千亿规模的宠物市场，下一个美妆级赛道?

陶紫东

随着“年纪轻轻，猫狗双全”成为当下年轻人追捧的生活方式，养宠物正在成为一项烧钱的爱好。许多人宁可自己省吃俭用，也要让自家萌宠吃好喝好。今年“五一”假期，和“报复性出游”热潮同时出现的，还有令许多宠物主头疼的寄养难题，“宠物寄养价格超过酒店费用”一度登上了微博热搜榜。可以说，除宠物粮的基本消费，宠物日常的美容、洗澡、玩乐、寄养和医疗，没有一样价格是便宜的。

贝恩公司的数据显示，宠物消费这个新兴消费市场的行业规模已增至千亿元。今年4月，贝恩公司发布的《萌宠经济崛起的品牌新商机》，试图剖析中国宠物食品市场的新趋势，为宠物品牌提供可借鉴的增长模式。

报告将宠物行业细分为宠物食品、宠物健康、宠物用品和宠物服务等不同赛道。其中，宠物食品市场规模的年复合增长率达25%，远高于其他三种品类，这条赛道也是该报告关注的重点。

贝恩公司预测称，2025年，中国宠物食品市场的总规模或将达到1500亿元，具体来看，家庭的宠物保有量将上升至30%到35%，单只宠物的年度消费支出将从目前的60到70美元上升至110到120美元。不过，这一数据和美国等国相比仍有差距，目前美国的家养宠物渗透率已高达60%，单只宠物消费支出达250美元。

人宠亲情关系确立

调研显示，超过6成的养宠新手（两年内第一次养宠物）是女性，其中近8成是80后和90后。值得注意的是，上述人群中，6成以上来自高线城市，且大多数属于月收入4000元至2万元的中高收入人群。可以推测，这些身处大城市、消费能力强的女性宠物主接触社交媒体的频率往往较高，她们更乐意尝试新品牌，对待宠物如家庭成员一般，也更爱为宠物花钱。

事实的确如此，超过6成的受访者表示，他们会将宠物看作亲人，人宠之间的饲主关系逐渐被亲情关系取代。恰如三浦展在《第4消费时代》里的论述，消费的终极形态，是一个将消耗转化为自我充实的过程，中国如今正处于从追求物质商品向体验型消费的过渡期。养宠并不仅是为了拥有，也是一种追求陪伴和情绪价值的体现。

这影响了消费者的购买决策，85%的受访者表示，他们愿意为宠物购买原料更优质且价格更高的食品。调研结果显示，2015年至2019年间，猫粮市场和狗粮市场的高端品类复合增长率分别达46%和32%，超过了整体市场36%和32%的平均增速。

养宠的“拟人化”趋势，也助推了宠物健康相关品类的发展。随着猫狗的老龄化，宠物主会在医疗方面投入更多开支。然而，目前中国的宠物医疗资源仍远落后于美国，贝恩的数据显示，2019年，每万只宠物匹配的兽医人数在美国为7人，在中国仅有4人。事实上，国内宠物医疗市场格局极为分散，其中大部分宠物医院以小规模私营为主，大型连锁医院数量并不多。在这样的背景下，宠物健康相关品类显现出了巨大的增长潜力。以宠物处方粮为例，贝恩预测，未来5年，该品类的年均增速将达到25%。

整体市场格局分散

数据来源：《2020年中国宠物行业白皮书》、欧睿咨询、美国宠物用品协会、《2019-2020年全国养宠人群调查》、思勃咨询、分析师报告、贝恩咨询

 新增宠物主人主要以女性为主，大多是居住在一二线城市的80后和90后

数据来源：《2020年中国宠物行业白皮书》、欧睿咨询、美国宠物用品协会、贝恩咨询、分析师报告、阿里巴巴、贝恩咨询

 中国和美国的宠物市场现状

数据来源：《2020年中国宠物行业白皮书》、欧睿咨询、美国宠物用品协会、贝恩咨询、分析师报告、阿里巴巴、贝恩咨询

 天然粮细分市场的增速远快于行业平均

數据来源：案例数据、分析师报告、消费者调研、贝恩咨询

 多品牌偏好指数（2019年全年购买的品牌数量/全年购买频次）

数据来源：贝恩咨询、凯度消费者指数

不论是宠物主与宠物之间的情感联结，还是消费品类上的精细划分，不难看出，宠物行业与母婴行业有诸多相似性。两个行业都属于情感消费，业绩不受季节影响。此外，两个行业的消费者和购买者都是分离的，宠物主和父母的消费能力决定了消费的层次，消费理念的变化也给这两个行业带来了更多的场景和机遇。

另一方面，在商业逻辑上，宠物行业和母婴行业并不全然相同。母婴用品行业市场规模庞大，市场格局基本成型，几大龙头品牌占据了较大的市场份额。相较而言，宠物行业仍处于发展的初级阶段，消费者乐于探索不同品牌，最终赢家尚未确定。数据显示，在过去两年中，64%的受访人更换过宠物食品首选品牌，其中，高端宠物食品消费群体人均一年会购买5至6个品牌，是品类平均水平的两倍。

按照贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓曼的说法，消费者偏向尝试多种品牌，是所有行业发展初期的共通现象。对收入水平中等偏高的宠物主而言，试错的成本并不高，他们倾向于做更多调研。同时，由于这类宠物主养宠的经验并不足，他们的消费偏好还没有形成，对品牌的忠诚度尚未建立。对品牌主而言，如果新人局的玩家能提供解决消费者痛点的产品，仍有较好的发展前景。

比如，对工作忙碌、外出频繁的年轻宠物主而言，以自动喂食器、智能猫砂盆为代表的宠物智能产品正受到青睐。按照天猫2019至2020年间的销售额数据，以解放雙手、懒人养宠为关键词的宠物智能场景同比增速高达200%。一些大公司也关注到了这一赛道，去年，小米推出了一款智能宠物饮水机，随后美的也推出了一款同类产品，索尼、微软、BAT等巨头也有跨界动作。

除智能场景外，同比增速最高的三类场景依次是宠物出行场景（72%）、清洁健康场景（42%）和宠物居家娱乐场景（30%）。其中，宠物出行场景包括宠物推车、航空箱、宠物背包等;清洁健康场景包括保健品、电热毯、眼部/耳部清洁等;居家娱乐场景包括宠物服饰、猫抓板等。

线上渠道驱动增长

整体来看，线上的消费者教育和触达仍是品牌的主要增长驱动力。贝恩的调研数据显示，对有经验的宠物主来说，半数以上的宠物主在购买宠物用品时，都在一定程度上受社交媒体内容驱动，如抖音、小红书和微信等，购买渠道主要是淘宝、天猫等综合性电商平台。

近年来，社交媒体和短视频平台上出现了不少以宠物为主要内容的账号，这些视频内容以搞笑、温馨、吃播等多种风格和形式存在，收获了众多关注者，许多无暇养宠的年轻人也因此掀起了“云吸猫”“云吸狗”热潮。其中一些视频博主为纯素人，也有一些博主在积累了一定粉丝量后，由经纪公司或MCN签约成为专职网红。

在国外，宠物网红服务经济公司The Dog Agency就以将宠物IP化为主要业务，这家公司会在社交媒体上搜寻已获得一定粉丝量的宠物，通过公司资源给宠物接广告、代言等，并以此创造经济价值。

“对宠物品牌，尤其是初创和中小品牌来说，目前拓展市场最好的办法还是走线上渠道。中国的线下宠物店和医院都非常分散，也缺乏大的连锁企业，对小品牌而言，将实体店铺设到低线城市的成本是很高的。”邓曼举例称，线上的数字化营销可以通过小红书种草、直播带货和入驻大型电商平台等多种方式实现。

四大场景长势良好，尤其是宠物智能

注：居家娱乐场景包括宠物服饰、猫抓板等;清洁健康场景包括保健品、电热毯、眼部/耳部清洁等;出行场景包括宠物推车、航空箱/笼子、宠物背包等;智能场景包括自动喂食器、猫砂盆。数据来源：阿里巴巴商品设计孵化中心、阿里巴巴、贝恩咨询

 线上的消费者教育和触达是品牌的主要增长驱动力

数据来源：贝恩咨询、文献检索

宠物品牌应采用分阶段的增长模式

数据来源：贝恩咨询、文献检索、阿里巴巴

按照邓曼的说法，在平台方和一些投资人看来，宠物行业可以算是消费品类中的“下一个美妆赛道”。近年来，一些国货新锐美妆品牌纷纷靠直播电商、达人带货等线上渠道走红，借助社交+电商的东风有效触达了三四线下沉市场。与传统美妆品牌相比，新兴品牌掌握的资源和渠道不多。因此，在萌芽期或初步规模化阶段，这些新品牌往往聚焦于推广某一类产品，使其成为爆款，从而建立起消费者认知。

邓曼认为，在营销层面，宠物品牌完全可以和美妆品牌采取相似的打法——分阶段的增长模式。例如，第一阶段，中小和初创宠物品牌同样可以采取“单点爆破”的方法，以有代表性的单品打开知名度，并快速实现迭代创新;第二阶段，宠物品牌的目标是实现规模化，这要求品牌进一步完善产品组合，加强渠道管控力;第三阶段是宠物品牌的成熟期，此时，品牌产品在大型和新兴电商平台应均有销售，通过拓宽产品覆盖面，在一二线城市启动全渠道模式。

值得注意的是，在宠物食品市场，天然粮细分市场的增速远高于行业平均增速。贝恩分析指出，这意味着高端品类及天然粮越来越受到消费者喜爱。调研结果显示，新鲜的肉类来源及成分、天然的加工方式、高蛋白或高肉量都属于消费者认知中的“天然粮”范畴，目前消费者的痛点，是亟需兼具天然性与功能性的产品，但市面上此类产品尚不多见。

“中国是全球最具吸引力的宠物食品市场之一，并将持续增长。高端品牌及天然粮越来越受消费者青睐，但消费者仍然处于对不同品牌的探索阶段。广大宠物食品品牌应从消费者需求出发，以数字化和差异化为抓手，找准制胜战略。”邓曼总结道。

关于本报告

《萌宠经济崛起的品牌新商机》由贝恩公司发布，基于消费者调研和行业数据分析，提供关于宠物市场的相关洞察。

关于贝恩公司

贝恩公司是一家成立于1973年的全球性咨询公司。