高光、暗点进行归因分析，提出针对性优化建议，实现直播精细化运营。对不同阶段的用户观看数到商品转化数进行层层剖析，分析不同阶段粉丝流失原因，有针对性地进行投放优化和改进。另外，直播后，由于一场精心策划的汽车直播通常会产生一些爆点内容，这些内容可以经过再利用，形成二次宣传的优质素材，其优势体现在以下几个方面：一是直播内容，除了直播产生的实时影响外，还可以通过短视频等推流形式反复使用；二是制作视频时可以根据产品的特点来剪辑，让产品介绍更生动、丰富；三是直播原生内容更容易吸引用户点击了解，提高用户留资率和产品成交率。通过后台用户看播画像，从基础属性到行为、兴趣、粉丝关注等维度对目标用户进行剖析，分析用户互动、关注、流失等的原因，有针对性地进行优化调整，实现私域反哺公域投放的良性循环。在汽车直播间，利用各种营销政策（如礼包优惠券、意向金、试驾券等）能有效吸引到意向用户留资，直播后应由后台专人一对一对接、跟踪邀约，更好地帮助汽车品牌实现线上定、线下到店的后链路提效闭环。通过直播间舆情分析，可以推测消费者看播的关注点和喜好点，并做有针对性的产品卖点（价格、油耗、政策、配置、动力、座位、款式、空间、置换等9大维度）优化和政策调整。直播后，还可以通过平台获取的客户，组建粉丝团，根据其看播市场和活跃度进行意向分级，将其引入内部粉丝群。

图10 建立直播智能架构部门

图11 “1+N+K+X”账号矩阵图

表1 一个直播单元（30 min）的内容规划