地域文创“精准”设计与创新开发思路研究

■刘文良，邵煜涵，张永年

(湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南株洲 412007）

2020年9月17日，习近平总书记在湖南长沙考察马栏山视频文创园时指出，“文化产业是一个朝阳产业。现在文化和技术深入结合，文化产业快速发展，从业人员也在不断增长，这既是一个迅速发展的产业，也是一个巨大的人才蓄水池，必须格外重视”[1]。随着文化产业的日益兴盛和全域旅游的蓬勃兴起，地域文创在文旅业中的地位和作用得到不断提升。在国家创新驱动的大背景下，设计创新也上升到了一个新的高度，将特色鲜明的地域文化通过创新设计的方式融入各种创意产品中，可以有效地满足人们对于实用功能、审美功能、精神功能的需求，从而更好地增强人们的获得感和幸福指数。地域文创产品是地方文旅产业发展的重要符号，是传承地方文化的重要载体。以地域文创产品作为依托讲好本土故事，既是弘扬和推介地方文化的重要渠道，也是带动文旅产业进而推动地方经济发展的重要手段。深入挖掘地方文化的内涵与价值，精心提炼设计元素，有机融入时代因子，让地域特征与文创产品实现深度融合，是当前文创产品开发的重要举措。

1 地域文创产品的现状与问题

地域文创，简单地说，就是地域性文化创意产品，是指依托地方特定的文化和产业特色而开发的创意产品，其最鲜明的特点是将文化要素转化为设计要素。所谓“地域”，并不只是一个纯粹的自然地理空间，而是以自然地理空间为基础的人文历史空间，“人文历史空间意义是‘地域’概念的更深层次的规定”[2]。地域文化，则是具有鲜明的地域特征和自然人文属性的文化形态。“当地人与环境长久以来相互作用产生的历史文脉、文化习俗，往往体现着当地独有的文化特色。”[3]对不同地区的地域特征进行挖掘，提炼地域文化元素，再与创意产品设计相结合，可以赋予文创产品更加丰富的“故事职能”和艺术可能性。地域文创产品既是地域文化物化的手段，也是地域文化物化的结果，是地域政治、文化、经济的显性呈现。对地域文创产品进行大力开发，不仅能够增强地方文化传承与传播的效力，也是带动地方经济发展、提升地方知名度的有效手段。

■图3“翠玉白菜”藏品

文化是老传统的价值守护，文创是新生活的时尚创生。故宫文创产品就是比较成功的案例，“将原本保守古旧的故宫形象宣传转化为更为‘有温度’的传承方式”[4]。近年来颇为火爆的网红产品“故宫文创”成为了中国文创设计的先锋，他们打破了传统元素本身的沉闷与乏味，通过轻松、娱乐的姿态展示在大众面前，紧跟潮流文化，以新颖的方式打造出传统与现代相融合的优秀产品。被誉为“中国最美书店”的“钟书阁”，依托这个品牌也打造出了丰富多彩的文创产品，最特别的就是该品牌采取“书+文创产品”推广模式，积极推出“书+旅游”“书+文化活动”“书+教育”等跨界活动，以此丰富经营业态，吸引众多的消费人群，为文创开发拓展了新渠道。

故宫文创火了，一些地域文创也开始向“燃点”接近。然而，刚刚处于上升时期的文创业却又被急功近利浇上了一盆凉水，文创产品好似并没有按照我们惯常“越做越好”的思路在发展，而是呈现出诸多不良的发展势头。就地域文创产品设计来看，主要存在以下几个方面的突出问题：

①地域非“地”，产品类型同质化。纵观国内，似乎各地的旅游文创产品都长着“同一张脸”，千篇一律的钥匙扣、手机壳、徽章等产品，无论哪个地区所展示的产品类型都是大同小异，缺少对地域文化的挖掘与赋色。比如说长白山景区，目前市面上最多的文创产品包括未经过多加工处理的长白山山杏、杏木、桃木雕琢的小挂件，以及木刻、树皮树叶粘贴画。但似乎国内同类风景区都会开发这一类型的文创产品，这也就使得产品缺少了地域特性，无法与其他地方的文创纪念品有效区分。再比如说，许多饱含革命历史色彩的红色景区，无论是井冈山还是延安，也无论是遵义还是瑞金，呈现在游客面前的文创产品也无外乎千篇一律印有革命元素的搪瓷杯、迷彩服、红军包等，而差异性的地域特色和地方文化难觅踪影。

②文化不“化”，产品内涵浅薄化。随着文化产业的兴盛，博物馆文创产品近些年来逐渐兴起，许多博物馆都意欲将馆内文物所蕴含的特色文化以文创产品的形式向人们进行展现和传达。然而，很多文创产品并没有很自然地将藏品的文化意蕴与创意产品进行有效“化合”，从而导致产品文不对物、牵强附会。比如说，将文物图案简单复制就生硬地拼接在马克杯、U盘、笔记本等一些文创产品上，或者将本身庄严肃穆的形象随意卡通化再印制于产品上，如此一来，文化和产品就成了互不关联甚至互相排斥的两张皮，古怪而无趣。

③创意无“创”，产品形式程式化。文创的关键在“创”。然而，当前很多地域文创产品在设计上缺乏对产品材质、题材、表现形式等方面的深度思考，忽视对不同地域民风民俗、生活习惯等因素的辨识与开掘，而只是简单借鉴或粗暴地复制旅游市场上人气比较高的“创意”。故宫博物院开发的“卖萌”系列主题文创产品大获成功，一时间“萌创”产品颇为走俏。于是乎，一些习惯于生搬硬套的文创人便将“萌”系列表现手法原封不动地带入到地域文创产品的设计当中，试图通过程式化的方式“复制”优秀文创案例，引起消费者对当地文创产品的兴趣。殊不知，这种东施效颦的“创意”根本没有办法与独特的地域文化相辉映，不能对本土文化进行恰当地诠释，没有亲和力，缺乏共鸣基因，难以避免贻笑大方的结局。

地域文创产品的有效开发，不单单是文创设计者的责任，还需要政府和社会各界的大力支持。相关部门应该注重对当地特色文化以及特色产业的开掘，擘画文化创意产业的发展蓝图，创意团队以此为基础设计开发特色鲜明的文创产品，让产品“讲述”地方故事，传播地域文化，带动地方产业和区域经济蓬勃发展。越是民族的就越是世界的，在全球化时代背景下，地域文创想要充分发挥地方文化的潜力、提升自己的影响力，更需要坚守自身特质，强化设计创意，推陈出新、融会创新，在时代的淘洗中获得长足发展。

2 地域文创产品的“精准”设计理念

“地方文化作为中华民族的宝贵财富，其包含如地理景观、历史文化、民俗风情等资源，一方面能提供区域经济发展所需的精神财富和文化氛围，另一方面地方文化与区域经济社会的融合能够直接产生社会、经济效益，推动生产力的发展。”[5]地域文创的优势在于鲜明的“地域性”，其设计必然要讲求“精准”方能确保其“在地性”。对一个地区的旅游文创产品进行开发时，设计师需要尊重当地的传统，正确把握其文化底蕴，通过撷取地域元素和特色文化的方式，将特定区域的生态、民俗、传统、习惯等尽情展示出来，打造地域文创产品的专属特色，树立品牌意识，强化产品与日常生活的对接，从而实现文创与地域的创新融合。

2.1 打造专属特色

■图4“翠玉白菜伞”文创产品

■图5“宫里东西”品牌文创

地域特色是一个地区文化底蕴的显性表达，也是当地区域个性元素的有效集成。针对当前普遍存在的同质化严重等文创设计开发问题，打造出具有地方专属特色的文创产品是赋予文创产品生命力的有效路径。当一件产品被烙上地方特色文化的烙印，其产品所散发出的魅力将会是不可限量的。结合地域特征为文创产品赋色，既可以增强文创产品本身的辨识性，也是该地区文化韵味的有效浓缩和彰显。当文创产品被赋予专属特色后，就可以与其他同类文创产品有效区分，从而尽可能避免产品同质化现象，这是文创产品设计跳出雷同窠臼的重要举措。特色文化是旅游类文创产品的精髓，为了满足人们的多元化需求，在旅游文创产品设计过程中，有必要从物质形态和意识形态两个方面进行深度剖析，将代表性或标志性元素加以提炼，打造出具有专属地域文化特色、差异性突出的文创产品。在日本，富士山是极具代表性的文化符号，以此专属特色为灵感进行创意发挥，诞生了很多富有特色的文创产品。日本建筑师Yusuke Oono设计的这款“富士山立体书”（如图1），打开后将封面和封底合在一起，就变成了一个精致小巧的圆柱体桌饰，从各个角度都可以欣赏到作品内页，充满了艺术性与趣味性，富士山形象也呈现得十分到位，其特色被诠释得淋漓尽致。如图2所展示的是一款双层两色夹心的“富士山橡皮擦”，经过多次擦拭，就可以形成美丽的富士山形貌。其外包装印有金箔、市松、七宝等和风花纹，具有极其浓厚的日本风情。基于对富士山的历史发展、地形地貌的挖掘，对典型元素进行提取、重组，由此形成了一套极具特色的文创产品，以简洁、明快并富有时代魅力的表现手法传达出富士山的文化底蕴与独特气质，带给消费者特别的视觉盛宴与文化韵味，堪称地域文创产品设计的典范。

■图1 富士山立体书文创产品

■图2 富士山橡皮擦

2.2 对接日常生活

一般而言，成功的文创产品往往能够兼顾观赏性与实用性，避免“一次性消费”的现象。基于这样的开发理念，文创设计者要尽可能充分地为消费者考虑，如果能够完美地对接日常生活，将更是锦上添花。“如果将文化注入家居产品，形成一种具有生活气息的文创产品体系，不仅可以满足人们对产品美学、功能和经济上的需求，还能宣扬设计理念和传统文化[6]”。著名设计师Dieter Rams认为，产品首先需要满足实用功能，因为它的首要任务是供人使用，在此基础上，还需要履行心理和审美的功能。这既是设计理念的表达，也是人本思想的体现。当消费者面对橱窗里琳琅满目的文创产品时，不仅会考虑产品本身的艺术性，也会思考产品购买以后所能带来的丰富价值，而实用性就是最能体现产品核心功能的价值所在。产品在饱含艺术魅力的同时兼备良好的实用价值，才可能更好地打动人心。不管什么文创产品，都有“义务”向消费者“诉说”自身的独特价值，尽可能做到让不同消费群体都能从中寻觅到契合自己需求的诉求点。设计者在进行文创产品开发之前，需要深入调研不同的受众人群对产品的使用需求以及什么样的产品能够与消费者产生更大程度的共鸣，这是文创产品开发的基础环节和关键举措。白菜在中国历史文化传统中有着“才”与“财”的吉祥寓意，台北故宫将馆藏品“翠玉白菜”（如图3）打造成为一把兼具实用性与审美性的文创“翠玉白菜伞”（如图4），将伞打开时，边缘如菜叶，收起来就是“翠玉白菜”的造型，产品晴雨两用，同时又具有极强的艺术性，清新淡雅十分吸睛。由此可见，创意设计的基础仍然是实用性，有没有实用性、实用性好不好，往往会成为消费者决定是否购买产品的关键要素。在提升地域文创产品艺术性的同时，更需注重产品与日常生活对接的可能性，当文创产品成为消费者“日常生活”的一部分后，地域文化传播的“功效”将成倍放大。

2.3 树立品牌观念

“好的品牌往往具备超强的吸引力与传播性，旅游品牌的特殊点往往来自于文化的独特性，而旅游文化的独特性可以借由文创产品得以精确而艺术地传达。”地域产品尤其是乡村地域性产品，当其以自然方式呈现时，在人们心目中可能免不了“土气”，而一旦成为一种品牌，那它就极有可能浑身“洋气”，这也是品牌效应的一种表现。一个成功的旅游产品，少不了一个成功的形象宣传。作为旅游品牌宣传的适宜载体，地域文创产品的设计开发也需要树立好品牌观念。当前，我国很多地方还比较普遍地存在着区域文化宣传不力、品牌意识薄弱的现象，这对于文化传播、产品开发和推广都形成了一定的阻碍。文创产品倡导将本土文化进行收集、提炼与重组的同时，还需要将品牌理念植入其中，通过特定品牌这一有机载体更聚焦更有效地进行地域文化传播，是推进当地文创产业兴盛、带动地方经济蓬勃发展的有力举措。深受文艺青年青睐的50个文创品牌之一的“泡泡玛特”创始人王宁曾说，泡泡玛特取得如今的成绩不仅仅因为盲盒这一载体，更重要的是IP本身。泡泡玛特围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮流文化推广与培育构建出产业链综合运营平台，包括Dimoo、Molly、Pucky在内的众多IP，为各大优质品牌赋能，带来的市场效果极佳。国潮IP的加入，不仅让文创产品饱含文化的属性，同时兼具了收藏价值与传播文化的双重功能。文创作为传承文化的船舶，是复活了的千年文明。作为世界文化遗产的西安大明宫遗址对于游客有较强的吸引力，该地区将盛唐时期的宫廷文化挖掘出来与文创产品相结合，创立了自己的品牌文创——“宫里东西”，以大明宫独特的盛唐文化为核心元素（如图5）进行文创的设计开发，从宫廷器物、建筑、人物等元素中汲取灵感，将碎片化的形象复活到现代文创产品设计中，将历史赋能品牌，创造出有颜值、有内涵的文创产品，打造了西安文创品牌的新地标。“大明宫”文创产品的开发理念正是立足于品牌战略，借助于该地区文旅号召力以及专属品牌影响力，开启了区域文旅品牌发展的新纪元。由此可见，设计者在对地域文创产品进行开发时，不能将产品作为景点或目的地的附庸，而是要尽可能植入专属元素和品牌意识，形成自己的文创品牌，既能够更好地挖掘产品的潜在价值，也有助于地域特色文化资源的保护与推广。

3 地域文创产品创新开发的基本思路

在新时代背景下，国家对文化产业的发展愈来愈重视，这不仅引领着文化产业蓬勃发展，也掀起了文创产品的设计热潮。“文化，不止对当地标志性文字符号进行再设计，更强调基于深层内涵的文化要素提炼、创新，结合时代特征，不断为传统文化注入新活力[7]”。地域文创产品是一个地区文化底蕴深层次的显性表达，紧跟时代发展理念，深度挖掘地域文化内涵，充分展示出地域文化魅力，是当前文创产品开发的重要思路。

3.1 贴合时代，增进消费者认同感

2019年底，5G技术挂牌商用，“全媒体”迎来了前所未有的发展空间，文创产品的设计开发也迎来了新的机遇与挑战。“如今已进入全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的‘全媒体’时代，无论是旅游文创、博物馆文创或者其他形式的文创纪念品，媒体融合已成为随处可见的‘新常态’。”[8]5G时代是万物互联的时代，文创产业更是深受其影响的一环。文化的推广与传播，文创产品的设计与展示，都需要网络平台的支撑，5G与全媒体的迅捷发展无疑为地域文创产品的设计开发提供了新的契机。近两三年，我国传统艺术皮影戏充分利用多媒体数字技术尤其是5G优势，通过大屏幕放映以及特效的适度开发和应用，吸引了众多年轻群体的目光，使得产业发展迈入了一个新阶段。而故宫博物院与北京电视台联手出品的《上新了•故宫》文化创新类综艺节目，在节目中让嘉宾作为“新品开发官”与专家一同探索历史文化、挖掘创意灵感，再联合知名设计师与高校设计专业学子进行创意碰撞，打造出了火爆的故宫“潮流”文化。其在对文化进行展示与传播时，摒弃了一味地口述与记录的传统模式，发挥合理想象，精心编排出有内涵有趣味的剧情，将文化与故事相融合，从而让故宫文化“活”起来。“探索故宫”“解密文化”“挖掘创意”，传统文化与现代设计有机交融，打造承载故宫故事、传承故宫文化的文创是这一节目的特色亮点。《上新了•故宫》每期节目推出引领潮流的文化创意产品，成为了故宫文化传承的有力载体。这些文创开发既能体现时代性，也凝聚了深厚的历史文化内涵，通过时尚活泼的现代元素将厚重的故宫因子融入时代生活，完美地诠释了节目制作的初衷。

时代的进步告诉我们，未来对于地域文创产品的开发思路，已经不能够仅限于传统的开发与营销模式，在科学技术不断渗透于大众生活的当下，文创产品的开发理念也需要进一步转型升级。文创产品的创新，既包括技术的与时俱进、形式的与时俱进，更应该包括内容的与时俱进。无论是对文化概念的诠释与表达、文化元素的提炼与重构、文化现象的剖析与理解，都需要推陈出新，紧跟时尚潮流，贴合时代步伐，最终赋予文化新的生命力。打造地域文创产品时，还需要不断挖掘新的文化理念，选取最能契合时代特征的文化元素，赋予产品时代特色，增强用户的认同感。

3.2 融情于物，开掘文创潜在价值

刘勰说，“情在词外曰隐”。正是“情”这一重要因素左右着旅游产品存在的意义与价值，只有抓住“情”，实现受众与产品本身的共鸣，才有可能打动受众，使消费者不仅愿意购买旅游产品，还会由于对产品的钟爱而主动了解其内在隐含的文化底蕴，最终实现对文化的理解和对该地区的认知与喜爱。中国的民族特色如何才能够深切表达，旅游及其相关产品又该怎样承载起地域特色鲜明的厚重文化，值得深思、值得探索。

旅游文创产品与普通产品最大的不同就是前者一定要使用户产生“情感共鸣”，使得用户与旅游产品自身的交互性体验得以实现。故宫出版社出版的结合APP软件的互动解谜类纸质书籍《谜宫•如意琳琅图籍》（如图6），以故宫寻宝游戏作为主线，通过用户一步步解密的过程，使得读者在游戏的互动中不知不觉地阅读到清代的历史故事，了解到关于紫禁城的建筑美学与皇家器物等不同的历史文化知识。读者通过书中游戏所产生的互动，不仅提高了自身的思考与探索问题的能力，更能够深入体会到故宫文化的博大精深。渗融故事性与游戏性的文创产品有助于受众在自身与物体之间展开文化交流，从而达到情感上的有效沟通，而具备情感色彩的文创产品能够激发消费者潜在的积极性，通过游戏胜利或者游戏互动过程所产生的喜悦与兴奋，可以让用户与产品发生情感共鸣，由此而唤起用户对文化的探索兴趣。故宫这一文创设计手法作为情感化的叙事表达方式可以对地域文创产品设计产生一定启迪。将原本可能有些枯燥的文化概念打造为各式各样的艺术造型，向用户诠释出不一样的生活态度，使得消费者与其在互动过程中产生心理和生理上的刺激，更有效地抓住了消费者的审美与情感诉求。将情感化设计理念融入到地域文创产品中，在凝练和强化地域文化特色的同时，赋予产品与用户更加丰富的互动性与趣味性，不仅可以满足消费者的情感需求和审美体验，也有利于挖掘产品的潜在价值，有助于地域文化资源的开发、弘扬和传播。

■图6 故宫《谜宫•如意琳琅图籍》文创

3.3 涵养文化，绽放产品化育魔力

与大众日常接触频繁的优秀文创产品，对人们思想与文化的提升往往可以发挥重要作用，同时也关系到中国特色社会主义文化的健康发展。地域文创产品的设计与开发不能局限于一味地获取经济效益，如何通过文创产品来传承优秀文化传统、提高国民素养，起到教育和感化人的作用，是文创产品的一份重要责任。近年来，很多博物馆、城市规划馆、文化馆都比较重视将馆内珍藏文物和地方特色文化打造成为种类繁多的文创产品进行文物宣传和文化推广，并且通过与高校产学研合作的方式，达到地方文化传承与高校协同育人的目的。在此背景下，以文创产品为载体实现教化育人已成为一种新时尚，越来越多的高校将地域文化与校园文化有机结合，开发文化厚重、特色鲜明的校园文化创意产品，赋予文创产品特殊的教育意义，既可以生动地承载和传递地域文化、校园文化精神，又能够拉近学生与母校及就读城市之间的情感，还可以为校际和城际之间的文化交流架起一座桥梁。

采用简洁、明确而又不乏寓意深远的表现方式将产品与用户连接起来，让中国传统文化与现实生活无缝对接，有助于文创产品实现自身的教育感化功能。在中华人民共和国成立70周年之际，全国红色旅游文创产品现场遴选于2019年10月17日至18日在江西瑞金举行。其中，《金色国庆》《盛世华诞》文创设计荣获“全国优秀红色旅游文创产品”（如图7），选取中国红作为主色调印于礼盒包装，将饱含中国特征的文化符号五角星、天安门、和平鸽等元素进行提取并与文创产品相融合，赋予产品浓浓的“红色味道”和红色魅力，具有很强的教育意义。而参展的宁夏旅游商品企业则以宁夏革命历史题材作为依托，将宁夏的土特产与传统手工艺相结合作为红色旅游文创产品开发的创意源泉，与革命历史、地方民俗、历史文化有机融合，创造出秉承六盘山上、泾河源头、丝路拐点、清水河畔、长城内外、将台初心等深厚人文底蕴的“红色印迹•六盘文脉”（如图8）系列文创，体现出设计者对地域文化的有效整合，将艺术生活化、生活艺术化，产业文化化、文化产业化，红色品牌化、品牌红色化，真真切切地实现了创造性转化、创新性发展。致力于富有教育意义的文创产品的设计开发，既是社会主义核心价值观的体现，也是对中华优秀传统文化的有效弘扬，有助于厚植人们的爱国主义情怀。用文创弘扬中华文化、传播地方文化，实现科普与教育的双重功效，可以体现出文创产品独树一帜的设计属性，更是提升文创产品自身价值的重要法宝。

■图7 《金色国庆》《盛世华诞》文创

■图8 “红色印迹•六盘文脉”系列文创

4 结语

“文化引领创意，创意点亮设计，设计扮美生活”，地域文创对于满足人民群众对于美好生活的向往具有非常重要的意义[9]。同时，地域文创是推动区域旅游和其他特色产业发展的重要组成部分，也是一个地区文旅资源开发的效果展现，是传承地方文化的重要载体，其对于一个地区经济与文化的蓬勃发展具有非同小可的价值。地域文创的设计与开发，根在“精准”、力在“创新”，可以从打造专属特色、树立品牌意识、强化产品与日常生活对接等方面着手推进，实现地方文化与创意产品的深度融合。“以复兴传统文化为指向标，达到带动文创产业经济和传统文化传播的共赢战略目标”[11]。要善于抓住不同地域文化的特征与精髓，紧跟时代发展理念，融情于物，借助文创产品讲好地域故事，传播好地域文化，让文创产品最大限度地打动受众，激活其潜移默化的化育魔力，并以此为基础不断增强文化自信，提振民族自信心和文化认同感，助力全域旅游和乡村振兴，为提升国家软实力，为实现中华民族伟大复兴贡献智慧和力量。