传统家具转型定制家具的品牌重塑实践

■温建良

(顺德职业技术学院设计学院，广东佛山 528300）

随着消费市场对于个性化家具的需求和认识越发成熟，定制模式的家具品牌在家具行业中的比重也越来越大。越来越多的传统家具企业，尤其是板式家具企业都转向定制模式的发展。转型升级对于习惯了传统设计开发的企业来说无疑是困难重重的，当中涉及品牌、观念、设计、生产、营销的升级转变。为此，本文首先通过作者在OOD全屋定制品牌成功从传统家具模式转型升级到定制家具模式的品牌重塑实践案例，梳理出传统家具企业在定制家具模式升级中，该如何做好品牌的定位重塑，以供同类企业参考。

家具企业在定制模式的转型升级过程中，会经历至少二次关键的品牌定位转变。关于定制模式下的品牌定位转变主要集中在两个阶段，第一次是品牌由传统家具模式转型到定制家具模式的时候，品牌的形象、产品、市场定位都需要重新梳理，以此延续或区别于以往的原有品牌认知，从而突出定制的关键卖点；第二次出现的品牌定位转型会出现在定制模式普遍存在市场的阶段[1]。当定制模式已经进入了市场的成熟期后，大量的定制品牌会出现，由此带来的品牌、产品同质化问题将会成为定制品牌如何生存发展的关键问题。为此，品牌在市场消费升级的背景下必须进行有效差异化的品牌定位升级。

1 由传统家具模式转型定制家具模式的品牌重塑

当企业从传统家具模式转型到定制家具模式的时候，企业的品牌、产品、市场的定位都会发生改变。无论是考虑区别于原有模式，还是考虑区别于竞争市场的对手，品牌在转型后都需要重新考虑其品牌定位，重新梳理自己的产品、市场是什么？在哪里[2]？

品牌的竞争力往往在于其选择的赛道，即市场的发展趋势。当定制模式开始被市场认识的时候，传统的板式家具企业只要能转型到定制的赛道上，大多数都能获得持续发展，甚至是倍量的增长。

1.1 定制模式的5大发展阶段

定制模式的迭代可以分为5个阶段。

定制1.0模式——最早期的定制产品模式，以较为单一的材料（如三聚氰胺板），单一的品类（如衣柜、橱柜）占领市场[3]；

定制2.0模式——在1.0模式的基础上，原有的定制企业结合外协配套厂的成品家具，逐步发展出“全屋定制”的初级概念[4]；

定制3.0模式——在3.0模式下，原有的建材行业定制板块家具企业，与原有做传统成品家具起家的转型定制企业重新汇聚在同一个竞争平台上，开始进入了全屋定制、整装定制模式的成熟期[5]。在定制3.0模式下，原有建材行业的定制巨头林立，市场占有率大，竞争相对激烈。对于由传统成品家具转型到定制模式的家具企业来说，为了寻求品牌的差异化战略，消费升级、高级定制等定位概念也开始出现。其中，为了应对高级定制的定位，当下意式极简、轻奢风格的全屋定制品牌也越来越多。

定制3.5模式——3.5模式是在3.0模式基础上推出的综合性、整合性发展概念。定制3.5模式更加注重企业的泛营销能力和市场资源整合能力。在定制行业里，房地产、家居卖场、家具品牌的各大企业纷纷提出了整装模式、大家居、泛家居模式。其目的都是希望进一步以扩大品类来满足企业的增长、满足用户的消费升级需求，以此占领更多市场。

定制4.0模式——4.0模式属于家具行业的未来整合模式，即整合了智能系统、物联网的智能家居定制模式。尽管目前也有个别定制品牌或产品在设计上融入了当下的“智能”，即基于语音控制、触摸控制的机械电动设备，如无线充电、加热烹饪、光线变化等。但这些设备远没达到真正的智能。随着5G网络的普及，人工智能、物联网的发展，相信很快会迎来真正的全新技术革新[6]。

1.2 OOD转型全屋定制的品牌重塑

OOD家居原型是一家现代简约风格的板式民用家具品牌。随着定制企业对于传统板式企业的市场严重冲击，OOD在2013年开始就进入了全屋定制转型之路。经历2年的定制模式转型开发，OOD全屋定制的全新品牌定位于2015年推出市场。面对巨头林立的全屋定制行业，作为中小型的有着良好产品品质、设计沉淀的家具企业来说，能够立足于全屋定制市场的方法只能是走差异化战略。在定制2.0时代，由于建材行业的全屋定制品牌缺乏成品的有效配套，然而OOD又有着成熟的成品家具设计沉淀，凭着成品系统与定制系统有着良好的设计配套及款式协调能力，OOD全屋定制率先市场绝大部分定制品牌进入了定制3.0阶段，很快在市场上以“成品+定制”的品牌定位站稳了市场（图1）。

■图1 OOD“成品+定制”形象图

2 定制家具模式的品牌升级重塑

第二次出现的品牌定位转变会出现在定制模式普遍存在市场的阶段，也就是定制模式的市场成熟期。成熟期的到来导致了品牌之前的产品差异化不明显，价格竞争、渠道竞争越发激烈，品牌如何在消费升级的大背景下走出一条属于自己的赛道，也就是品牌自身的差异化定位选择。成为了品牌能否持续发展，甚至品牌生存的关键[7]。

2.1 用户价值金字塔

根据用户对于品牌的价值诉求所构建的用户价值金字塔，把品牌的价值诉求从下到上分为了三个部分（如图所示以灰、橙、蓝三种颜色区分）。基于底层的有价格、环保，这两个价值所影响的广度最大，也是最为普及的。第二部分中间区域包含了功能、质量和美学，第三部分包含了更高层级的服务和理念。用户价值金字塔包含了品牌价值广度与品牌价值深度两个维度去衡量品牌能给与用户的价值趋向，从下到上是低端到高端品牌的趋向，是同质化品牌到差异化品牌的趋向[8]。从而，金字塔的概念也能反映出品牌在不同发展阶段中所需要关注的用户价值点，以求品牌的定位方向见（图2）。

■图2 用户价值金字塔分析图

随着定制业务的市场成熟，定制概念已经深入民心。早期单纯以价格、材料的环保性能作为卖点的时代已经结束。随着定制同质化的问题越来越明显，单靠价格的优惠难以让品牌持续发展，环保的要求和指标已经成为了定制行业的市场准入标准，而不再是某些品牌的独有优势。因此，品牌如何在当下激烈的市场竞争环境中发展，就必须在第二、第三区域的用户价值指标上重新梳理品牌及产品的定位和优势（图3）。

■图3 用户价值金字塔分析图

结合用户价值金字塔的结构，品牌的重新定位可以有以下方式：

如果是第二区域竞争，在功能、质量、美学同质化越来越明显的基础上，竞争力就在于要比竞争品牌做到更快、更省、更多、更好。

如果是第三区域竞争，品牌就可以做以下内容：①在用户心中不断强化品牌的价值理念，让用户认同品牌的价值，达到精神同步；②把品牌的服务作为品牌核心竞争力去做；家具定制是一种非常重视服务体验的业务，从客人进店开始，一直到产品到家安装结束的全过程，服务的品质对于用户感受品牌的价值起到了非常重要的促进作用，服务往往可以拉开定制品牌与品牌之间的价值区别。③设计出属于品牌自身的美学基因，让品牌与产品更具备差异化个性，从而提升用户，尤其是高端用户的价值认同。

2.2 OOD全屋定制的第二次品牌重塑

以下通过OOD全屋定制品牌的第二次品牌升级来进一步说明用户价值金字塔对于品牌价值的构建思路。

为了应对来自于消费升级的市场需求，以及区别于巨头林立的中低端大众消费市场竞争，OOD品牌决定进一步提升品牌的定位，转型到高端全屋定制，即“高定板块”的品牌阵型中。在转型到高端全屋定制的模式后，OOD开始重新梳理其品牌定位，以高品质的品牌形象，以差异化的产品定制系统，以适应性的价格策略，立足于高端全屋定制市场。总结来说，OOD的品牌定位是一个有专业的、有温度的、有性价比的高端全屋定制品牌。

由于OOD的品牌定位在于高端定制板块，因此在用户价值需求上，品牌非常注重塑造其品牌的理念。其中，何为有专业？只有在设计、生产、销售、服务等环节上秉承专业的态度，才能确保品牌的高品质；何为有温度？温度即产品不断被打磨研究，产品能感染用户的感受，产品能给用户舒适的体验。何为有性价比？性价比不等于低价格，在保证高品质的产品、专业的服务基础上，如何带给用户物有所值的体验，这才是品牌需要传递的价值。

同时，品牌在用户价值金字塔的第二区域，即涉及功能、质量、美学的板块上也做出了更好的答案[9]。结合品牌原来对于成品家具的设计优势和品质优势，在完成定制模式转型后，品牌构建了“成品X定制”的产品模式，即让成品具有定制的灵活性。让定制具有成品的高品质的产品模式。同时在产品的美学上，OOD一直延续了品牌温暖、舒适、合适的基因，以“空间及产品”的设计理念指导全屋定制的方案设计（图4）。

■图4 OOD品牌升级形象图

3 结语

定制家具的发展将会是整个国内家居行业的一个持续性风口。无论对属于存量的已知定制家具品牌，还是属于增量的未来新生定制家具品牌，如何在市场不同需求阶段下做出准确的品牌定位，并以此引领整个品牌的发展，都是他们需要不断思考的课题[10]。本研究结合了OOD全屋定制品牌在传统家具模式转型到定制家具模式，以及面对消费升级所做出的两次品牌定位重塑。梳理出家具企业在品牌定位升级过程中所需要面对的问题和解决思路，即结合品牌所在的不同发展阶段，围绕用户价值金字塔的需求，梳理出品牌的差异化定位战略。