大数据可视化技术下网红食品流行现状分析

王然，周频

1. 武汉交通职业学院（武汉 430065）；2. 湖北工业大学经济与管理学院（武汉 430068）

网红食品描述的是在较短时间内，通过网络宣传受到人们喜爱的食品[1]。各类网红食品在最近几年的数量不断增加，不同程度地在朋友圈、微博等平台造成“刷屏”现象，网红食品在网络上引起一阵消费风潮[2]。越来越多的消费者因为网红产品具有新颖的口味和夺人眼球的包装而进行购买，其中“光之乳酪”“喜茶”“鲍师傅”“一点点”奶茶等都是具有代表性的网红食品[3]。网红食品虽然在中国处于初步发展阶段，但网红食品的社会关注度和市场影响力却比较大。

在网络信息广泛传播、快节奏生活的时代，网红食品迅速走红，网红食品营销的成功性、宣传的新颖性和口味的独特性都在不同程度上吸引消费者，消费者的消费方式也在发生改变。网红食品首先在微信朋友圈销售，微信商家通过特殊的营销方式将自制食品包装成网络销售。自2017年以来，网红食品已跳出微商圈，如小脏包，其作为较早的网红食品，是一种巧克力脆皮面包，许多网红和明星为小脏包“打卡”。很多人在各种社交平台上推荐各种网络红色食品。火鸡面、沙皮狗蛋糕和脏脏包渐渐过时，自热火锅、榴莲芝士和冰棒蛋糕、新式糖果和各种奶茶正在受到消费者青睐。但随即而来的一连串食品安全问题对这些网红食品产生了担忧，同时也出现一些负面影响。因此，随着网红食品类型和数量的增多，采用大数据可视化技术对网红食品流行现状进行分析具有重要意义。

1 网红食品流行的原因

对网红食品进行分析和研究[4-5]，总结网红食品流行关键因素。

1.1 味道

对于食物，人们最看重味道。由于个人口味不同，各种网红食品在网上都存在负面评价，但网红食品仍然赢得大多数消费者青睐。口味是影响网红食品风靡的最重要因素，决定着消费者对商家的关注程度。

1.2 食物的颜值

市场中存在的网红商家对食品的外观都较为重视，如爆浆蛋糕中存在的巧克力、芝士、黑糖珍珠和榴莲芒果等新鲜水果，从蛋糕胚上在奶茶和奶油的包裹下溢流至容器底部，满足甜品爱好者的视觉享受，让人食欲大增。黑白灰现代简约风是喜茶标准门店的风格，现在也推出DP店、LAB店、白日梦、黑金店等。旧日岁月和童年记忆是“街边”连锁店经常使用的主题，店里的餐具和壁画常带有怀旧色彩。包装是消费者对高颜值的食品被吸引的主要原因，童年的“卫龙”辣条的包装也经过改良，成为网红食品，立刻提高档次。在碎片化阅读的时代，产品广告大多是短片和图片，消费者会被“高颜值”食品所吸引。

1.3 创新意识与创意感

创新意识是指推出新产品，创意感是将创意引入食品本身当中[6-7]。随着抖音等短视频App流行，很多产品的制作流程和创意吃法得到宣传，如“一点点”隐藏菜单和“海底捞”网红吃法等，以及核爆炸气泡菜和冒烟冰激凌等视觉食物。传统的照片无法有效地宣传上述新奇的创意，但可以通过视频动态实现创意的展示。一些网红店也凭借创意成为了网红，如“答案奶茶”在2018年大火，凭借“这是一杯可以占卜的奶茶”受到消费者青睐。消费者将想问的问题写到奶茶杯腰封上，答案在消费者揭开杯盖时就会出现。当下新产品出现的速度较快，消费者对于“新”的要求无法单凭创意得以满足，而各行各业想要得以生存和发展就需要创新。第一财经商业数据中心联合“饿了么”“口碑”“淘票票”“阿里”等网站发布的《2018年生活消费趋势报告》显示：消费者近些年对饮品的需求不断发生改变，分析奶茶连锁店销售排名可知，主打鲜奶茶和奶盖奶茶的品牌销量不断增高，而以珍珠奶茶为主的品牌销量开始出现下滑，如以血糯米为主打的阿姨奶茶和以珍珠奶茶为主打的CoCo。在芝士奶盖茶中喜茶是较早开发的，喜茶在近些年通过不断创新，推出很多新产品，成为深受消费者喜爱的网红店[8]。

1.4 速食、方便

方便面的销量在近几年不断减少，自热食品在方面便销量下滑时悄然崛起，成为新晋网红，包括自热米饭和自热火锅等，主要特点是快捷、方便、美味和速食。随着O2O融合商业模式和物流配送的完善，人们生活越来越便利，逐渐发展为吃、住、买等多元的“懒人经济”[9-10]。

1.5 服务

“海底捞”是网红食品中最成功的网红店铺之一，虽然“海底捞”排队的人很多，但是“海底捞”为顾客提供免费水果、零食和饮料，以及免费的护手、美鞋和美甲等服务。服务员的服务周到、态度热情，在洗手间有递擦手纸、挤洗手液和开水龙头等服务，受到广泛好评。“海底捞”因其优质的服务迅速走红，说明各行各业都以追求优质服务为目标[11-13]。

1.6 口碑

大部分老字号品牌因为良好的口碑而再度翻红，如“阿大”葱油饼、“聚宝源”“鲍师傅”等，它们拥有良好的口碑和传统的味道使得网友不断为其宣传，促使其成为网红食品。

1.7 营销

大多数网红店通过不同的营销方式走入了消费者的视线，网络营销和饥饿营销是网红店常用的营销方式[14-15]。如2013年上海第一家网红店“赵小姐不等位”掀起“网红店”创业大潮，经营者依靠老板夫妻二人感情的炒作宣传、作家和演员跨界开餐厅的名人效应，吸引着大量食客慕名而来。

2 网红食品流行现状分析

2.1 商家和消费者的基本信息

应用大数据可视化技术，进行网络食品流行现状分析，采用问卷调查方法获取网红食品的流行现状调查结果，向网红商家发放问卷400份，向消费者发放问卷1 200份。

2.1.1 消费者基本信息

共回收有效问卷1 100份，包括女性670名、男性430名。其中：处于18～25岁610人、处于26～35岁230人、18岁以下130人、处于36～50岁90人、处于50岁以下40人；月收入在1万元以上消费者11.0%、月收入1 500元以下消费者35%。18～25岁消费者在全部年龄分布中最多，这个年龄段的年轻人喜欢尝试新的生活，追求新颖和时尚，常购买新产品。因此，这个年龄段的年轻人更愿意尝试与接受网红食品[16]。大学生和在校高中生是这个年龄段的主体，除去正在实习和已经毕业的学生以外，其余的主体不具备独立、稳定的收入条件。

2.1.2 商家基本信息

有效问卷370份中参与问卷调查的网红商家经营实体店铺320家、不经营实体店铺50家。其中，员工数量在3～5个的店铺有51%。经调查发现，饮品所占的比例最大，其次是糕点类网红食品和甜品类网红食品。网红食品所经营的食品种类大多为糕点、奶茶等快餐食品，通常以中小规模为主。网红食品与传统食品店之间的区别是宣传媒介，网红食品主要利用社交网络进行宣传，减少对工作人员的需求，削弱传统的营销方式和宣传方式[17]。在社交网络平台的带动下，近几年网红食品得到迅速发展，经调查获得表1。

表1 网络食品经营种类和经营时长

2.2 流行现状分析

通过对网红食品的安全问题、了解程度及接触途径、购买动机、购买频率4个方面分析网红食品的流行现状。

2.2.1 网红食品的接触途径和了解程度

通过问卷调查发现，有75%的消费者了解网红食品，18～25岁的年轻女性是主要受众群体，该群体主要通过微信公众号和朋友推荐接触网红食品，其次是通过大众点评、美团，微博营销号等App，如图1所示。

图1 接触网红食品的渠道

2.2.2 网红食品的购买频率

将消费者购买网红食品的频率分为3个等级，分别是经常买、偶尔买和没买过，调查结果见图2。

结果表明，偶尔买网红食品的消费者860名，从来没买过网红食品的消费者175名，经常买网红食品的消费者65名。经调查发现，大多数消费者不会过渡追捧网红食品，但是也会购买。

图2 消费者的购买频率

2.2.3 购买动机

在消费者的日常消费中，网红食品成为一项实质性内容，大部分消费者都有过购买网红食品的经历，也愿意购买网红食品，“爱好美食”是消费者购买网红食品的消费动机。因此网红食品只有满足消费者的口味才能够持续红火，只有提高网红食品的质量才会受到消费者青睐[18-19]。

2.2.4 食品安全问题网红食品的各种负面新闻都被媒体曝光过。调查显示，60%消费者听说过网红茶店的招工和排队等候，50%消费者听说过网红食品安全问题，20%消费者听说过黄牛倒卖网红食品的现象。从数据来看，大多数消费者都知道网红食品存在不良问题。如果这些问题在网红食品的发展过程中得不到控制，会阻碍网红食品发展[20]。虽然听说过网红食品的安全问题，但仍有70%消费者会购买。根据分析可知，新出现的食品安全问题在很大程度上对网红食品的销量影响较小。

2.3 网红食品的满意度分析

2.3.1 满意度统计

通过PLS路径模型对网红食品的满意度进行分析。PLS路径模型主要分为结构模型和测度模型，其中结构模型主要对变量之间存在的关系进行描述；测度模型主要对可测变量与潜在变量之间的关系进行描述。潜在变量包括顾客忠诚、预期质量、顾客抱怨、感知产品质量、顾客满意度、感知价值、感知服务质量。

大数据可视化技术下网红食品流行现状分析方法通过5点测量法设计李克特量表，对各指标进行评分，分数越高消费者的满意度越高，测试结果见表2。

表2 不同指标对应的满意程度

2.3.2 满意度分析

利用SmartOLS3软件进行PLS运算可得，影响消费者满意度的重要指标是网红食品的服务水平，满意度受顾客抱怨的影响也较大，可知在服务方面，网红食品令消费者比较满意，一旦网红食品出现负面问题，对其销售量会产生严重影响。顾客的忠诚度受网红食品可信度的影响较大，因此网红食品不应该只注重短时期的销售量，应该更注重食品的品质。因为顾客对网红食品的监管流程并不是很熟悉，消费者更注重直接体验和感受到的食品安全问题，所以安全问题应该放在网红食品发展中的首要位置。与普通食品相比，网红食品在推出时能够吸引消费者的关注度，在网红店铺门前，消费者往往会排起长龙。购买网红食品的耗时在感知产品质量的影响因素中占比较少，同时网红食品的营销方式在感知价值中产生影响较大。因此网红食品应该注重大众心理型营销，实现网红食品的长远营销。

3 网红食品销售对策

3.1 推广的娱乐化及趣味性

在互联网平台中，网红食品营销活动的内容和形式必须富有娱乐化和趣味性。新媒体内容运营无论是产品信息和传播品牌的互动广告都不能舍弃吸引力的作用。

娱乐是人的天性，网红食品营销推广在当前的经济形式下需要注重消费者的娱乐化需求，以趣味十足、独居创意的娱乐方式满足消费者日益改变的需求。

3.2 重视消费者的精神、物质利益

满足消费者的精神、物质利益，在网红食品营销推广活动过程中激发消费者的热情，可以提高网红食品的忠诚度和好感度。消费者心理层面和精神层面的欲求随着消费者形态的升级不断显著。

3.3 强化消费者的互动性及参与度

在经济发展趋势下应该强调消费者的互动参与，消费者独特的体验可以通过提高消费的参与度得以强化，进而强化网红食品的忠诚度和好感度。通过开展类型不同的营销活动，消费者可直接与网红食品进行沟通和互动，提高网红食品传播效果。

3.4 满足消费者的需求

为更好对网红食品进行营销与定位，为满足消费者的个性化需求，需要为消费者提供特定的服务或产品。在创造新的网红食品过程中，需要与同质化的网红食品区分开，在市场中实现准确的定位。如“原麦山丘”降低糖和油的添加量，将软欧包作为主打产品，使其在市场中以复合面包占有独特优势，符合现代人对健康生活需求。也就是说，网红食品品牌向消费者开放品牌资源，让消费者参与到网红食品的品牌建设过程中，让消费者体验个性化服务。

4 结语

受到网红食品的影响，食品产业得到飞速发展，对休闲食品产业产生双面效应，应用大数据可视化技术，进行网络食品流行现状分析，其中，采用问卷调查方法分析网红食品现状，包括网红食品的购买频率和满意度分析等；探讨网红食品营销过程中产生的相关问题，分析得出影响消费者满意度的重要指标是网红食品的服务水平，而购买网红食品的耗时影响较小，由此制定出网红食品销售对策，与消费者通过不同类型的渠道进行沟通，实现网红食品的长远营销。